有机农场市场分析报告 - 图文

为第四大有机食品消费大国，有机食品有望占到整个中国食品市场的 1%-1.5%，国际有机食品市场对中国有机食品的需求将达到或超过 5%。

举例来看，即使在上海这个最注重健康意识的城市，有机农产品的消耗量占整个农产品的比例也还不到1%。“仅就蔬菜而言，整个上海市场的 1%就意味着 10 亿的规模，如果可以做到 5%呢?”，所以说，有机农产品的市场需求空间目前足够大，而要在这个行业立足，最重要的便是“供给”。

3、 发展现状

相关报告显示，仅在2006年底，国内获得有机食品认证(含转换期)的企业便已超过2000 家。 然而，在“热闹”的有机农业市场，一个显著的问题便是企业“多”而“小”，良莠不齐，市场混乱，真假难辨，消费者无从选择或敬而远之，加之有机农产品的销售价格远远高于传统农产品，在国内现有收入水平上，大规模消费有机蔬菜的经济基础、消费习惯的形成以及物流设施、识别标志的完善等条件尚不具备，市场发展相对缓慢。原因主要有三方面：

（1）有机农业自身的特点所致

农产品分为普通、无公害、绿色、有机4个等级，有机是食品质量认证的最高级别，在生产加工过程中绝对禁止使用农药、化肥、除草剂等人工合成物质，对土壤、空气、水等环境质量都有一定要求。除此之外，对于周边环境的要求也极为苛刻，譬如农田附近不能有任何机动车辆通行，原因是为避免尾气污染。

根据联合国粮农组织和世卫组织食品法典委员会的规定，“有机食品”进入市场需要经过联合国粮农组织CIF 的统一标准认证，认证许可有效期为一年，需按年年检。而其生产标准可被概括为“三无两改造”，即：无化学农药，无化学肥料，无转基因，改造水，改造土壤。也就是说，除了生产过程中的强制标准以外，种植区域的土壤和水域也必须达标。“要达到相关的标准，一般的土地需要三到四年‘改良期’，其间没有任何产出，属纯 投入期”。以上海多利农庄为例，其前期投入在 2.2 亿元左右，其中，仅水系改良一项，前期便投资了超过 6000 万元。

目前有机食品的主要消费市场还集中在一线城市，对于有机蔬菜类产品而言，由于受产品储存周期以及运输半径的限制，其种植生产也只能就近在城郊进行，然而，一线

城市的近郊土地资源本身相对稀缺，而且近郊蔬菜的生产一直被视为是“关乎民生、稳定菜价和供应”的大问题，因而面临着更多的关注和制约。不需要重金投入，还需要本乡本土的人脉基础和大量时间成本。如何跨过土地的坎是必须首要考虑的问题：一方面需要找到合适的路径来突破政策限制，另一方面也同样需要重金投入，走“重资产”发展的方式。

由于有机农业本身对农药、化肥、除草剂等人工合成物质的特殊要求，使其对人力、技术的要求非常高，是一种典型的人力技术密集型产业，企业除要承担越来越高的人力自身成本外，培训费用也不菲。可以说有机农业生产本身是一项不折不扣的“重资产”产业。

（2）监管缺失

目前有机农业并未形成相关国家规范，当前所有认证机构都只是民间组织，也缺乏统一的全国性管理部门，农业部门的监管只覆盖绿色和无公害食品，有机食品则不在其中。除此之外，任何抽检只能测定是否“有害”，而无法检测是否“有机”。基于此，含金量颇高的有机食品本身，存在着巨大的监管真空地带。与这一产业的发展空间、市场需求相对的是，无人、无部门能确保其基本的安全底线——只留下自我筛选的成本。

在目前我国的“商业诚信”现状下，各个超市、商店不断发现的“类有机”、自称有机的食品，没有生产者依照标准的自我约束、没有认证机构严肃认真的检验，也没有超市售货的再把关。有了可钻空子的地方，各种产品就把自己裹上“有机”的外衣，挂着突涨的价签就堂而皇之的来到人们的眼皮底下。而缺少专业分辨能力的消费者很少有办法弄清到底谁真谁假，只能哑巴吃黄连或者下次干脆不再买有机食品，导致整个行业发展受牵连。

（3）宣传、政策引导不到位

经济基础虽然是限制大众消费有机产品的因素之一，但这一制约因素的阻力随着经 济发展也越来越小，企业经营中通过定位规划也可以避开这一因素。对有机农业的宣传力度不够，人们食品安全和环境意识不强，生产方式、生活习俗、消费观念的尚未完全转变，有机食品消费的氛围没有形成也是目前限制有机农业发展的重要因素。其次要进行政策引导和调控不到位，仅停留在宏观层面，在常规农业向有机农业转化期缺乏具体有效的措施也是重要原因。

尽管有重资产投入、市场不确定性等风险因素存在，但仍有很多企业以对有机农业前景的坚信、对有机农业的感情和责任一直在这条路上坚持着、探索者，为我们提供了很多值得借鉴的经验和模式，具体有以下几点：

（1）生产布局

在种植类有机产品尤其是蔬菜类，由于受到保质期、运输距离等的限制，生产布局一般采用“分品类跨区域布局”的策略，即按照种植产品的不同属性，进行相应的地理布局。譬如，将不易保存的绿叶类蔬菜生产集中在城市近郊，而耐储存和运输的块茎类蔬菜则分散到其他土地成本更低廉的地区。这样一来，既能充分提高总体产量供给，降低土地成本，又有利于规划产品品类拓展，从而最大限度地提升企业总体利润率；养殖类有机产品一般都耐储存和运输，其生产布局一般都相对固定，选择环境适宜的地点，辐射一定的地域。

（2）销售模式

在国外有机产品的营销渠道主要有三类：常规超市、直销以及天然(有机)食品专卖。 例如美国就有以销售有机食品为特色的超市 Whole Foods Market，2010 年实现业务收入 90.1 亿美元，并且每年保持 10%左右的增长。

但在国内，目前还没有成熟的专卖渠道，而且商超、菜场这些传统渠道也问题多多。 传统菜市场模式中间物流环节层层传递之下的高损耗，这个数字一般在 30%～40%;产业 链上大量利润被渠道商占据，中间环节的利润甚至会占到终端价格 80%以上;此外，菜场的 终端混售方式也使得消费者很难将产品从一堆堆蔬菜中区隔出来，不利品牌形象的建立，而且由于市场良莠不齐，这项生意也有可能因之受累。走传统商超渠道同样存在中间环节损耗和品牌辨识度不高的问题， 而且由于传统商超 渠道都“比较强势”，在进场费、返点以及账期等方面的苛刻条件对企业快速扩张也带来现 金流上的压力。开设实体店则成本高昂，很多最初开设了体验店的有机农业品牌慢慢也关闭了店面。

目前国内有机产品销售主要采用直销模式， 一是大型的团购会员单位;二是以礼品卡或者礼券的方式面向个体家庭，通过在高端小区举办互动活动等形式来吸纳新的个体和家庭客户。此之外，还利用自身官网及京东、当当等电子商务渠道进行销售。目前，三类渠道销售分别占 4:4:2 的比例。

概括起来讲就是“网上销售，网下配送，会员制，点对点的送货模式”。现在规模较大的有机农业公司普遍采取的销售模式，如在上海地区很成功的多利农庄，还有北京的沱沱公社、正谷等品牌。大的模式相同，只有细节的区别。如多利农庄实行会员套餐制，季度套餐、半年套餐和年度套餐，客户不可以点菜。按照人口多少，可选择每周配送一次或两次，每次6－12斤蔬菜的标准，年卡的价格在5680元到17800元不等。正谷的礼品卡模式也比较成功，购卡人可以将卡发放给员工或赠送给客户，持卡人也可以将卡转送他人。只要拨打电话或在网站上下单，正谷随时为持有礼品卡的客户送去相应的产品。礼品卡的销售模式为正谷带来了企业客户，打开了有机食品销售的瓶颈。一方面降低了销售成本，另一方面企业客户本身就是正谷的目标客户群，品牌影响力迅速扩大。更重要的是，礼品卡直接面向正谷的潜在长期客户，进行了一次体验试营销，很多人就是在吃过了正谷产品之后开始长期订购的。

为了推广健康有机的饮食方式，同时也是为了建立品牌，有的企业设立了饮食研究中心，那里的菜品不放味精等人工调味品，点心不使用起酥剂、人工奶油这些人工的改良剂和原料，需要使用明油时用蜂蜜代替。这些烹饪方法力图保持食材的原汁原味，尽力把美味与营养结合在一起。

这些饮食中心有的位于自有的有机农庄内，如太阳村的玉餐厅，蟹岛的开饭楼等；有的则是与一些高档场所经营，面向追求品质和时尚的商务人群，成为品牌建立和产品销售的一个特殊渠道。

小结：前面我们讲过，定位于生产+生态功能的庄园经济侧重于有机产品的生产和销售，也有部分休闲、娱乐、餐饮及体验功能，但多是为了提升用户体验，创建品牌，增加用户黏度。如应用物联网技术，消费者通过产品包装上的编码，在网络上就可以查知自己购买的蔬菜是如何播 种、施肥，又是何时装车配送的，甚至每个环节操作人员的信息。此外，邀请一些会员或潜在客户参观农场，在除草、钓鱼的同时增加与消费者的互动。也会建设一些可供游客留宿的旅社，或者打造一些与“偷菜” 相关的旅游项目。我们不排除这些附属功能以后会产业化开发的可能，毕竟他也不能游离于庄园经济发展方向太远。