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? 现今消费者的注意力资源稀缺，场景化营销借助现实增强、传感器等
技术，可以较好与消费者对话，推广相关的创意或产品，吸引消费者关注、互动或购买。 案例：品牌VR应用 （三） 大数据：社会化媒体资源开发的深化
? 大数据是近年来越来越令人瞩目的一个技术方向。
? 业界将大数据的特点归纳为四个”V”,即多样性（variety）、体量性
（volume）、速度（velocitey）和价值（value）。
? “大数据”时代意味着数据的处理、分享、挖掘、分析等能力将得到
前所未有的提升。不同行业、不同领域的数据之间的交换和相互利用也变得十分频繁。
? 大数据领域代表性的研究者维克托．迈尔-舍恩伯格在《大数据时代：
生活、工作、思维的大变革》一书中指出，大数据是人们获得新的认知、创造新的价值的源泉。
? 大数据对政府工作方式、企业营销方式以及媒体的运营都带来了深刻
影响，它也与社会化媒体产生了深层互动。
? 大数据的来源十分丰富，其中，用户的行为数据、用户生产的内容是
大数据的重要来源。而这些数据，今天比较多的集中在社会化媒体平台上。这些平台上的大数据的一个主要用用方式，是用户的深层分析。 1. 大数据对用户的分析，包括需求分析、行为及其特征分析、态度与意
见分析、传播效果分析等。大数据的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式做出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此，能更真实的反映用户的需求、偏好以及行为模式。
2. 大数据对用户的分析，包括需求分析、行为及其特征分析、态度与意
见分析、传播效果分析等。大数据的研究不是强迫用户对他们的行为习惯以问卷的方式做出回答，而是对他们日常的自发行为本身进行分析，因此，能更真实的反映用户的需求、偏好以及行为模式。
3. 大数据分析可以用于不同规模的用户对象、包括整体用户、群体用户
和个体用户等。相较传统的用户分析方法：大数据在这三层面的分析都有优势。
1） 对于整体用户的全样本、跨平台分析
? 以往的大规模用户分析是以传统的抽样调查手段为主的，尽管抽样方
法不断完善，但由于调查对象的有限性，这样得出的研究结论，仍然未能全面反映市场的完整面貌。而大数据通常可以进行全样本的分析，尽管也有研究者认为大数据时代也需要进行抽样，但无论是全样本的分析还是大数据规模基础上的抽样，都比传统抽样调查设计更大规模的研究对象，结论也可以更为全面、深入。
? 传统的用户分析研究更多地关注孤立的行为，而大数据技术基础上的
用户分析，将不仅关注某一个行为习惯本身，还可以通过跨平台的数据收集与关联分析，研究用户的整体行为规律。 2） 对于群体用户的细分化分析
? 尽管过去传统的用户分析也试图将用户群体进行细分，但那时的细分
只是简单人口指标的划分，例如性别、年龄、地域等，对这些人群的
研究，也只能得出简单的态度与行为方面的差异。
? 而大数据可以将用户的各种指标特征与他们的态度、行为甚至价值观
偏好等关联起来，形成一个完整、立体的群体画像。例如：某一电视剧中某一角色的粉丝群题，在性别、学历、所在城市等方面具有什么样的特征，他们喜欢什么样的品牌，他们实际消费能力如何；他们在网上通常谈论什么话题，他们的政治立场是偏左还是偏右。
3）对于个体用户的精准性分析
? 大数据技术与用户跟踪、记录等技术的结合，可以使个体用户的定
向精准研究变得可行。
? 同时，大数据研究可以将个体用户在各种平台各种行为中产生的数
据进行关联并在此基础上进行挖掘与分析。例如，一个人购买的书籍的类型，与他的新闻阅读偏好之间有什么样的联系。这样的出的判断，比单纯基于用户的信息消费行为的分析更为全面，也能揭示出更深层的规律。
（四）技术发展的变与不变 ? 在各种技术的推动下，社会化媒体的引领着在不断发生变化。论坛、博客、SNS、微博、微信等，作为不同阶段的代表性的社会化媒体应用，基本只是“各领风骚”两三年。
? 社会化媒体技术相关技术的发展，是一个永远不会停歇的过程。但无论技术的外壳如何变化，总有一些不变的内核：
人是社会化媒体的核心。 二、信息社会：社会化媒体兴起的深层背景
? 互联网是信息技术发展到一定阶段的产物，也是信息社会的一种表现形态。社会化媒体是这种新型的社会形态中最具革命性意义的一部分。 ? 经历了农业社会和工业社会后，人类社会已经进入了信息社会。信息社会中，信息成为比物质和能源更为重要的资源。而更为重要的是，信息技术的变革也推动了政治、经济、文化以及社会结构等各个层面的变革。 ? 今天我们进一步认识信息社会的意义，我们还会感受到其中一个重要影响，那就是人与人的关系模式的变化。，美国学者克莱．舍基在《认知盈余》一书中指出：当我们使用网络时，最重要的是我们获得了与他人联系的接口。我们想和别人联系在一起，这是以重点是无法满足的诉求，但实际上我们可以通过使用社会化媒体来满足他。“他进一步表示，在他看来，媒体是社会的连接组织。”这样一种表达，完全颠覆了传统意义上的媒体概念，但却的确与社会化媒体的特征相吻合。“
第三节 社会化媒体的核心要素
在某种意义上，社会化媒体是一种具有大众传播功能的社会结构，这种结构的核心要素主要是四个，即人、关系、内容及分享。 一、社会化媒体的基本单位——人
? 社会化媒体的基本构成要素是“人”而这里所说的人，首先应该从个体的层面出发。当然，在多数社会化媒体平台，在个体互动基础上，会形成群体，而群体的氛围会作用于个体。
? 无论是什么样的社会化媒体，都是要满足“人”的核心需求。虽然人们利用社会化媒体的需求各不相同，但有些方面是共通的，而社交的需求是根
本。
? 社会化媒体平台上的个体不是孤立的，关系是它们连接起来的纽带，也是让他们产生持续活动的动力。对于社会化媒体中的个体来说，关系可以从不同角度来认识。
二、社会化媒体的纽带——关系 1. 线下关系与线上关系
? 有些社会化媒体致力于将人们的线下关系，或者说现实关系，移植到网络中来。而有些社会化媒体则是试图帮助人们在没有线下关系的前提下，发展出现上关系。
? 虽然社会化媒体会使得人们的线上关系和线下关系的界限模糊起来，但是，从用户角度来看，多数时候，他们自己心里还是试图划清两者界限的。因为线下关系往往有更多的约束性，而线上关系则相对自由。 2. 强关系与弱关系
? 美国社会学家格兰诺维特最早提出了“强关系”与“弱关系”的概念。强关系是指联系频繁的关系，而弱关系则是联系不够频繁的关系。格兰诺维特指出，强关系往往是同质群体内部的纽带，而弱关系则是不同群体之间的纽带。
? 在社会化媒体平台上，同样也存在着强关系与弱关系的区分。
? 尼古拉斯．克里斯塔斯基、詹姆斯．富勒在《大连接》一书中指出：“强连接引发行为，弱连接传递信息。”
? 但从某种意义上看，也许一些新兴的社会化媒体应用，如微博，反倒是在瓦解强关系与弱关系这样的概念。在那些地方，强关系与弱关系之间的界限不再那么清晰，甚至弱关系可以迅速转化为强关系。也许我们更应该关注推动关系形成的动因，例如现实社交需求、认同需求、利益需求、信息需求等，而不是仅仅关注关系的频率或强度。去求得强度同样会影响到关系连接产生的影响力的强度。 3. 直接关系与间接关系 ? 在社会化媒体平台上，个体间如果存在着关系链条，有着直接的交往或互动，那么就形成了直接关系；
? 而如果两者间没有直接的互动，但通过他人可以形成关联，这样的关系便是间接关系。
4. 社会互动关系与信息互动关系 ? 在微博等平台上，“加好友”、“关注”、“收听”等行为会带来关系，而“转发”、“评论”又会产生另一种关系。两张关系网络往往并不一致，例如关注一个人，并不意味着一定要对他发出的微博进行转发或者评论，相反，即时没有关注某个对象，也可以对其微博进行转发或评论。前者是基于社交的意愿，因此可以称为社交互动关系，而后者是基于信息的互动，可以称为信息互动关系。 除了以上几对关系，从关系产生的基础和效果来看，社会化媒体上的关系又可包含兴趣关系、传播关系、认同关系、结盟关系、利益关系、对抗关系、产品关系等。
关系的多样性，是社会化媒体的活力的来源。不同的关系纽带，可以给用户带来不同的满足，也会带来相应的黏性，尽管强度不尽相同。
基于以上种种关系，每个用户可以在社会化媒体平台上形成自己的关系网络。
而所有用户的关系网络最终形成一张无限复杂的大网。 三、 社会化媒体的核心产物——内容
完全脱离内容的社交，在以计算机为中介的互动中，几乎是不存在的，因此社交活动给社会化媒体带来的最大的可见产物之一是内容。内容是用户关系的外化方式。
与专业媒体的内容生产相比，社会化媒体生产的内容具有以下特点： 1. 内容的海量性
? 由于参与者数量的众多，社会化媒体生产的内容呈现海量的特点。Twitter一天的内容超过5亿条，新浪微博每天的微博数超过1亿条。截止2015年2月，维基百科已有超过471万个英语条目，除英语外，还有8种语言的条目超过100万，还有包括中文在内的8种语言的条目在40-100万之间。
? 社会化媒体生产的海量内容，不仅满足了用户的社会交往、自我表达、社会分享等需求，也为专业媒体提供了丰富的资源。 2. 内容的多源化
? 社会化媒体是开放的生产平台。所以社会化媒体的用户都是内容的生产者，每一个人都可以成为内容源。 ? 由于来源的多样化，社会化媒体的内容也就变得十分庞杂，他们有些是制度化、专业化生产的，而有些则是非制度化、业余化生产的，质量参差不齐。
3. 内容的碎片化
? 从内容方面来看，社会化媒体是一种碎片化的生产与传播。今天的社会化媒体中的碎片化生产与传播体现在两个层面上：
? 第一个层面是实时性信息传播的碎片化，这里的碎片，更多的是指信息来源的多元化、观察视角的分散化、信息文本的零散性和信息要素的不完整性。
? 第二个层面是意见性信息传播的碎片化，这个意义上的碎片，不仅指零散性，更指意见的异质性、分裂性。过去媒体所反映出来的社会意见的异质性，在社会化媒体平台上被大大讯若。社会化媒体平台上的意见形成，是各种碎片意见碰撞、冲突的过程。 四、社会化媒体传播的主要动力——分享
? 尽管前面提到了人们在社会化媒体中的多种可能关系，但由于社会化媒体的核心产物是内容，因此与内容有关的“分享”（也就是信息互动），成为社会化媒体传播中的主要动力。 ? 从社会互动的角度看，分享是人证明自己存在的方式，也是与他人互动的重要手段。但分享这种行为之所以在今天更为普遍，在很大程度上归功于数字传播技术的发展以及Web2.0的结构模式。
? 数字世界的“分享”大多不像物质世界那样意味着利益的削减或割让，相反，这种分享基于“数字化”传播或复制，几乎不需要成本，而且往往还能带来“回报”，例如提高社会声望、改善人际关系、或者带来社会资本。在web2.0平台上，由于传播网络四通八达，这种零成本、高回报的情形，更为普遍。因此，社会化媒体在一定程度上促进了分享这种利他行为，而分享行为的普遍化，反过来又提升了社会化媒体的社会影响力。 ? 分享得以实现还因为人们拥有了便捷的分享手段，智能手机这样的移动终
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