LM旅游景区互联网营销策略研究

第三章 龙门景区互联网营销现状分析

2015年，我国国内旅游人数可达32.5亿人次，其中入境的海外及港澳台游客总人数为入境旅游人数7275万人次，河南省全年旅游人数达到4.11亿人次，其中入境旅游总人数为277.33万人次，河南省仅占国家入境人数的3.72％，同期广东省接待游客数量6.98亿人次，入境旅游总人数为10110.60万人次，差距及其明显。而洛阳2015年接待游客1.03亿人次，占河南省水平的25.06%，入境旅游人数为100.4万人次，占到河南省的36.19％，仅占到我国总体水平的1.38％。处于洛阳市内的龙门景区在2015年龙门石窟共接待游客3127万人次，仅占到河南省的7.59%，则其所占我国总体水平就更渺小了。从近6年的游客人数统计可以看出，龙门石窟景区作为洛阳拳头产品，吸引的游客数量并不能与之对应的人文价值、历史价值及艺术价值相匹配，通过与其他景区横向比较不难看出，LM旅游景区还有极大的市场潜力可以发掘。

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3127139300000026172232500000204394520000001500000100000050000010003502010201120122013125013160046游客总数（人次）284655322290802001047入境游客人数（人次）198350218884263172

20142015图3-2 2010-2015年LM旅游景区游客数量示意图 Fig. 3-2 2010-2015Longmen scenic number of tourists

数据来源：龙门旅游集团内部资料

二、景区入境游客情况分析

2013年除去来洛阳市的港澳台地区游客，剩余入境游客共488596人次，其中亚洲游客共202214人次，欧洲游客共187953人次，其中韩国入境游客最多，高达107496人次，其次是法国、德国、美国和俄罗斯的游客，分别为51011人次、38940人次、32969人次、26332人次[36]。在来洛阳参观旅游的入境游客中超过一半的游客都会游览LM旅游景区，这说明LM旅游景区在这些国家地区具有较高知名度或文化认可度，因此应当在现有旅游产品的基础上开发新的产品，

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河南科技大学硕士学位论文

提高市场增长率。除此之外的其他国家游客相对较少，说明LM旅游景区在大多数国家地区的客源上具有极大的开发空间，目前处于成长阶段，尚未形成优势，LM旅游景区针对这些地区应当加大营销力度，通过分析不同地区游客的需求，开发针对性的旅游产品，通过网站推广、网络视频、图片营销等手段扩大影响力，尽快开发新的境外市场。同时，根据国家旅游局2016年统计的数据显示，入境游客在我国人均停留时间为6.8天，专业技术人员和商贸人员为主，观光游览、商务和休闲度假为主，形式多为自由行，而来洛阳参观旅游的入境游客人均停留时间只有1.4123天，远低于全国水平，这说明洛阳缺少一个完整的旅游链条来吸引入境游客增加停留时间。

三、景区国内游客情况分析

LM旅游景区接待游客的数量持续稳定增长，根据龙门旅游集团16年统计数据显示，超过9成的游客来自国内，其中省内游客约占境内游客总人数的17％。外省游客中，从广东、山东、陕西、湖北、浙江、山西、北京、上海来的游客数量较多，约占国内客源市场的53％，主要为河南周边的省份以及经济相对发达的地区。相比较而言西北、西南地区及东北三省地区，前来龙门景区旅游的游客人数较少。刨除经济因素的考虑外，一方面说明由于交通原因使得上述地区游客前来旅游存在一定的不便性，但更主要的一方面还是说明了LM旅游景区在上述地区缺乏品牌影响力，“线上”“线下”营销不够充分，品牌特色不鲜明。随着我国互联网的普及，旅游消费者的消费心理发生了较大的变化，因此产生了更多行为特征的变化，面对个性化日益明显的游客，景区还没有足够的影响力来吸引游客前来旅行。

新互联网时代游客的心里和行为呈现出的新特征，如图3-3所示。

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第三章 龙门景区互联网营销现状分析

旅游者目的地或旅游企业页面旅游信息浏览浏览其他目的地或留有企业页面离开定制购买

图3-3 旅游者网上行为流程图

Fig. 3-3 Online behavior flow chart of tourists

四、景区国内外游客情况对比分析

根据洛阳统计局给出的2008年到2014年旅游景区国内外游客情况，景区旅游人数呈稳步上升趋势，如图3-4所示：

图3-4 2008-2014年洛阳旅游景区国内外游客数量示意图 Fig. 3-4 2008-2014 Luoyang scenic number of tourists both here and abroad

数据来源：《洛阳统计年鉴-2015》

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河南科技大学硕士学位论文

来洛阳旅游人群中，国内旅游人数增加较明显而数量较多，但是就国外游客数量来说，还远远低于国内的旅游人数，且增加较缓，国内外旅游游客的巨大差异，而龙门景区只属于洛阳旅游景区一部分，所以这明显也显示了龙门景区不管线上或者线下，均没能有效开发国际市场，在这一板块竞争潜力较大，如果能有效挖掘这一领域，将给龙门景区旅游业特别是洛阳经济带来很大的收益。

第三节 LM旅游景区互联网营销SWOT分析

一、LM旅游景区互联网营销优势（S）分析

（一）自身独有的文化优势。龙门石窟最早于北魏孝文帝时期开凿，先后经历了东魏、西魏、北齐、北周、隋、唐和北宋等七个朝代，前后时长达400多年，现存有窟龛2100多个，佛像10余万尊，佛塔40余座，碑刻题记2870多块，是中国“三大石窟艺术宝库”之一，拥有着极为重要的艺术价值和历史价值，这在全国直至世界范围内都是极其宝贵的文化资源，是人类智慧与文明的结晶，具有不可复制性，因此LM旅游景区有着极具特色的文化优势。

（二）丰富的网络媒介资源。LM旅游景区除了拥有自身的门户网站，还紧跟时代的步伐，创建了微信、微博以及龙门景区官方旗舰店，并于去年实现了景区慢直播。同时，因为其独特的景区魅力，各种旅游网站和搜索引擎均有大量的相关信息和资源。

（三）营销覆盖面广且服务一体化。LM旅游景区官方网站网址为http://www.Lmsk.cn/，该官方网站有日语、英语、韩语和法语可供选择，这种个性化的服务可以吸引更多的外国游客，增大营销覆盖面，同时，网站不仅提供相关景区咨询，还给出了有特色的虚拟游、旅游纪念品网上购买、网络购票和酒店预订等服务，从而使得景区和游客可以得到时间和交易成本的最优化。

二、LM旅游景区互联网营销劣势（W）分析

（一）景区文化内涵挖掘不深，区域旅游产品开发层次较低

相交于以往的旅游，大多数游客多以浏览观光为目的，无论旅游路线的选择或是旅游目的地的确定，游客对景区企业依赖度较高。但是如今的游客随着生活水平的提高和品位的提升，人们的各种需求开始体现，精神、文化、宗教等等，这些都体现了当代旅游消费者旅游目的的多样化。虽然说龙门景区已经注意到了这些变化并采取积极有效的应对措施，但是还不够充分。景区目前主要以景区参观为主，旅游产品开发单一，缺乏特色旅游产品，不能吸引来自西北、西南地区及东北三省地区的游客，不能满足多层次、个性化消费需求。

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