LM旅游景区互联网营销策略研究

第二章 旅游互联网营销理论概述

第二章 旅游互联网营销理论概述

第一节 营销理论

一、营销概念

营销是指企业经过发现或者挖掘消费者的需求，从整体氛围和自身产品形态的营造两方面来推广、销售产品，深挖产品的内涵，以消费者的需求为切合点，从而让消费者对该产品有深刻的了解来进行下一步的购买过程。

当代意义的营销思想初始于20世纪初。营销理论的研究由传统经济学转入到管理学的范畴，这不仅代表着营销管理时代的开始，还显示出了营销理论的不断创新。同时，营销活动在当代市场经济条件下，几乎渗透了一二三产业各个部门和领域，不管是商品市场还是生产要素市场，又或者有形产品市场和服务产品市场，均存在着营销的问题，即便是非营利性质的社会事业活动或者是公共产品的经营，也都比较重视营销问题。因此，我们可以理解市场营销为所有以满足人们各种欲望和需要为目的，改变潜在交换为现实交换的各类经营活动过程。这一定义使得市场营销可以适用于任何市场领域。

二、营销相关理论

目前，市场营销的经典且常用的理论主要包括4P、4C、4R三种组合策略理论，从4P到4C再到4R，代表了营销理论的发展和演变过程，三个理论于不同的时代和营销环境中产生。

（一）4P理论

4P是指产品（Product）、价格（Price）、促销(Promotion)、渠道（Place）四要素，4P理论是由美国密西根大学教授J.Mccarthy于50年代末提出的营销组合策略。

4P理论是以厂家为导向为整体反映，它隐含的将厂商利润凌驾在了需求者需求之上，与需求者的利益相脱离来开展营销活动。也即是说，生产者自身决定来生产哪一样产品，并设定一个既能够收回成本又可以达到一定利润目标的价格，再经过以生产者为主控的销售通路，然后开展相当程度的企业销售促销活动。从上述我们可以看出传统的以4P为基本框架的营销方式是一种从内向外的拖动式营销形式，它主要宣传的是“需求者请注意”。

（二）4C理论

4C由消费者（Consumer）、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通

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河南科技大学硕士学位论文

（Communication）四个方面组合而成，它于80年代由美国劳之朗教授提出。

4C理论以市场需求为导向点，与4P理论“消费者请注意”不同在于它宣传的是“请注意消费者”，4C理论认为一切活动都应该以满足消费者需要为出发点。营销模式由传统的由内向外的促进型向由外向内的拉动型转变，从而来完成需求者从“营销终点”向“营销起点”的改变，让需求者获得其应有的市场价值。企业通过这种以提供需求者需求为起点的市场营销活动，使市场的不确定项目得以减少，需求者也能够较为快速的掌握市场对服务或项目的真正需求。

（三）4R理论

4R基础理论是美国舒尔兹学者指出，认为由市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）、利益回报（Retribution）四个要素组成。

4R理论和4C理论一样重视顾客的需求，但又更多的强调以竞争来为导向，要求企业在逐渐完善的市场环境中和激烈的行业竞争中，必须学会冷静的分析企业自身在整个环境中的优劣，并采取积极的相关策略。通过实行以供应链管理的营销模式，同时采用整合营销理论，快速的在市场中得以响应，从而实现企业营销的个性化和优势化，在竞争中得以快速增长和发展。

第二节 互联网营销理论

一、互联网营销概念

随着互联网的普及和应用以及科技的飞速发展，各个公司为了在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，纷纷加强应用互联网营销来达到促进产品销售的目的。朱迪·施特劳斯学者认为互联网营销的发展离不开互联网技术的发展，是由其应运而生的，企业通过营销观念的改变以及加强创新，可以最大程度的使企业营销策略满足消费者的需要，从而给企业经营者创造更多利润。国内外不同的相关专业学者从不同的角度对互联网营销概念下了不同的定义，黄敏学学者认为互联网营销以互联网为平台的营销活动，它和传统的营销方式虽有不同，但是却有相同的目的，也即是进行产品销售。屈云波、靳丽敏学者认为互联网营销是一种新型的营销方式[31]，它主要指企业利用现代的互联网通信技术、多媒体和互联网平台来实现营销行为。冯英健学者认为互联网营销的目的是实现企业的整体经营目标，它以互联网平台为基本手段来开展互联网营销的相关营销活动，这是企业战略行为的重要组成部分。综上，本文认为互联网营销是企业的一种经营过程，它以市场营销理论为基础，利用当代通信技术、多媒体和互联网平台来实现产品营销活动，从而最大程度的满足顾客的需求和欲望，同时扩大企业市场占有率、增

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第二章 旅游互联网营销理论概述

加企业利润。

二、互联网营销相关理论

目前，互联网营销理论体系还不够成熟完善，仍处于初级的研究阶段，在与之相关的营销理论中，较为密切的理论有：

（一）软营销

软营销的提出是相对于传统强势营销而来的。传统的营销活动通过各种全方位不间断的营销方式，例如上门推销和传统的媒体广告来进行信息的传播，从而在不考虑顾客感受和需要的基础上，来吸引广大消费者，这类的传统营销活动具有单向性和强制性的特点。而软营销则不同，它充分考虑顾客的感受和心里需求，使顾客在企业进行营销活动时，主动、愉快的接受商家提供的商品和服务。软营销和传统营销方式的区别在于顾客的行为方式，顾客在软营销中是积极主动的，而强势营销中，顾客是被迫来接受商家提供的商品。互联网的信息交换以平等和双向为基础，顾客的个性化需求使得顾客希望在消费过程中自己才是主动的一方，因此，互联网的信息交换功能为顾客的愿望实现提供了技术基础。

（二）整合营销

整合营销的根本出发点为满足消费者的需求和欲望，企业不仅需要生产出可以获利的产品，同时还必须提供真正顾客需要的产品。同时实现两个目标是不太容易的。企业通过整合营销来实现和消费者的互动沟通，并与消费者建立长期、密切的联系，从而来快速塑造企业品牌价值，提高企业知名度。整合营销和传统营销相比，观念从4P向4C转变，深入了解消费者的需求和欲望。实现卖给消费者需要的产品和相关服务，而不只是单纯的把产品卖给消费者，在经营过程中，不仅仅要看企业获得利润和成本，还要考虑顾客为了获得和使用产品所付出的成本是多少；在营销过程中，应该更多的考虑如何更好更快捷的为消费者提供服务、最大限度为消费者提供便利，而不应该仅仅局限于各种的营销渠道；最后，和消费者建立双向沟通，以消费者为核心，及时的处理客户反馈的信息和问题，实现消费者满意的同时实现最大化的企业利润。

第三节 旅游景区互联网营销理论

一、旅游互联网营销概念

目前为止，国内对于旅游互联网营销还没有统一的表述，各个专家学者分别从不同角度对其进行了定义。其中，张玉明学者认为旅游互联网营销是通过整合旅游资源和传播旅游信息，实现旅游消费者个性化需求的一种营销手段；杨敏学

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河南科技大学硕士学位论文

者认为旅游互联网营销“是旅游企业为了更好的促进景区发展而通过互联网作为平台来实施营销的一种新兴手段[32]”。赵西萍学者认为旅游互联网营销“是借助互联网和多媒体技术来实现旅游营销目标，并向游客提供更好产品和服务的营销行为[33]”。综合了各家之言，可以对旅游景区互联网营销定义为：旅游景区通过借助互联网平台来扩大旅游景区的宣传工作，从而最大程度的满足游客对于旅游信息获取的各种需求来促成旅游交易完成，最终来提高旅游业景区的知名度和美誉度。

二、旅游景区互联网营销特点

旅游景区的产品、信息所具有的诸多特点均适合实施互联网营销，特点如下：

（一）无形性。景区通过互联网方式销售，在相关互联网平台以文档、图片、声音和视频以及Flash动画等多种宣传形式来进行宣传，从而使互联网的无形产品以生动方式展示给消费者。

（二）交易异地性。旅游消费者和旅游景区大多数情况下不在一个城市，这样的话直接交易难度就较大。借助互联网营销的话就可以进行穿越时间和空间的多方位的服务给不同地区的旅游消费者，这样也更为方便的异地旅游消费者进行景区风关的展示，和优惠活动的介绍。异地的游客可以通过互联网更为快捷的掌握景区经营情况和景区相关旅游咨询，可以提前对旅游行程进行合理的规划，更为便捷的进行旅游。

（三）旅游产业链相对密集。旅游景区产业链可分为六个方面，分别为食、住、行、娱、游、购。由于旅游景区其特有的存在方式使得游客不能够像购买其他商品一样可以提前接触产品属性，然而，针对旅游消费者来讲，他们也希望在出行前可以充分了解景区的基本状况。景区利用互联网开展积极有效的营销，这样能整合多元化的旅游要素和资源，为游客提供更多有效的旅游信息，全面提升旅游营销效果[34]。

（四）旅游产品无需物流运输。在我们日常生活中，一般实体店内的商品网络交易过程均需要物流来实现运输，而旅游景区的消费者通过互联网只需要从网上订购景区门票、按时到达旅游目的地，就可以很好的享受所购买景区服务。于是，单从这个方向来讲，旅游景区开展互联网营销更为有效。

三、旅游景区互联网营销相关理论

旅游景区的宣传有很多种方式，但在互联网下的景区宣传最常用的方法就是旅游网站的宣传。旅游网站的宣传是采用许可营销、数据库营销和量身定做营销

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