费列罗巧克力消费者行为分析报告 2 - 图文

图：费列罗ROCHER奢华礼品盒的不同包装

十一种不同的包装，使一颗同质的金光闪闪的榛子果仁巧克力巧克力，发挥出自零食到礼品的多种功能，进入不同的市场，吸引不同层次的广大消费者。费列罗对其每一个产品都有不同的明确的目标消费群体定位，可以看出费列罗对跨国文化与营销的把握，满足了不同消费者的不同需求，甚至是通过自身的产品刺激消费。

特别是针对礼品消费这一需求，费列罗将其进一步细分，有普通礼品、特殊节日礼品、正式礼品、高档礼品等。从96粒金字塔装和96粒婚庆盒装，688元和256元的巨大价格差异就可以看出，在中国巧克力高端市场，费列罗销售的已经不再是ROCHER的产品，而是通过包装展现出来的创意、品牌价值、使消费者得到身份、地位的满足感。96粒金字塔装是圣诞节主打的限量版，同时，费列罗推出的圣诞贺卡定制，凡在费列罗网上商城购买任意礼盒，并在网上完成电子贺卡的自主设计，都可免费获赠实体同版贺卡随商品一同送到消费者手中，兼具个性与美观。

（三）定价策略

费列罗ROCHER在进行产品定价上注重考察对满足一己在物质上或情感上渴求或欲望的满足程度，这是其价格的决定因素，并非注重巧克力数量、包装大小等因素。巧克力包装从3粒到96粒不等，不同包装规格间的价格差距没有规律，这其实正是费列罗的匠心所在，同样一颗巧克力，作为零食和作为礼品的功能自然不同，购买者认可的价值和愿意支付的报酬自然也大相径庭。费列罗ROCHER巧克力的价格要高出它同类竞争产品30%—50%。

费列罗采取的是心理定价策略中的声望定价，消费高价商品是财富、身份和地位的象征。以及差别定价策略中的产品形式差别定价，不同的包装，它有不同的价位，为了满足不同的需求。

（四）促销方式 1. 广告

费列罗rocher巧克力的宣传语是“金色经典，金色时刻。”广告主要形式有电视、杂志、网络、卖场广告、户外广告为主。其中电视以央视广告为主。杂志主要为《财经》、《读者》、《青年文摘》、《国家地理》、《人物周刊》等。卖场广告分布在沃尔玛，家乐福。户外广告位一般的楼宇广告以及繁华商业街区的户外广告。网络广告为百度搜索推广广告。费列罗选取的主要是费用较高的媒体广告形式，而广告、杂志的受众同费列罗的目标消费群体学生、年轻白领基本一致，户外广告、网络广告起的是告知作用，卖场广告主要是刺激消费者冲动消费的购买需求。

费列罗ROCHER针对不同目标消费群推出不同的电视媒体广告：

（1）针对学生的广告：体现初恋是金色的时刻，用费列罗ROCHER传达爱意。 （2）针对年轻白领的广告：传达巧克力体现出高贵的意大利文化气息，是

身份、高贵与美的一种追求。

（3）针对30—40岁消费群体的广告：体现出一粒粒饱满的费列罗ROCHER堆在一起是团圆的象征；婚姻与爱情的永恒如同经典不变的费列罗巧克力。

图：分别为演员高圆圆为费列罗ROCHER代言、圣诞节临近百度网页推广、

地铁中费列罗ROCHER的海报广告

2.促销

费列罗有官方授权的网上商城，在商城中，每个产品都是略低于市场价格，而且针对不同包装有4盒、12盒、20盒等的团购装，价钱优惠较多，鼓励消费者网上购买。

除广告外，费列罗很少采取具体短期的促销策略，始终保持一个高端消费的姿态。但是在特殊节日，如圣诞节来临前，也会聘请一些促销员在超市进行促销，举办品尝活动，推广费列罗ROCHER巧克力，吸引潜在消费者，巩固现有消费者。

（五）分销渠道

费列罗在中国分销渠道属三阶层次：制造商—代理商—消费者，便于渠道的控制与管理。费列罗ROCHER由意大利进口，属于快速消费食品类，消费主体中有很大部分为自身消费，所以费列罗在中国的主要销售地点为普通超市、小型超市、大型综合超市、商店、百货商店、个体零售店，能更迅速、随时随地满足目标消费者的需求，不用于大型购物中心的散装高档巧克力。目前，电子商务平台上也有越来越多的商家开始销售费列罗，但是市面上存还很多仿制品。2011年8月22日，费列罗官方网上购物平台www.ferrero-shop.com 正式开通，为消费者提供了另一种购买正品的消费方式。

五、抓住消费者购买心理，把握企业新产品定价

1.产品定价：

产品销售成本的构成：在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理

商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。

2.与其他品牌价格相比较

意大利进口费列罗臻品巧克力糖果礼盒32粒装 364.3g售价158元 意大利进口费列罗臻品巧克力糖果礼盒24粒装 售价113.9元 意大利进口费列罗榛果威化巧克力8粒盒装 售价48元 意大利进口费列罗榛果威化巧克力16粒盒装 售价105元 意大利进口费列罗榛果威化巧克力30粒盒装 售价126元 意大利进口费列罗臻品巧克力红色心形礼盒27粒装 售价108元 意大利进口费列罗臻品巧克力礼盒88粒装 售价668元 德芙精选巧克力金色装160g 售价71.5元 德芙精选巧克力金色装320g 售价123.2元 德芙士力架花生夹心巧克力460g 售价42元 德芙随心牛奶巧克力瓶装40g 售价10.5元 好时巧珍珠香浓巧克力50g 售价14.5元 Kisses好时之吻黑巧克力146g 售价27元

六、抓住顾客消费心理，把握销售者应对策略

1.市场细分

现有消费者分析：女性对巧克力的偏好大于男性，年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力消费群中极其重要的环节。

购买的动机：通常作为礼物赠送，表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

2.潜在消费者：

1）由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识。

2）一些男性会认为巧克力是女性的专利。

3）在中国消费者潜意识深处，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。

4）有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格

太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。

3.文化定位：

在意大利，巧克力是一个非常艺术的行业。像时装一样，浪漫的意大利人也赋予巧克力潮流与时尚，使之成为一种文化、一种生活方式。巧克力应该是非常个人化的食品，它可以延伸出很多人们对物质生活和精神生活的要求。 费列罗rocher巧克力的精致的金色包装代表好运和财富，与中国文化相交融，使中国消费者有点亲近感。包装和其本身的文化底蕴让费列罗呈现出神秘高贵的艺术感

4.定价：

产品销售成本的构成：

在产品被销售后，由于库存产品减少了，就需要将该产成品的产品成本从库存成本中减少，而减少的这部分产品成本即成为了“产品销售成本”。对于费列罗巧克力来说，这部分的成本构成有：运输成本，代理商、批发商、零售商环节的成本，储存产品的场所及相关人员的成本、相应的广告宣传成本等等。

七、结论

总而言之，巧克力已经成为中国广大消费者购买的商品。而且随着中国经

济的飞速发展，我国消费者在购买巧克力的心理上明显地呈现出多元化特征，既有要求巧克力味道、品质、健康同时追逐时尚的年轻一代也求“美观”、求“新颖”、求“独特”心理，又有追求经济实惠、价格低廉的求“实”、求“廉”心理，还有居于二者之间的要求商品价格适中、功能实用的求“中”心理等。

参考文献

1.《中国巧克力市场正在以全球前三的增速发展》，中国食品机械设备网行业新闻，http://www.foodjx.com/News/Detail/74402.html 2. 费列罗中国官网网站，http://www.ferrero.com.cn/ 3. 费列罗官网品牌网站，http://www.rocherchocolate.com.cn/ 4. 费列罗官方网上购物平台，http://ferrero-shop.com/index.html