201131501031+张译冉+宜家家居的CIS品牌战略研究 - 图文

内蒙古工业大学本科毕业论文

1.2.2 CIS 的含义与构成要素

CIS既是企业形象识别系统，它是对自身企业自身的经营、行为和视觉识别进行系统分析设计，以形成独特个性的企业形象，谋求认同，从而提升企业在激烈竞争环境中的地位。企业的形象识别系统并不是一般的管理系统，企业的门面装潢与广告策略只是视觉表现的一小部分，企业形象识别系统是企业总体战略的核心构成因素。

CIS 的构成要素包括企业理念识别系统（Mind Identity System, MIS），行为识别系统（Behavior Identity System, BIS）和视觉识别系统（Visual Identity System, VIS）三个组成部分。

CIS 最中心元素心的是 MIS，它是整个系统的决策层，在系统中作为驱动力存在的，经过MIS层导入系统后，以 VIS、BIS 的形式表现出来。其中 BIS 是执行层，VIS 是表现层，是变现企业外在最直观的部分。企业通过一系列独手段将信息识别，进入各个层面分析后，以一种特殊的形式展现给外界。这三个子系统环环相扣、相互促进，有机结合在一起共同塑造独特的企业形象。

图2-1识别系统结构图(MIS BIS VIS)

理念识别(Mind Identity,简称MI) 领导着 VIS 和 BIS，是 CIS 的灵魂。是企业个性化的集中和体现;是CIS的核心和原动力。它是指企业在迎合时代发展需求的同事，保持并完善企业的优点，在企业全体员工长期工作实践中，形成企业自身独特的企业信念与企业形象，从而使企业精神团结，规范了员工的行为准则，完善了企业使命与企业目标，是经营策略标准模式化。作为

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思想层面的理念识别,属于企业领导者,是对企业文化和思想的总结,并且为企业的经营方向指明道路。

行为识别(Behavior Identity,简称BI)是指在企业基于理念识别系统的一种经营和管理行为,即是企业执行规程的策略行为,是企业动态的识别形式。具体是指企在业理念行为识别系统的指导下,将实际操作规范化经营合理化,使企业经营管理一体化。企业行为识别基本贯彻了企业的各项活动，是理念是贬的具体变现形式，是CIS的重要组成部分。企业的行为识别又分为对内识别与对外识别两部分，具体内容如下表所示。

表 2-1 行为识别系统的内涵

对内行为 对外行为 ●企业经营管理行为策划 (1)企业组织机构规划和建设 (2)企业经营管理制度建立：各职能部门设立并且实施的制度 (3)企业内部环境营造：员工工作状况，工作环境，和工作沟通 ●企业沟通行为策划 (1)对员工的激励与沟通 (2)企业员工的行为规范 (3)企业对股东的沟通行为 ●企业内部活动策划 (1)行为手册编制 (2)内部文化活动策划 (3)特别活动策划 ●市场调研 ●公共关系 新闻宣传 企业展览 社会公益活动 企业赞助活动 ●广告 (1)商业广告 (2)公益广告 ●企业市场业务拓展（品牌战略等）

视觉识别(Visual Identity,简称VI)是在CIS中是作为一种静态的形象存在的，将企业内部的文化，理念，特性，和服务方式等，以一个载体（视觉表现）用符号的形式展现在人们的视觉里。 通过塑造企业的独特形象，表现企业

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的个性，使公众对企业文化有了理念性的认知与共识。视觉识别系是将企业内部的。名称，标识。广告语等，相互结合，相互搭配，以不同的形式组合成一套企业特有的标识。除此之外还包括产品包装、广告、环境、公共设施、制服、办公用品、交通运输等其他要素。这些视觉要素与基本要素结合在一起，便使企业形象识别系统的完整结构呈现出来。而如何有效地建立规范又切合实际的视觉识别系统，通常有赖于编制企业视觉识别手册——VI 手册。此手册就像一本说明书，将企业形象的设计要素以简单易懂的符号陈列出来，并制定各种运用的规范，作为企业实际操作和应用时一定要遵守的准则。

1.2.3 导入企业形象识别系统的意义

目前我国的市场经济改革正趋于深入，不论是国企还是民营企业正处于变革和发展的关键时刻，此时导入 CIS 系统，可以完善企业的品牌形象，使企业在市场竞争力中占有主导地位，对现代企业的发展有着十分重要的意义：

1.良好的企业形象可以使公众更加认同与信任，是企业的知名度，信誉度在无形中迅速增殖。在公众心中留下了制度完整，有组织，有纪律的形象，不仅便于企业与顾客的沟通，并且还能够拥有产品差异化的优势。

2．企业形象识别系统的导入，在提高广告效果的同时，也可高速提高企业的信息传播速度。对于集体化企业，在所有的设计项目上统一进行形象设计，不仅能够节省各分公司、各部门各自为政的设计制作费用，减少低效的播放时间，同时也能使企业精神与企业理念达到统一。

3.再导入的同时使企业管理优化，有效的提高了员工的工作态度，使他们能积极地热情的参与到工作当中，带给企业一个活跃的工作气氛。良好企业形象的建立，还关系到一个企业能否吸引优秀人才，避免人力、物力的频繁流动所造成工作的损失。良好的企业形象可以使员工有归属感、优越感，在工作中能最大限度的调动员工的积极性，进而激发员工的潜能，提高工作效率和经营效益。

4.随着科技的迅猛发展，企业在市场中的竞争加剧，产品价格、产品质量之间的差异日益缩小，机械化的生产模式使技术含量的差距也接近于零。在这种无差异，强烈竞争的环境中，导入企业形象识别系统，不仅可以帮助树立品牌形象扩大知名大，还可使产品在宏观形象上有很大差异。

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第二章：宜家家居的品牌战略分析

2.1 宜家家居企业的SWOT分析

2.1.1优势与劣势的分析

优势分析(strength):1. 拥有悠久的历史背景，品牌知名度、顾客忠诚度高，拥有多数大众喜爱的设计风格。2.产品种类多样化，高质低价。3.设计，生产，销售一体化服务，展厅的销售模式，并设有餐厅儿童娱乐区，让顾客有家的感觉，同时解决了顾客在选购家居时的后顾之忧。4.模块化的家居设计方法，板式的产品包装，便于货物的管理，减低设计与储运成本。5.有限性服务，宜家提供的是一种体验式，自助的购物环境，购买流程及售后服务都可以通过标牌了解，节约了人力成本。6.采用平板式包装，降低了装卸成本，减小了运输过程中的破损率，便于携带，方便顾客回家自主安装。7.拥有绿色环保的企业理念，在公众心目中建立了良好的社会形象。

劣势分析（weakness）:1.价格偏差，由于关税和物流等成本原因，本来在瑞士是以“平民“的标准定位的，在中国却成了 ”小资“的象征。2.文化落差，在我国尤其是中年人，比较倾向于家具销售商送货上门的服务，但是一家提倡的是使用简洁的观念，更倾向于平板包装的自助式经营模式。3.供应链比较长，全球性的物流体系与生产管理，所以很难照顾到不同地区的差异。4.质量要求难以控制，增加了投诉与召回的情况。

2.1.2机会与威胁的分析

机会分析（opportunity）1.随着人均GDP的增加，房地产业的迅速发展，中国人民的购买能力与购买欲望逐渐增强。2.没有与之相似的企业，且比较分散。3.全球化的布局，可以选择最优生产地来降低成本。4.满足了年轻人的家居消费需求。5.全球对环保意识的提高，与宜家的品牌经营理念不谋而合。

威胁分析（threat）1.模仿者逐渐增加，行业竞争加剧。2.供货来源不同，价格质量出现差异。3.劳动力成本不断提高。

2.1.3宜家CIS品牌战略的必要性

随着人们生活水平的提高，人们所追求的生活方式也发生了很大的变化，人们选购产品主要看中的是产品的品牌形象以及售后服务等，然后重视看中产品所带来的个性化的需求。消费者希望通过商品的个性特性来展现个人的品质。个性化能够为企业树立一个高品质的外部形象。企业为了与时俱进，塑造高品质的形象，必须从内在到外在都为消费者提供符合需求的商品。

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