如何有效地管理区域市场（二）

销运作直接得以贯彻，还能有效地掌控促销投入和产出的效果，这将比通过批发商推广更为有利。

● 激励渠道成员配合开展对消费者的促销活动

如果不做针对消费者的促销，厂家在渠道投入力度再大恐怕也难有成效，渠道成员会要求厂家多做广告，甚至以广告的投放量作为标准来衡量是否经销你的产品。这实际上给新品牌的市场导入带来了很大的困难。

不少大型零售商场对缺乏知名度的品牌并不欢迎，即使肯付进场费也也未必同意进货。工商之间交易谈判耗时冗长，甚至会打乱厂家原定的上市计划，使其处于极为被动的局面。

事实上，除非厂家的竞争对手不是很强大，而且自己有足够的营销费用能摆脱中间商开展直销，否则厂家的针对消费者的促销活动仍需要得到渠道成员的配合。

现通过对2个案例点评来说明。 案例分析1： “力波”啤酒针对消费者的“集点换物”式促销活动 每瓶“力波”啤酒的瓶盖内垫中均印有不同的点数记号，活动开展期间，累积这些点数可换得不同礼品，奖励方案如下： 1点：力波啤酒一瓶； 2点：洗衣粉一袋； 16点：力波雨伞一把； 48点：力波手表一只； 280点：电话机一部； 408点：自行车一辆； 3888点：29寸彩电一台。 其中，对于1点和2点的奖品，消费者可直接到就近的零售商店兑换。对于这次促销活动，“力波”啤酒需要得到零售商的支持和帮助包括以下3项： 1. 向消费者推介本次促销活动； 2. 当消费者前来兑换时，需先垫出一些“力波”啤酒和洗衣粉，并保留好回收的瓶垫。 3. 凭这些瓶垫向批发商兑回所垫出的的啤酒或洗衣粉。批发商再集中向厂家结算。 点评： 在本次活动中，零售店不仅要增加劳动力来收集大量的瓶垫，而且还要承担瓶垫遗失的风险。当零售商认为他所能得到的好处并不能足以抵偿为此所投入的精力时，活动就会受阻。而如果此时，有竞争品牌推出一个更优惠的促销奖励时，零售店就会对消费者隐瞒“力波”促销的事实，这是本次活动设计的一个不足之处。 本次活动设计的另一个不足之处是洗衣粉的奖品设计。显然厂家已想到应该预支1袋给零售商，以防某店不出售这种洗衣粉而无法为消费者兑换的情况出现。但是，这并不能解决洗衣粉兑换的根本问

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题。 其实，厂家既然要送出大量的洗衣粉作为奖品，倒不如与某日化厂家展开联合促销活动，将可获得更大的利益。 案例分析2 “三得利”进清爽啤酒，送开心大奖 三得利公司针对消费者的促销活动内容是：购买1瓶“三得利”啤酒配有刮卡一张，奖品包括价值1,500元的美味佳肴，或0.5元的现金奖。如果刮开后为中奖，集满3张可兑换0.5元。同时，三得利公司又采取花色繁多的礼品来吸引零售店协助推广刮刮卡的促销活动。零售店进3箱“三得利”啤酒，即可在4款礼品中任选一款。礼品包括：精美挂历、新潮计算器、腰包、厨房围裙。 零售商需要进行配合的是： 1．负责对刮中现金奖的消费者兑奖0.5元； 2．负责对集满3张未中卡的消费者兑奖0.5元； 3．集中回收的刮刮卡到“三得利”经销处统一兑换。 点评： 1．对消费者的促销活动，如果没有零售商的配合是很难落实的。因为你不能简单地对零售商说：“我举办的促销活动，可以帮你带来更多的生意，所以，你自然应该配合”。问题是，零售商不一定非要配合你这，如果其他厂家所给的利益更多，可能就会调动其更大的积极性。此外，从某种意义上来说，市场的消费总需求是相对稳定的，如果本厂家的产品卖多了，势必其他厂家的产品就会卖少了，这对零售商总利润的增加并没有十分明显的帮助。 2．这一活动的成功之处在于使得消费者和零售商都不落空。尚嫌欠缺的是，给零售商的礼品还显单一。虽然，礼品品种增加会带来管理上的麻烦，但是，既然要送礼，就得送得让人喜欢，因此，如能借鉴“荷兰乳牛”的做法，事先的调查和登记能使促销活动更为有效。

● 掌握渠道激励的分寸

①．奖励的费用

由于产品的利润不同、行业的竞争激烈程度也不同，因此，没有什么统一的规划，需要分析竞争者的情况，结合自身营销策略而制定。不过，有一些基本原则可以借鉴：一般对经销商的奖项设置最好成绩不要用现金或直接使用本产品，以免造成价格混乱，影响中间商的积极性，并使销售受到影响；而对于零售超市的奖励，现金是最具吸引力的。当然，厂家的奖项设计如能为其商店进一步带来营业额，自然是更受欢迎不过了。

②．促销的评估

正由于厂家投资于中间商的促销费用呈日益上升之势，常常占据了相当大的比重，因此对中间商促销的评估工作越发重要。它包括：对中间商促销活动的设计能力；销售员执行、监控及协助促销的能力；中间商促销的投资汇报率；促销活动对产品在渠道市场上的控制力等。

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但是，由于对中间商促销的管理难度相对较大，要做到正确的效果评估，还需一套完善的系统相支持，另外，该系统还应具备相应的制约性，以避免经销商与公司内部人员相联合，钻促销设计的漏洞。

对中间商的促销必须作为厂家整体营销计划的一部分，当厂家在制定营销策略和设计对消费者促销时就应该把它规划进去。厂家应尽力避免处于被动应对状态，否则，要绕开渠道成员的阻力去实现市场目标将会疲于奔命，甚至会破坏企业的有序发展。

铺货管理

1）铺货带来业绩。

“铺货”是厂家配合经销商进行的一种市场作业，是由厂家与经销商的业务人员按既定的路线逐一拜访经销商的下游客户，并向客户详加解说，使客户同意进货的过程。简言之，“铺货”就是将产品“铺进” 市场的各个角落（主要是指零售店）。下面将针对“铺货”作业的若干方面分别进行探讨： ● 可实施铺货的行业

“铺货”是一种非常有效的营销作业。除了日用品、药品、食品业可以广为“铺货”外，其他行业只要具备下列两个条件均可进行“铺货”作业：

① 行业与零售店之间有销售渠道。

② 该行业零售店很多，厂家不可能跟所有零售店直接交易。

● “铺货”的意义

①“铺货”就是将厂家的产品由上游经销商迅速流向下游零售店，使产品

的流通及销售速度加快，充分发挥“推式战略”的功能。 ② 对新产品而言，“铺货”即抢滩登陆。一旦铺进零售店，该零售店有

可能会长期向经销商进货。

① “铺货”能迅速将新产品铺进市场的每一角落，便于消费者购买。 ② “铺货”能创造新产品的行情价。

③ “铺货”使新产品得以陈列、面市，有助于提高产品的知名度，且成本

较低。

④ 通过“铺货”作业可掌控经销商，使其经营本厂家的产品。

⑤ “铺货”即“挤货”，零售店在用有限的资金购买本厂家产品的同时会

减少对竞争产品的进货。

⑥ “铺货”就是将本厂家产品以“统一价格”卖给“限定区域” 的零售

店，由于在进行“铺货”作业时有厂家销售人员的监督，所以“铺货”不会造成“市场价格混乱”和“窜货”现象出现，并有助于维持市场秩序。

● “铺货”的难点

如果某行业从未进行过“铺货”作业，当其中某厂家首先实施“铺货”作业时，可能会碰到下列困难：

① 经销商“认为”没有足够的人手和时间配合厂家“铺货”

② 经销商传统的经营模式多半是坐等客户上门的“被动经营”。实施“铺

货”等于改变这种经营模式，改为“主动拜访销售”，经销商可能难以接受这种新模式。

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③ 经销商担心“铺货”以后，厂家会掌握其“客户资源”并直接与其客户

（零售店）进行交易。

● 争取经销商的“铺货”协助

“铺货”时可以从以下几个方面说服经销商予以配合：

① 每次“铺货”只需花费3—5小时（例如），每月经销商顶多铺货5天

（例如），不致产生人手和时间不足的问题。 ② 分析“铺货”能带给经销商的利益。 ③ 向经销商承诺自己不与零售店直接交易。 ● “铺货”前的准备

① 经销商必须维持市场“价格秩序”，不能造成价格混乱，否则会给“铺

货”带来难度，已经进货的零售店也会要求退货。

② 事先安排好拜访路线，提高拜访效率。事先预约再拜访，效果会更好。 ③ 进行“铺货”作业前，必须对参与“铺货”的销售人员进行培训，培训的内容包括两个方面：“铺货”技巧——使销售人员能以具有说服力的言辞，使零售商同意进货；心理辅导——使销售人员对“铺货”充满信心。

● 注意事项

日用品、药品、食品以外的行业应用“铺货”策略时，应特别注意下列事项：

① 挑选配合厂家“铺货”的经销商时，最好先不要找计划经济下诞生的批发

商，因为他们大多作风保守、缺乏冲劲、不愿改变经营模式，除非经营模式已经转变。

② 容易实施“铺货”的区域是较富裕的乡镇、城市的郊区，所以，“铺货”

可以先从这两个区域开始，这样既可以避免决策风险，也可以总结经验。 ③ 对于配合厂家“铺货”的经销商，厂家应根据其销量、铺货店数等指标给

予一定的奖励。但需要防止其以低价卖出，以免扰乱市场价格。 ④ 参与“铺货”作业的经销商卖给零售店的价格必须一致，以免引起零售店

的抱怨。

⑤ “铺货”时，尽量不要答应零售店“代销”，否则可能造成日后的大量退

货。

⑥ “铺货”时，给零售店的产品数量不宜太多（夕阳产品除外），以免因零

售客户资金积压而影响以后进货的信心。

⑦ 当产品需要售后服务时，还必须为零售店做好相应的售后服务。

2）把握“铺货量”

商品离开厂家，卖出去之前属于“铺货”，售出之后叫“实销”。“铺货量”与“实销量”之间虽然有明显的对应关系，但两者并不总是同步。 ● 正确把握“铺货”的度

一般情况下，在一定的时段内，总是“铺货”在前，“实销”在后。“铺货量”是否越大越好?如何把握?这取决于“铺货量”的边际效应。

在商品投放市场的起始阶段，加大“铺货量”，可以推动“实销量”增长。“铺货量”的增长部分与“实销量”的增长部分是同步的，此时，“铺货

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