招商银行服务营销存在的问题及对策研究

西安工程大学本科毕业论文 销，以致银行产品在销售之后，因服务缺失而影响到客户的稳定性。近年来，随着银行商业化进程的加快和银行数量的增加，各商业银行也开始研究市场和客户，并制定相应的竞争策略，但其观念仍然停留在产品的推销阶段，而不是完全从市场角度去考虑顾客的实际需求并提供优质服务。甚至一些部门主管业务人员，还在以一副居高临下的气势对待有求于他的客户，也就是说有的银行经营导向还停留在以银行为中心，而非以市场为导向，以顾客为中心，思维和观念远远落后于形势的发展。

员工一般还是只重视营销，而且都是跟业绩挂钩，以电子银行产品来说，近几年发展比较迅速的手机银行，至2015年底，转账0费用，每日高达20万元的转账汇款额度，实时到账。并且具有信用卡还款、话费充值、商旅预订、彩票投注、电影票在线购买、优惠商户等各项功能。此项产品确实方便实惠，除了极少数传统客户考虑安全问题，大部分客户都能欣然接受。在刚开始推广阶段，领导及员工都特别重视，下载量及使用量都排在分行前几名。但是在该支行实行小组业绩pk赛以后，此项指标不再纳入考核之内，手机银行排名明显下滑，连续几周都是倒数甚至垫底。如此好用又实惠的产品，营销起来也没有困难，前后差距却如此大，可见，银行员工更重视的是业绩，越是分值大的指标越有营销激情，而真正能给客户带来好处的产品却不能主动营销。以此来看，还是缺乏对服务营销的重视，服务理念滞后，没有真正站在客户的角度考虑问题。 3.4.2客户维护意识与管理薄弱

图3-3 对客户的后续维护情况

问卷结果显示，大堂经理、储蓄柜员和会计柜员对客户的后续维护意识普遍较弱，基本在为其办理完业务后再无跟踪。理财经理客户维护率为36%，并且通

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西安工程大学本科毕业论文 过访谈得知，客户后续维护仅为贵宾客户。

客户维护管理是服务营销的最好补充，它通过对老客户的维护和管理，可以留住优质客户，提升服务管理水平。长期以来，由于种种原因，有的银行只重视对新客户的营销拓展，却缺乏对老客户的维护管理。

招商银行的客户按持卡等级可分为普通卡客户、金卡客户、金葵花卡客户，钻石卡客户、私人银行客户。对于支行来说，金葵花客户一般是最高级别，也是支行的贵宾客户，资产要求为50万。因此，发掘金葵花客户，申请金葵花卡是支行一项很重要的指标，也对员工考核的分值影响很大。很少有客户主动要求升级，而是由银行员工根据客户资产情况共同协商进行申请，包括大堂经理，柜员，以及理财经理。一般情况下只有理财经理会对这部分客户进行后续跟踪服务，比如生日慰问，理财产品推荐等。柜员和大堂在为客户成功申领后基本很少再有服务，他们只是考虑个人任务的完成，为了完成任务而拉客户，并不是为了银行的效益而服务客户，经常把对客户的维护管理当成了无关的事[17]。这样，在各家银行竞争激烈的情况下，由于客户维护管理工作跟不上，老客户流失的现象也不少见。由于不能从长远的角度对市场进行分析、定位与控制，导致不能完全实现经营理念和服务观念以产品为中心向以客户需求为中心的转变。 3.4.3服务质量和效率低下

图3-4 客户对柜员的满意度 图3-5 客户对大堂经理的满意度

问卷结果显示,只有40%的客户对柜员和大堂经理的服务质量及效率表示满意，对数人认为一般或不满意。服务营销不仅只是客户经理的上门营销和服务，还有网点的大堂和柜面营销与服务。从目前情况看，招商银行西安友谊路支行的

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西安工程大学本科毕业论文 服务营销不容乐观。

该支行配备柜员6名，公司业务柜员2名，个人业务柜员3名，另有一名同时担任个人业务和出纳业务。也就是说平时有4位柜员可以办理个人业务，而且1位还是在贵宾室值班。而一个支行一天大概会有两三百笔业务要办，客户经常排着长队等待办理业务，也时常听到客户抱怨服务效率太低在大厅大喊大闹。

以贵宾室为例，金葵花客户本来享受的是贵宾服务，不需要在大厅抽号排队，可以直接在贵宾室办理业务，但是在只有一个柜员的情况下，贵宾室等待客户的人数经常在3位以上，等待时间也在半小时以上。如果遇到有存大额现金、代发工资或者办理境外汇款的客户，等待时间可能更长。直接导致贵宾客户的不满和抱怨，一个简单的存取款业务半天办不了，就算营销再好的银行产品也没有什么效果，反而会引起客户的反感和排斥。

大厅也同样如此，只配备了三个柜员，其中一个是办理小额现金业务，也就是5万以下的存取款业务，此窗口不需要抽号，直接排队即可。其他两个窗口一个为金卡优先柜，一个为顺序柜，除小额现金以外一律都要刷卡抽号。每个客户办理的业务不同，时间长短也不同，一般像挂失、改密码、领卡等业务就特别简单，而像办卡、境外汇款业务就很复杂，一个基本在10分钟以上。往往就会出现这样的情况：客户为了取回自己被吞的银行卡，整个过程用不了一分钟，但就是由于前面有几个办卡的客户，竟等了三、四十分钟甚至一个小时才拿到，客户意见很大。在该网点的意见薄上，就有客户尖锐提出了该行服务效率太低的问题。还有客户反映的办理信用卡周期长、申请贷款手续烦琐等等，都体现出银行当前营销服务中存在的服务质量不高、办事效率低等方面的问题。 3.4.4电子银行和自助设备使用率不高

图3-6 客户对ATM自助设备满意度 图3-7 客户对营业厅设施满意度

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西安工程大学本科毕业论文 问卷结果显示，客户对ATM自助设备的满意度仅为50%，即一半人认为ATM设备并没有为其提供很好的服务。而对营业厅设施的满意度仅为40%，并且通过访谈得知，对设施的不满意80%以上是针对网银营业厅电脑设备和柜台机器设备。

电子银行业务虽然发展很快，但从实际情况看，电子银行使用率并不高。招商银行开通个人网银的费用为20元，但是在三个月之内使用3次网银U盾，可以在次月将20元费用退回至本人账户。据调查，目前个人网银注册后使用率仅在67.40%，正常使用大约为30%，即有33%左右的客户20元费用并没有返还，而多一半的客户不经常使用。有些客户个人网银业务仅只是查询自己的余额而已，不发生交易，而真正去交易的只有30%的客户。电话银行使用率更低，客户电话银行注册后，真正使用的大约在15%左右，绝大部分客户不去使用，手机银行的客户使用率也仅在10%左右。ATM自助设备也是如此，现今有很大一部分客户习惯在自助机上取钱，但很少使用它去存钱，也没有这种意识。 3.4.5银行承诺与客户满意度之间的差距

问卷调查结果显示，56%的客户持有3张以上他行银行卡，32%的客户将招商银行卡作为日常主卡。以此来看，招商银行卡的市场占有率并不高，而在持卡客户中仅有少部分人频繁使用。

近年来，招商银行确定了“以客户为中心”的经营理念，服务营销成为各家银行关注的焦点，纷纷提出一些服务标准和要求，甚至公开向社会承诺，通过社会的监督，客户的监督促进银行服务水平的提高。应该说，这是一种很好的想法，但是却忽视了现实整体环境和理想境界之间的关系。长期以来我国的银行业处于计划经济体制下，带有浓重的金融原旨主义色彩，尽管经历了金融体制和机制的改革，但是在人的思想观念上还有一定的惯性，机构和体制的改革还有许多需要继续调整的地方。这些不尽人意之处与现代银行的服务营销的要求相比，与客户的满意度相比就显得有些滞后。而经过20多年的改革和发展，人们对服务的期望值却远远高于银行所能提供的服务水平，银行的承诺更加重了这种期望值的法码，一旦们从银行中获得的服务不能满足于他们的预想，就会对银行产生失望，从而影响客户对银行的忠诚。

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