新闻学概论 - 李良荣第四版 - 考研笔记

2、实行双轨制的目的：实行双轨制，其初衷是把竞争引入电视业，一方面大大丰富电视节目，满足各层次观众的不同需求；另一方面，又对本国的政治，文化以及电视业本身不造成伤害。 从十年看，这个目的基本上是达到了。

3、实行双轨制在政治，经济，文化上的考虑：1）在政治上，旨在防止极少数人或少数集团垄断，控制全国舆论，有助于保持政治上的多元化，保护西方的民主制度；2）在经济上，公私并存，相互竞争，但“分灶吃饭”，从不同的渠道获得收益，避免在有限的广告市场上恶性竞争，自相残杀；3）在文化上，旨在保护传乘本民族的文化传统，尤其是公营台的存在，对保护本民族文化，避免外来文化和低俗的商业文化的冲击，具有重要作用。

4、实行双轨制，新的问题也不断出现，最突出的是两个：一是私营台的商业化操作促使电视台的娱乐化倾向，这种娱乐化倾向又“引狼入室”，让美国的电视片尤其是好莱坞的电视连续剧充塞西欧电视台；二是公营台在和私营台的竞争中渐处下风。长此以往，公营台的处境不妙。 三、以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式 这在世界上尤其是第三世界仍具广泛的代表性。

1、这种体制的基本特点是：1）电视台的所有权完全属于国有；2）电视台是党和政府的宣传机构，即党和政府的喉舌；3）电视台义不容辞地承担着宣传党和政府的重大方针政策的职责；4）电视台的经费在20世纪80年代以前都由政府直接拨款。 2、对“有限的商业运作模式”的解释：

从20世纪90年代中国新闻界重新界定电视业具有双重属性，即既属于上层建筑，又属于信息产业，从而确定了电视业“事业性质，企业管理”的运作模式，开始了电视业在经营管理上的商业运作。但这种商业运作是在一定的控制范围内进行的，与美国的完全商业化相比，有以下不同：

（1）节目的制作和播出只能部分而不能完全按市场需求来执行。电视台首先必须完成党和政府所赋予的宣传任务，而且所有节目都在不能违背党和政府的方针政策的前提下才能考虑满足受众的信息和娱乐等方面的需要；

（2）各家电视台之间有着激烈的竞争，也有“优胜劣败”的现象，但迄今还未出现“优胜劣汰”或“优胜劣并”的现象； （3）由于上述两方面的条件，各电视台非常看中节目的收视率，因为这和广告收入紧紧相连。但强调“社会效益第一，经济效益第二”。 3、新模式带来的新问题：

（1）、电视业“散，乱”现象突出，出现争办电视台的热潮，重复建设，造成巨大的浪费；（2）、节目制作一味地追求受视率，出现低俗的节目。为增加收入，硬拉广告，对社会、经济造成负面影响。

国家对媒介的管理一般包括三个层面：一是市场准入层面的管理，那就是出版、播出的许可证制度。二是内容层面的管理。三是结构层面管理。

第二节 媒介集团化

总体概括：在激烈的市场竞争中，媒介要求得生存和发展，实行媒介集团化是必然的选择途径。在美国的《1996年电信法》出台以后，先是在美国，后来在欧洲掀起一股集中化的狂飙。 1、为什么要实行媒介集团化？

一句话，为了做大做强，在竞争中立于不败之地。

2、媒介集团化的优越性：（1）有一个总体的设计，旗下各家公司各司其职，分工协作，协同作战，实行产供销一条龙，以最快的速度向市场提供最新的产品；（2）它以内部的关联交易来代替市场交易，规避了市场风险，同时又减少了市场交易的成本。

3、媒介集团化的形成有两条路径可供选择：一是把自身的业务做大，一砖一瓦靠自身的积累来发展；二是靠收购，兼并，联合等方法来做大做强。

4、目前世界大的传媒公司的经营方式：世界上大的传媒公司都采取跨媒体，跨行业，跨区域经营，而且一般都跨国经营。旗下公司众多，公司以资本为纽带，既独立经营，又相互依托，从而形成完整的产业链。

5、大的传媒公司做强的关键：要有核心竞争——有自己的主打产业，有其他传媒难以与之争锋的专属经营领域。

这是一家大公司安身立命的绝活。 媒介集团化在经营方面的好处在于：

（1）、大大提高设备的利用率。办公楼、印刷厂等各方面的设施都能得到充分利用而降低成本； （2）、人员可以合理流动、配置，调动新闻从业人员的积极性； （3）、资金可以合理调度，把资金投入到最急需、最有效的方面； （4）、在资料、稿件组织上共享。 6、中国的传媒集团化

a、中国的传媒集团化是从1996年起步的。1996年1月，《广州日报》报业集团的成立，标志着组建传媒集团正式运作。

b、中国组建传媒集团的目的：1）初衷：治理治理中国媒介“小乱散”的状况，便于集中管理。2）后来，才把组建传媒集团的目标定在整合资源，增强活力，壮大实力和提高竞争力上，以便抗击加入WTO后世界媒介巨头对中国的冲击。

c、现状：中国传媒集团成立后，有部分集团着力资源整合，重新明确发展思路，停办一批缺乏市场前景的媒介，创办了一批适应新形势的媒介，显示出新的活力。

如上海《解放日报》报业集团，广东《南方日报》报业集团，主报方向明确，子报系列分层竞争，市场定位准确。

d、问题：（1）、因为中国传媒集团的建立基本上由行政部门撮合，各种不同类型的报纸并入一家集团，缺乏天然的聚合力，所以整合内部资源难度很大，核心竞争力较难形成；

（2）、中国传媒集团基本还是单一媒介集团——报业集团只有报纸没有广电，广电集团除了广电收视报外也只有广电，没有报纸；业外资本要进入媒介也有诸多困难。所以，中国传媒集团要实现跨媒体、跨行业、跨领域经营迫切需要制度创新。

第三节 广播电视频道专业化

总括：电视频道专业化，电台频率专业化是世界广电业发展的潮流。 1、频道专业化

频道专业化最早从美国开始。第一个真正成功的是美国媒体巨头特纳开设的全新闻频道CNN。 2、电台的频率化

电台的频率专业化大致也在20世纪80年代开始。开始，频率化是电台在受到电视台的挤压，听众大量流失的情况下的被迫之举。90年代，电台的频率化受到听众的欢迎，收听率开始回升。 3、中国的频道，频率专业化从20世纪80年代起步

广播频率化：广播以珠江经济台成立为标志率先打破了综合台一统天下的局面。经济台，文艺台，交通台等系列台模式逐步风靡全国。

电视频道专业化：电视的频道专业化，是从90年代中期开始的，以有线台的开播，财经，音乐戏曲，影视，生活时尚，体育等专业频道的相继问世为标志。

4、广电从雅俗共赏走向雅俗分赏，从综合走向专业，从大众化走向小众化，不是广电想当然的自发设计，而是市场经济成熟和技术发展的必然产物。

广电业面临两个主要的市场：受众市场和广告市场。随着市场经济的逐步成熟，两者均表现出分化趋势： * 1）在短缺经济年代（即计划经济或市场经济发展初期），以供给为主导，消费者的需求差异性往往被忽略；

随着市场的发展和成熟，产品供应量日益丰富——市场转而以需求为主导，消费需求差异拉大——使得企业分工和专业化程度提高——转而对媒介和媒介信息服务，节目制作的专业性要求也提高。

*2）技术的进步为专业化提供可能：以数字压缩技术为代表的新技术浪潮方兴未艾。技术为广播电视的多样性和专业化提供了可能和基础。

正是由于有强有力的市场驱动，使频道专业化成为不可阻拦之势。

5、中国的频道（频率）专业化存在的主要问题：“两高一低”：（1）、同质化过高（频道，频率设置雷同，叫得响的著名频道一个也没有）；2）节目回放率过高；3）专业化程度低——要改变目前的状况，需要采取一系列举措，从体制创新，理念更新，赢利模式改变到频道的进一步整合等等。

第四节 新闻媒介的内部管理和运行 一、新闻媒介的决策、领导和监督机构

私营媒介属于董事会领导制，公营媒介属于社会化领导制，国营媒介属于政府领导制。 1、董事会领导制

董事会作为最高决策机关，实际就是谁有钱谁就有最大权力。 2、社会化领导制

特点：理事会有广泛代表性；尽可能不受政府干涉。 3、政府领导制

特点：政府通过政府的主管部门任命媒介部门的领导，由它们再来负责媒介的日常运作。

二、 中国新闻媒介的决策、领导和监督机构

中国的新闻媒介是党、政府和人民的耳目喉舌。这一基本性质决定了我国新闻媒介采用政府领导制，党中央和地方各级党委是新闻媒介的最高决策机关。同时，中央宣传部和各地党委宣传部受委托，具体领导各级新闻媒介。

1、社长负责制:社长是报社的法人代表，和党委书记一起共同领导报社工作。一般地说，社长更多负责具体业务，党委书记分管党委、人事和纪律监督。总编辑负责每日的报纸出版；总经理负责广告和其他经营、财务收入；秘书长管理行政办公室和后勤保障、对外联络。

特点：在社长领导下，编务、经营、行政事务分工明确，尤其突出经营地位。

2、总编辑负责制:总编辑是报社的法人代表，并和党委书记一起共同领导编委会，集体决定报社内一些重大事务。目前中国大多数报社还采用此种模式。

3、行政负责制:报社的直接领导是党委宣传部，而电台、电视台除受党委宣传部领导外，还受政府的行政主管部门——广播电视管理局的领导。广电局具体地负责管理电台、电视台的日常运作。

三、 新闻媒介的业务运行机构

业务机构设置基本要求：机构精简，人员精干；分层授权，责权合一；分工明确，反应神速。

报社业务机构：设有总经理、总编辑。总编辑下设有：新闻主编（是最重要的一个岗位，全面负责各种类型的新闻）、专版编辑、社论委员会。

以美国报社为例的大体特点是：总编领导各版主编、主编领导各编辑、编辑领导记者。 我国电台、电视台的业务机构：台长下设有：经营部、节目部、制作部、技术部 四、我国新闻媒介业务机构

我国报社业务机构设置特点：编辑部各种设置和党政机关的机构基本对口，即党政机关有什么部门，报社就有相应部门（科）。

第五节 新闻媒介的经营

总体概括：新闻媒介经营的范围包括：报刊的发行和节目播出，广告业务，多种经营，设备和物质供应。 1、报刊发行

报刊发行是报刊生产的最后一道工序，也是报刊成败的基本标志。对新闻媒介的经营者来说，报刊发行是任何报社收入的重要来源，也是吸引广告客户的基本条件。从这个意义上来说，报刊发行是任何报社社会效益的直接体现。

决定报刊发行量的因素有哪些？

发行的主要范围；发行区域的人口数量与人口的教育水平；报刊发行区域的经济发达程度；报刊本身的质量以及在新闻时常的竞争力大小。

目前报刊发行的趋势是：公费订阅逐年缩小，自费订阅逐年扩大。 2、节目播出

节目播出的直接目的就是追求收听率，收视率。视听率、收视率是电台、电视台经营的生命线。

决定收听率、收视率高低的因素有：节目质量（最主要的决定因素）、时段安排、声音画面的质量、节目编排的技巧。 3、广告业务

广告是新闻媒介主要的收入来源，有的则是唯一的收入来源。广告既是生产者与消费者之间的桥梁，也是保证新闻媒介正常运行的血液。

广告定价——是以发行量（收视率）、受众质量、版面位置（电视播出时段）等因素决定的。其中发行量（收视率）是最主要的决定因素。 4 视听费收入

世界各国视听费收入已经成为广播电视的一个重要财富。视听费收入有三种主要途径：1）公共台的视听费（这是西欧和日本公共电视台最主要的收入）；2）有线电视收视费（美国在世界各国拥有最先进的有线电视网络和完善的收费标准）； 3）卫星电视入网费。 5、多种经营

除发行，广告外，开展多种经营来增加新闻媒介的收入，已经成为世界各大新闻媒介发展的一种潮流——因为新闻媒介拥有广泛的信息资源，广泛的社会联系以及庞大的受众群等等资源优势。

（1）、开展多种经营的好处：一方面可增加收入，同时又扩大了媒介的社会影响，和受众建立更深一层的联系。

（2）、西方多种经营的项目包括以下几方面：杂志，书刊编辑出版；从外单位承接印刷业务，等等。 （3）、中国新闻媒介的多种经营相对较弱。 6、媒介经营的基本理念——规模经济。

规模经济（含义）：是指企业达到一定的生产规模以实现最佳的投入产出效应。 （1）、规模经济的好处：好处是降低成本、获得更大的利润。

（2）、新闻媒介集团化经营的好处：提高设备利用率，降低经营成本；人员可以合理流动和配置，增加从业者积极性；资金可以合理调度，把资金投入到最急需最有效的方面；在资料，稿件组织上共享。

第十一章 传媒业经营

一、传媒业经营的基本原则：

一是普遍服务的原则。普遍服务的原则是传媒业公众利益至上理念在经营的具体体现。普遍服务的基本要义是公平、公道地为全体人民提供信息等服务，而不考虑其成本。

二是编营分离原则。一般的企业、产品生产和销售必须紧密联系在一起，适销对路是市场基本法则。但在传媒业，新闻生产必须和经营分开，防止广告部经营对编辑部的干扰，保证编辑部的独立性，使新闻生产保持客观性、公正性。坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”

三是受众中心的原则。70年代以前是一种“我写你看，我播你听”的模式，随着新媒体的创办，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体而是其中的一部分即分众，恰恰迎合了某些商品销售商的需要。分众化不再是个别现象成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从以传者为中心向受众为中心转移。

二、传媒业经营的基本目标是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润。从长远发展来看，一是传媒打造自己的核心竞争力。二是考传媒受众心目中的公信力。打造媒体的核心竞争力，建设媒体的公信力，都是媒介经营的战略目标。

核心竞争力：核心竞争力就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使一家传媒能占得市场先机，或稳固地占据市场相当份额。以通俗的话说，就是一家媒体的绝活，是他人难以超越的独家武器。

媒体的公信力就是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。公信力和核心竞争力有相合之处，但也有区别：核心竞争力可以是单项的，而公信力是全面的、整体的，一般从以下几条着手： 1）：新闻真实、及时

2）：新闻有吸引力，满足受众的需求 3）：说真话，反映公众的要求、愿望

4）：敢担当，勇于揭露损害国家、公众利益的不良行为和不法之徒