新媒体广告讲义 - 图文

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三、信息邂逅的广告模式

两种模式融合的新媒体广告传播操作

对于这两种广告传播模式，我们需要从实际出发，建立互有长短、并行不悖的认识。新旧媒体将会长期共存，需要广告人要有这样两方面的实践自觉： 1.在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新 2.在媒体融合中寻求广告传播模式整合

1. 在“搜索满足”的新媒体广告传播模式中寻求创新

随着“搜索满足”导向的品牌传播模式渐成主流，对应消费者的品牌信息需求以及广告主所提供的信息搜索满足服务，整个广告及品牌船舶产业进行创新探索，开发新颖的品牌信息搜索满足服务形式，已是当下品牌传播业的重心所在。 2. 在媒体融合中寻求广告传播模式整合

“媒体融合”（Media Convergence)是美国麻省理工学院媒体实验室创始人尼葛洛庞帝提出的。随后，美国的罗杰．菲德勒、托马斯．鲍徳温等学者均指出了媒体在宽带技术与政策引导下“大汇流”、“大融合”的趋势。

在这种媒体融合的趋势中，传统媒体不仅获得了新质——如“报网互动”中报纸版面的网络呈现，而且还在人们生活空间依然扮演着不可或缺的“信息邂逅”模式的主体角色。

因为在全新的“搜索满足”品牌传播模式中，其实还隐匿着一个前提：消费者进行的是有目的、有对象的搜索。而消费者品牌搜索目的，尤其是搜素对象的确定，往往就有着传统媒体“信息邂逅”服务的功劳，如路牌广告、报刊广告对于品牌形象的树立与品牌网站的告知。

也就是说，在新旧媒体并存的社会，消费者对于品牌及产品信息的搜索满足，往往依循的是二步接受规程：邂逅品牌及产品门类的基本信息——根据消费需要进行相应品牌信息的搜索满足。

第三章 社会化媒体

第一节 什么是社会化媒体

“社会化媒体”（social media)已经成为今天的热词，但究竟什么是社会化媒体？无论是学界还是业界，都没有达成共识。

这种状况的形成，很大程度上使因为一日千里的技术发展。今天的互联网及相关领域技术就像河流一样，技术本身的形态不断变化，技术的“流域”也在不断拓展，当人们还没来得及对一个新的事物形成清晰地认识时，它已经在奔流不息的过程中面目全非。试图一劳永逸地给某个事物下一个定义已经不太可能。 因此，关于社会化媒体的概念及特点的介绍，并非是永远有效的“教条”。他们只是在展示人们对于社会化媒体认识的过程。当然，社会化媒体有一些核心的要素与特征，应该是持续存在的，一旦这些核心要素发生了变化，他们将向新的事物转化。

一、社会化媒体的含义

? 安东尼．梅菲尔德被认为是最先提出“社会化媒体”一词的人。2007年

他在《什么是社会化媒体》这一在线出版的著作中，指出，社会化媒体是一系列在线媒体的总称，其主要特点是参与、公开、对话、社区化、

连通性。社会化媒体最大的特点是赋予每个人创造并传播内容的能力。作者将社会化媒体的基本形态分为七大类：社交网站、博客、维基、播客、论坛、内容社区和微博

? 在2013年维基百科关于社会化媒体的词条中提到，社会化媒体的含义包

括三个层次。 （1）它是基于互联网或移动通信的应用，它将传播变成一种互动的对话。 （2）它是建立在Web2.0的思想与技术基础上的网络应用，它促成了UGC（User generated content，用户生产的内容）的生产与交换。

（3）社会化媒体是社会性互动（social interaction）的媒介，而社会性互动是社会性传播（social communication）的一个超集。借助随时随地联网且可扩展的通信技术，社会化媒体在很大程度上改变了组织、社群以及个体几者间的沟通方式。 ? 2015年2月，维基百科英文版中对社会化媒体的描述是：社会化媒体是一

种以计算机为中介的工具，它帮助我们在虚拟社区里创造、分享与交换信息、观点以及图片、视频等。

? 社会化媒体可以定义为，一系列以Web2.0技术与思维为基础的互联网的

应用，他们促成了“用户生产内容”的创造与交流。进一步而言，社会化媒体基于移动或Web终端的技术，创造了高交互性的平台，个体或社群在这里分享、协同创造、讨论以及修正用户生产的内容。

? 国内有研究学者对社会化媒体的界定是：社会化媒体是以互动为基础，允

许个人或组织进行生产内容的创造和交换，依附并能够建立、扩大和巩固关系网络的一种网络社会组织形态。它的思想与技术核心是互动，内容主体为UGC，关键结构关系是关系网络，表现为一种组织方式。 在这个界定中，有个重要的拓展是，把社会化媒体看成是一种社会的组织方式，而不是媒体。

基于目前社会化媒体的应用及传播特点，这里我们把社会化媒体定义为：互联网（这里包括移动互联网）上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。

社会化媒体可以包括三个层次：

? 底层是社会化媒体技术，也就是相应的技术原理与支持技术； ? 中间层次是社会化媒体应用与社会化媒体产品，即运用相关技术构建的特定应用软件，一种社会化媒体应用下可以有很多种同类产品，如微博这个应用类别下游Twitter，新浪微博、搜狐微博、腾讯微博等； ? 最高层次可以称之为社交化媒体平台，即某个产品及其所有用户和运营者构成的整体环境。 二、社会化媒体的基本特点

尽管关于社会化媒体各种定义切入角度不同，但都强调了互动、用户参与和用户生产，并强调了与传统大众传播模式的不同。

总的来说，社会化媒体的主要特征有如下两个方面： （一）内容生产与社交的结合

（二）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。 （一）内容生产与社交的结合

也就是说，社会关系与内容生产两者之间是相互融合在一起的，社会关系的需求促进了社会化媒体平台上的内容生产，反过来这些平台上的内容也成为连接

人们关系的纽带。

（二）社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。

从这个角度看，门户网站应该是被排除在社会化媒体之外的，虽然门户网站也有与用户的互动入口，如新闻后的跟帖，但是门户网站的内容生产包括互动，其主导者是编辑。例如是否开放评论，在哪些新闻后面开放评论，这些是由网站编辑来决定的。因此，虽然门户网站有很多通向社会化媒体的通道或入口，也内嵌了部分社会化媒体的产品（如论坛）但其本身的组织架构，并不能成为“社会化媒体”

三、与社会化媒体相关的概念 （一）Web2.0

（二）社会化软件与社会化计算 （三）用户生产内容 （四）公民新闻 （五）自媒体 （一）Web2.0

? “Web2.0”这个词最早出现于1999年，但这个概念被普遍认可和使用，始于2004年。蒂姆．奥莱利（Tim O‘Reilly)创办的O’Reilly Media公司联合其他几家公司在2004年发起了首届Web2.0大会，这一会议，预示着Web2.0应用的兴起于普及。

? 关于Web2.0的定义目前没有达成共识。从技术上来看，Web2.0主要指的是允许用户参与网站内容建设和交互的技术，也就是网络不仅是“可读”的，也变得“可写”

? 另外一个有代表性的观点是：Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，从原来的自上而下的由少数资源控制者集中主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。

Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还个人，从而充分发觉个人的积极性使之参与到体系中来。

? 虽然人们对Web2.0的定义和特征的概括不尽相同，但有一点是共同的，那就是指出了Web2.0是以“人”为中心，而不是以内容为中心。同时，对于Web2.0的另一个共识是：它是一种用户参与的架构，这既指网站内容建设，也指网站的整体“生态系统”建设。

? 与Web2.0相关的主要技术有RSS、博客、播客、维基（WiKi）、SNS、微博、微信等。

? 可以看出，Web2.0所强调的核心思想与社会化媒体的本质是一致的。 ? 但是Web2.0还与时间相关，通常我们把2004年开始的互联网时期，成为Web2.0，而社会化媒体则是一个不受时间阶段限制的概念，它既包含了Web2.0阶段的应用，也可以包括在此之间出现的相关应用。 （二）社会化软件与社会化计算 ? 社会化软件（Social Software），也是与社会化媒体相关的一个概念。2014年2月的维基百科英文版引用的克里斯多佛．阿伦对社会化软件的定义为：社会化软件指的是基于互联网的通信工具与互动工具。通信工具主要用于解决信息的获取、存储与呈现等问题，通常以文本方式进行，但今天基于音频和视频的通信也越来越多。互动工具针对的是成对的或群组的用户之间的中介性交流，它致力于在用户之间建立和维持联系，存进对话与交谈