201131501031+张译冉+宜家家居的CIS品牌战略研究 - 图文

内蒙古工业大学本科毕业论文

第四章：宜家家居对我国家居市场的启示............................... 24 参考文献........................................................... 25 谢辞............................................................... 28

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引言

随着全球经济的迅速发展，家居行业变得日渐壮大起来。家居行业发展的影响因素有很多，在很多学者看来，企业形象的识别系统，对企业行业的发展有着重大影响，CIS对企业的竞争有着很明显的帮助，制定一个完善的企业形象识别系统，可以使企业在竞争环境中，一跃而出。因此，本文会从企业的形象识别系统出发，以宜家为模板，对其系统进行深入的研究与剖析，总结结论，得到启发。

本文的主要进程主要有：

1）通过查阅资料，了解企业形象的含义，知道什么是企业形象识别系统。 2）了解宜家家居的企业品牌文化与经营现状和我国家居市场的经营现状，并对其进行SWOT分析，通过对宜家家居的SWOT分析得出宜家家居品牌战略的必要性。

3）对宜家家居的企业形象识别系统进行深入的了解和分析。

4）通过对宜家家居CIS品牌战略研究，得出对我国家具市场的启示。

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第一章:企业形象识别系统(CIS)概述

1.1 企业形象的含义

形象是人们对事物的感知，不是事物的本身。所处不同环境下的人，对待事物会有不同的感触。由于意识具有自主的行动能力，所以同一事物在不同人头脑中形成的形象使不同的，所以感官系统发出的信号也会不同。企业形象是外界对企业的外在与内在的印象、感觉与认知，是企业综合状况的体现。

如今国内外对企业形象都有了非常丰富的研究，从20世纪50年代就有国外的学者对企业形象进行了广泛的研究与界定。

Martineal P.在曾提出过企业形象的就是对企业综合态度的考量；企业以心理学为主体，由企业外界接收到的刺激和企业本身的感知方式及实时发生的情景共同来决定；企业对于各种情感的整合；企业的发展离不开几页的形象，形象是企业发展的基石，是管理的根本。

美国学者劳伦斯·D·阿克曼认为企业是一个有活力的被赋予生命的机体，企业形象是对企业整体本质的诠释，将企业独特的情感与智力，发挥出企业的潜力和命运。

日本学者加藤帮宏认为，企业形象是企业力的一种，企业力是由商品力、销售力，形象力构成的，形象力在买方市场的条件下，是增加市场占有率和提高企业效益的重要条件。良好的企业形象，效果有三个方面:承认效果,容易获得较高的评价；缓和效果，即使出点差错也能得到谅解；竞争效果，顾客对形象良好的企业的产品，总是优先考虑采用。

也有国外学者把企业形象定义为社会公众所能感知到的企业员工的各种行为、企业提供给消费者的产品或服务、企业的名称、理念和口号等等,例如 Abratt R.A 所提出的:New Approach to the Corporate Image Management process.

在国内，对企业形象的定义也有许多。例如：1995 年学者胡锐所提出的，企业形象是指社会公众对企业总体的、抽象的、概括的认知和评价。在众多学者的基础上，杨魁、李惠民、董雅丽编著的书中又将企业形象定义为：企业实态在公众心目中的主观反映，即企业在其全部活动过程中所展现的各种特征和品质，这些特征和品质在社会公众心目中所形成的总体而概括的认识和评

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价，是企业内部或外部公众对企业的整体感觉、印象和看法，是企业状况的综合反映。

由上文可得出,国内外的学者对于企业形象这一业界内的研究已经有所收获。根据一些学者的研究成果显示,本文将采用罗长海在《企业形象原理》一书中关于企业形象的定义，在企业执行活动过程中所显示出企业所固有的特征，在活动结束后给社会大众多留下的企业印象和对企业的评价即企业形象。

1.2企业形象识别系统

1.2.1 CIS 的追溯和发展

CIS战略最早源于第一次世界大战前一家德国电器公司——AEG。1914年AEG首次将商标运用在产业链旗下的电器产品上。这次商标的应用为其它企业的CIS战略实施提供了模板，成为了CIS的雏形。但最初的CIS模型并不完整，只是一种粗糙的设计，并没有完整的结构与系统，而且目的性不强。这种模糊的CIS模式直到二战结束后才有了进一步发展。

20世纪50年代末期，世界的社会经济和人们的生活水平逐渐慢慢复苏。随着企业之间竞争加剧，产品同质化现象日趋严重，欧美企业开始强调与竞争对手的差异性，企业形象和品牌形象受到重视。他们将企业的各个结构用统一的形式表现出来，让公众从视觉上一眼就能辨别出企业的品牌与形象。这一时期，欧美一些大型企业纷纷导入以企业标识为中心的企业形象策划，其中 IBM 和可口可乐的标识设计最具有代表性。

从20世纪50年代末到 20 世纪 80 年代这个过程中，日本在 “CI理论”上获得了卓越的研究成果。学者山田理英把“CI” 概况为“一种文化活动明确了企业理念。”为了反映这一发展，在“末尾加上了代表系统性的字母“S”。日本企业突破了之前欧美企业仅把 CIS 作为推销产品的手段，把 CIS 理论贯彻和体现到了企业经营理念和经营活动中，向公众展示和传播了企业自身的文化和产品特质。日本众多大型企业自 80 年代开始，纷纷导入 CIS 战略，据统计到 20 世纪 90 年代初期，近 70%的日本企业不同程度地导入了 CIS 战略。

由上述例子可见， CIS 的内涵是随着时代变迁、民族文化的变化不断演变更新的。CIS 从最初的标识设计到全面差异化设计逐渐扩展到企业的各个领域，成为企业系统、全方位的经营战略。

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