可口可乐网络营销策划方案 - 图文

可口可乐网络营销策划方案

策划人：王显锋

市场1003班

一:可口可乐企业背景

Coca-Cola Company（可口可乐）是全球最大的饮料公司，是碳酸饮料市场的领导者及头号生产商。Coca-Cola，是世界最知名的商标，品牌价值达到700多亿美元。该公司同时销售四种名列世界前五名的饮料，包括Diet Coke、Fanta和Sprite。通过世界最大的分销系统，每天有超过十亿人口在近200个国家内享用可口可乐公司的产品

可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐、健怡可口可乐、雪碧、芬达四大品牌 在全球最畅销汽水前5位中独占4位。Coca-Cola广告遍天下。该公司重视国际市场，在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％，销售活动分布在145个国家和地区。在饮料、食品和其他方面，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有15家 ，在美国特拉华州的2家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动可口可乐早在1927年就在中国天津

可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98％的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99％的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。

二：现状分析

尽管取得如此辉煌业绩，但是可口可乐公司今日的心情已经与20年前刚刚进入中国大陆市场时大不相同了。那些年，进军中国市场的外国饮料，基本上感受不到中国饮料企业的压力。十几年中，中国各地曾经先后出现过十几家“可乐” 型饮料企业，最后几乎都无声无息地消失了。如今，当可口可乐以及百事可乐在中国市场已具有相当影响力时，却又感受到近几年中国饮料企业强烈的竞争压力。主要原因是中国的饮料工业企业生产的具有民族特色的品牌已经经过自强不息的努力，成长壮大起来了。去年6月，中国饮料工业协会郑重推出中国饮料工业“十强”。这些名牌饮料都是我国饮料的佼佼者，涵盖了我国主要饮料大类，具有较高的知名度和市场占有率。例如中国饮料十强中的健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等都是获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业的代表。

可口可乐除了要面对外部企业的压力，还不得不面对其他的威胁。例如：

1．中国经济的迅猛发展，产品的多样性使消费者消费越发理性。中国的消费者从对品牌的盲从到理性的选择，再加上可选择的范围越来越广，分割了可口可乐的许多消费者。 2．青少年作为可口可乐主要消费群体的新生代,有追新求异的特点。他们多为独生子女，在优越环境下成长，他们追新求异，并有叛逆思想，很难培养产品忠诚度。??同时每年都会有很多新品种出现，在价格与品牌背景上已与洋品牌接近，如乐百氏生产的脉动、康师傅的尖叫、汇源的他—她、农夫果园等等。作为中国市场后来者的百事可乐狠打青年牌，以更胜一筹的广告策略，博得一大批青少年的亲睐。

3．在新产品的开发虽未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。虽然可口可乐拥有先进的产品研发和健全的销售网络和系统的优势，而且在2000年出提出将从软饮料公司向

‘全’饮料公司转换，并以创新作为发展的主题。但现实却不如人意，快速消费品行业特点决定每类产品都将由1—3个品牌占绝对优势，但茶饮料不如康师傅绿茶、娃哈哈；果汁做不过鲜橙多、汇源；矿泉水赶不上乐百氏、农夫山泉；本身又不能与众多的低档品牌为伍，而看家的碳酸饮料城市里有百事的挤压，农村里的非常可乐已先入为主。

因此可口可乐不得不在它的营销策略上做出一系列的调整，以迎合中国广大消费者的喜好。

三：网络营销策划方案

1：网站营销

信息爆炸时代，网上最稀缺的资源是什么？是人们的注意力，信息经济因此又被称为注意力经济。英特尔前总裁格罗夫曾称，\我们正在置身于一场争夺眼球的战争\，他认为要通过多媒体技术的发展将那些在电视及其它媒体前消磨时光的人们的眼睛吸引到电脑前来；而对于各企业而言，最重要的则是将人们的眼睛从别人网站前吸引到本站点来。

对可口可乐来说，争夺眼球是难上加难的事。它产品单一，风味百年一贯制，又在各种传统媒体上从不间断地大做广告，且遍街都能买得到。人们闭眼就能想出它的样子，回忆出它的滋味，何需睁大眼睛上网去找？看来它的网站将因无人光顾而不具备竞争力了。但且慢，可口可乐对任何广告向来以\无孔不入，一掷千金\著称，更何况对年轻人主宰的互联网呢？但是我们又不得不正视摆在我们面前的客观现实，那就是如何吸引顾客的眼球。那就让我们为可口可乐来一个网站营销策划方案吧。

1-1网站定位

我们都知道可口可乐的产品早已为人们所熟悉，它的味道，气味，人们闭眼就能知道。 那针对其产品特点，我拟订了基于文化的网络营销策略，即将可口可乐定义为具有文化内涵的品牌而不仅是饮料来宣传。从其悠久历史出发，强调它与美国文化发展的难以割舍的血缘联系，重点定位培养各阶层顾客对可口可乐品牌的忠诚度上。

这一策略不仅弥补了因产品单一带来的建站题材单一的弱点，而且强化了其竞争优势。因为堪称与美国文化熔铸一体的产品品牌屈指可数，二战后一本畅销书作者罗伯．斯哥特上校就写道：\美国与民主、火腿、汉堡包、可口可乐．．．．．．\。将\可口可乐是美国文明史的一部分\这一营销基调确立后，就赋予了该网站以不尽的创意空间和炒作题材，也传承了美国文化那种巨大的包容性、强烈的扩张欲和旺盛的生命力。

在建站手法上则着力于各种出奇不意的花样和噱头，刻意追求光怪陆离的视觉效果。就像我在上文所提到的一样，现在的青年已不单在于追求产品的口味，质量，他们还需要产品给他们带来巨大的冲击。为取悦青年人，我们可以不惜叛逆正式英语，在页面中大量使用各类俚语、俏皮话、涂鸦文体和变形文字，甚至页面间的链接也只重意趣而不讲逻辑。当然，我们不止要抓住青少年的需求，还应考虑到不同的消费人群。为给老年人一丝饱经沧桑后的抚慰，可以开设二战回眸栏目，正经八百地讲述当年可口可乐与美军大兵们在欧洲大陆及太平洋上荣辱与共的铁血历程，期望激发旧日的荣耀以维系对其品牌的忠诚；对疲于奔命的中年人，它是主导快餐饮料自不待说，网页上还有卡通、保龄、艳星、电子卡、有奖竞猜、小恶作剧、文体和娱乐等五花八门层出不穷的名堂，意在使人能从中得到片刻松弛。整个网站营造出一种\留连戏蝶时时舞，自在娇莺恰恰啼\的热闹纷繁场面，这在全互联网中就会显得极为独特。

根据迈克尔．波特著名的竞争优势理论，\别具一格\是获取竞争优势的主要手段之一。 所以除去自身品牌优势不谈，可口可乐站点怪异和独特喜剧的风格，地道的美国万花简和西洋

景形式，生动、亲切、变幻莫测的各级页面时刻吸引着无数的观光客。这在网络营销上一定会取得极大的成功。

1-2网站特点

我想可口可乐给许多人的第一感觉就是青春，蓬勃，朝气。就像它所带来的产品一样，火红，热烈。那红色的大胆运用，又是几个企业所能做到的呢。所以网站还是应该突出强调这一特点。以红色为底调，大面积绚烂。 其次每帧首页可以设置一段开场白，彼此间可以互无关联，但却能给人很好的喜剧效果。 除去大轰大嗡外，可口可乐在搞笑上无所不用其极。使用变形词就是手段之一。在体 育与文娱栏目中，可口可乐鼓吹它与体育及文娱界有长久的联系，为突出\长久\一词，它将\故意拚成\；将\（\哇噻！\）写成\，凡此种种，不一而述，加上口语化表述，使人仿佛从页面上就能看到百老汇滑稽名角鼓足腮邦作秀时的夸张神态。

以上手法意在网上创造出一种可乐文化，它并不期望网民点击鼠标来购买可乐，而是要让大众时时掂记着这一站点，时时来逗趣，看看有何\可乐\。当然，这种做法不是什么人都能模仿的。它同时也使可口可乐公司付出了庞大的投入。正如波特在《竞争优势》中警告的，别具一格的竞争定位是以高昂投入为代价的。可乐文化是一种快餐文化，其特点是一次性、感性化、表层化和快捷化等。这种网站的运作除去公司商务人员、一大批信息人员、计算机和网络工程师外，还至少有一支喜剧创作班子，不断策划出各种新奇的页面和玩意儿来，才能满足网民的猎奇心理。

1-3可口可乐客户在线调查表

当然，这些花花手段充其量只是视觉佐料而已，美国文化的主要特点是实用主义。可口