市场营销学复习题答案(1)

定义是：由人、设备和程序组成，他为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。

市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，知道产品开始交付使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动中有关的市场搜集和处理过程。企业市场营销信息系统式企业管理信息系统的一个重要的子系统。它的基本任务是搜集顾客对产品之灵、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，即时、准确地评价和提供信息，用于企业管理界测。这些信息满足目的性、及时性、准确性、系统性和广泛性的要求。

营销决策所需的信息一般来源与企业内部报告系统、营销情报系统和营销点调研系统，在经过营销分析系统，他们共同构成营销信息系统。

19.调研类型说明：根据不同的标准划分不同的类型。按点烟时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研：按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1）探测性调研。企业在情况不明时为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，需要警醒非正式的初步点烟，收集一些有关资料。

2）描述性调研。在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面惊醒客观地描述，是对以找出的问题做如实的反映和具体的回答。

3）因果关系调研。企业营销活动存在许多因发行的关系，打多了一归纳为有变量表示的一些函数。这些变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。 20.。整个第8章

21.从产品整体概念论述marketing myopia（营销近视）的论点： 上课时提到过，Levit提出这个概念。其实是针对product concept of Marketing. 当时很多人认为好产品是营销的关键。但是这是一种近视眼现象。消费者购买产品不是购买其产品本身而是购买满足其需求的某种价值。我举了美国铁路与航空业的例子。当时铁路业是老大，他们死守着铁路不放，结果今天走的没落的地步，就是因为没有意思到乘客需要的不是乘坐火车，而是要最的效益地旅行或运输货物。如果抱着产品不放，那就很容易犯myopia.

22. 产品分类问题：（1）非耐用品、耐用品和服务。1）非耐用品。一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品。如肥皂、啤酒和盐等。2）耐用品。一般只使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如电冰箱、彩电、机械设备等。3）服务。是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。 （2）消费品分类。1）便利品。只顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草、肥皂和报纸。2）选购品。只顾客在选购过程中，对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。如家具、服装。3）特殊品。只具备独有特征和品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般愿意做出如特殊的购买努力。4）非渴求品。指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。 （3）产业用品分类。1）材料和部件。指完全转化为制造商产品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。2）资本项目。之部分进入产成品中的上品，它包括两个部分：装备和附属装备。3）供应品和服务。指不构成最终产品的那类项目，如打字纸、铅笔等。

有点复杂，重点是介绍为什么分类，即根据分类，产品的营销策略不同。。。 23.PLC（产品生命周期Product life cycle ）model 说明： 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。

24品牌组合与战略：

品牌组合设计企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品牌还是分类、分频审计，一个产品上标一个品牌还是一个产品商标两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些问题而做的努力。因此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（1）品牌归属策略。确定产品应该有品牌以后，就设计如何抉择品牌归属问题。对此企业有三种可供选择的策略：一是企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌或是生产者品牌后或有品牌。而是他人品牌，他人品牌又可细分为2钟：1）企业将其产品售给中间商，有中间商使用自己的品牌将产品专卖出去，这种品牌叫中间商品牌：2）贴牌生产，即使用其他生产者的品牌。三是企业部分产品使用自己的的品牌，另一部分使用中间商品牌或者其他生产者品牌。 （2）品牌同分策略。1）统一品牌。统一品牌是企业所有的产品（暴扣不同类型的产品、0都同意是用一个品牌。2）个别品牌与多品牌。个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上能够互相竞争的品牌做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。3）分类品牌。是指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌。

（3）符合品牌策略。1）主副品牌策略。是指同一产品是用一主一副两个品牌的做法。在主副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌作主品牌，借其品牌之势；同时给各个产品设计不同的副品牌，以副品牌来突出不同产品的个性。2）品牌联合策略。是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多品牌有效地协作、联盟，相互借势，今儿提高品牌的市场影响力与接受程度。

25.品牌资产与brand personality（品牌个性） 与人具有个性一样，品牌也具备一定的‘个性’，有的品牌具有阳刚性，因此符合男性的需求，有些品牌具有洗练性，因此受到高端客户的喜爱。。。。。。如果贴切地给品牌附上个性，使他们人性化，那在市场细分，定位等各方面都具有非常

有效的营销成果。。。。。。

26. 差别定价与非线性定价：差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。

差别定价的主要形式：1）顾客差别定价。即企业按不同的价格按同一产品或服务卖给不同顾客。2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或心事的产品，分别制定不同的价格，但是不同型号或形式产品的价格差额和成本费之间的差额并不成比例。3）产品地点差别定价。企业对处在不同位臵的产品或服务，分别制定不同价格，即时这些产品或服务的成本飞鹰没有任何差异。4）销售时间差别定价。即企业对不同季节、不同时期甚至不同重点的产品祸福趋？？制定不同的价格。非线性定价也是差别定价的一种，主要是根据购买数量调整单价的手段，非线性定价之所以能够实行是因为消费者的marginal value(边际效用)递减的原理。即热天喝的第一口啤酒味道最好，之后其效用就会更加喝得量渐渐降低，因此只有降低价格才能与消费者的价值反应相对应。。。。。。

27, powers in distribution channel and conflict management

在课中我讲了5中power，书中是6、7种。在流通领域因为各个成员都想最大化自己的利益，因此就产生矛盾。这一矛盾的解决依赖于channel captain. 那captain 如何运用各种power来解决矛盾呢？

28 VMS-Vertical Marketing system（垂直营销体系）在营销上的运用： 是将松散的利益关系，变为紧密型伙伴：有平行关系变为垂直、利益一体化关系；有简单的无序放射分布,变为真正的网络分布;有简单的契约型变为管理型、合作型、公司型。这样，厂商之间就容易达成信息共享、风险共担、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商强力合作。1）非常紧密型。由厂商双方相互投资组成销售公司或营销配送中心，直接向零售终端供货。2）较紧密型。以独家代理‘独家经销的方式，双方适当持有股份。3）管理型。由双方共同组建管理的营销配送中心，双方人员参与管理，以管理契约加强合作。4）松散的联盟型。由企业组织?联盟会?，选择?渠道领袖?管理。5）较松散的捆绑型。厂家和以及经销商形成明确的利益关系，共同管理二级批发商与终端零售。

29.Pushing and pulling strategy in Marketing communication：推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，故称人员策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户的产品等。拉式策略也称非人员推销策略，是指奇特运用非人员的推销方式把顾客拉过来，时使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。 30广告策略：

主要根据FCB grid-thinking vs feeling 以及high –low involvement 制定矩阵，在根据广告目标（如AIDA model）制定具有针对性的广告。。。。。。