浅析耐克公司的名人广告效应 - 图文

目 录

1 广告概述

1.1广告的概念 .......................................................................................................................... 1 1.2名人广告的概念 .................................................................................................................. 1

2 耐克简介

2.1 耐克公司的简介 ................................................................................................................. 2 2.2 耐克的主要产品 ................................................................................................................. 3 2.3 耐克的商标 ......................................................................................................................... 3

3 耐克名人广告现状分析

3.1 耐克的名人广告现状 ......................................................................................................... 4 3.2 耐克的名人广告产生的效果 ............................................................................................. 5 3.2.1 耐克名人广告的作用 ..................................................................................................... 5 3.2.2 耐克名人广告存在的问题 .............................................................................................. 6

4 提高耐克名人广告效应的对策

4.1 做好名人定位 ..................................................................................................................... 7 4.2 选择名人时，避免当地文化冲突 ..................................................................................... 7 4.3 对名人的突发事件要多样化的处理 ................................................................................. 7 4.4 明星选择要慎重 ................................................................................................................. 8

结束语 ...................................................................................................................................... 9 参考文献...................................................................................................... 10 致谢 ............................................................................................................. 11

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浅析耐克公司的名人广告效应

如今复杂的市场营销环境给企业带来了前所未有的挑战，产品也越来越丰富，品牌越来越多技术越来越成熟，创新越来越不容易，企业取得成功越来越困难。在价格，服务，质量差异越来越小的时候，广告的作用显现了出来，企业正是借助广告来对产品大做文章，使企业赢得了效益。

1 广告概述

广告就是帮助一个新的产品或者一种服务，是以产品为主，让消费从不知道到知道的一个过程，其中通过市场调查，市场定位，市场分析等步骤先来确定这个产品在市场上是否有一定量的消费者，然后通过各种活动让广大的消费者来知晓此产品，并有购买此产品的想法，以及采取购买行为的一系列过程。

1.1广告的概念

广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。

1948年，美国营销协会的定义委员会（The committee on Definitions of the American Marketing Association ）为广告做了定义，在1963年等年份又做了几次修改，形成了迄今为止影响较大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念、商品或服务所作的非人员性的陈述和推广。”这个定义最重要的一点是指出了在广告中要有可以确认的广告主。另外，这个定义也强调了广告是付费的和“非人员性的”。这些都是现代广告的重要特征。

广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、销产品、提供劳务的重要形式，

【1】 主要目的是扩大经济效益。

1.2名人广告的概念

名人广告(Celebrity Advertising）是以影视、歌星体坛名将、社会名人等作为品牌代言人的一种广告表现形式，是一种借势营销策略，利用名人所具有的优势来推介产品，

【2】

快速提升产品的知名度，促进产品的销售，实现快速营销的目的。

名人做广告自古有之，据《战国策·燕二》记载：“人有卖骏马者，比三旦立市，人莫之知。往见伯乐曰：臣有骏马，与卖之，比三旦立于市，人莫之言，愿子还而视之，去而顾之，臣请献一朝之贾。伯乐及还而视之，去而顾之，一旦而马价十倍。”同样一匹马，伯乐来看之前，在市场拴了三天卖不出去，而伯乐看了之后，不仅马卖出去了，而且价格上涨了十倍。看来广告的名人效应早已有之，这大概也是今天众多企业不惜重金聘请名人，实施名人广告战略的根本原因。

随着人们生活质量和健康意识的提高，运动装备也成为体育产业中重要的组成部分。如今，无论是专业运动装备还是日常的休闲运动服装都体现出时尚和运动元素的

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浅析耐克公司的名人广告效应

融合，同时主流时尚也被注入了运动的活力。耐克作为运动装备的标杆，适时出击，在保证产品质量，价格，服务的前提下，花重金聘请体育名人为其代言，将各个领域的体育名人广告投放到市场，比如2009年，科比为耐克拍摄一条广告：“只要心够决，就能征服痛苦，利用它，控制它；只要心够决，就能实现梦想，从挫折中学习，学习如何胜利；只要心够决，就能将所有的斗志燃烧成为激情，所有痛苦，失败，批评，荣耀都将过去。出手夺球，出手绝杀，你可以做到任何事，只要你的心够决！”结果2009年，伴随湖人科比地夺冠，科比代言的球鞋抢购一空。而搭配李小龙简鞋子的款

【3】式在中国更是被疯狂抢购。由此可见，现代名人广告对于产品的销售有巨大的影响

力，会让一个品牌被世人熟记。由此可见，名人广告也是营销的一种手段和策略。

2 耐克简介

耐克是美国著名体育公司，该公司生产的产品包罗万象，涉及鞋子、衣服和体育器械。耐克(NIKE)是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时它也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。

2.1 耐克公司的简介

耐克，自1972年成立公司以来，经过39年的发展，已经由最初的美国本土品牌一跃成为整个世界运动品牌之首。NIKE正式命名于1978年，英文原意指希腊胜利女神，中文译为耐克。公司总部位于美国俄勒冈州。

该公司生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等等。它超过了阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔·鲍尔曼曾说过的一句话：“只要你拥有身躯，你就是一名运动员。”而只要世界上有运动员，耐克公司就会不断发展壮大。耐克公司还有一个“成长神话”：在六十年代，公司创建之初，规模很小，随时都有可能倒闭。公司的两个创始人布沃曼和奈特都要身兼数职，公司没有自己的办公楼和完整的经营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元，1994年公司的全球营业额达48亿美元之多；其市场占有率独占鳌头，是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多，为24%。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相比，全球销售额上升38%，税前利润增长55%，耐克公司股价飞快上涨，两年前每股43美元，猛涨到95年每股103美元。华尔街投资商和分析家中的许多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克没有多少发展的基础和前景。”如今解嘲道：“上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 【4】

2.2 耐克的主要产品

NIKE最为著名的体育运动产品就是NIKE鞋，大概分为运动鞋，板鞋，篮球鞋，跑鞋。NIKE运动鞋：主要包括篮球鞋Flight、Force、Uptempo三个系列，足球鞋Total 90、Mercurial Vapor两个系列，网球鞋系列等。Nike篮球鞋主要有三个系列：FORCE

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浅析耐克公司的名人广告效应

系列，以MAX AIR气垫为主要技术；FLIGHT系列，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主要技术；UPTEMPO系列，UPTEMPO系列的球鞋既追求良好的避震又不失灵活性，NIKE

【5】的高端鞋系列多为UPTEMPO。 每种都有其独特的特点以及相应的广告模式，值得声

明地是耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。

同时耐克除运动鞋以外，还有运动结合休闲服饰，服饰主要包括：卫衣，POLO衫T恤运动休闲服，AIR JORDAN系列以及情侣运动休闲服饰等。耐克的全棉卫衣不仅保留了大众卫衣的风格，更采用NikeFIT DRY技术在保暖的同时能更快地排汗，倍感清爽。POLO衫T恤休闲服：硬领短袖，以质地轻巧，编织细密的“小平纹单面毡棉织品”为面料。其穿着舒适，牢固耐磨的优点深受广告消费者的喜爱。AIR JORDAN休闲系列，这是很多篮球迷们的选择，因为对乔丹地过度喜爱，乔丹的任何产品都会被抢购，乔丹的休闲服饰也不例外，乔丹休闲服饰大多采用纯棉或者尼龙为原料，最大化地保证舒适度和透气性。而情侣装是近年来耐克的变化之一，耐克的情侣装更多的是继承了大众品味，让耐克元素渗透其中，凸显甜蜜地同时，用休闲的方式来放松。

服装耐克公司的服装也不乏创新之作。例如：运用FIT技术制造的高性能纺织品能够有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和比赛，耐克公司制造的其他体育用品，如：手表，眼镜等等都是高科技的结晶。

2.3 耐克的商标

NIKE LOGO

NIKE这个名字在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。【7】

耐克公司是世界运动和健康产品的领导者，1962年由田径教练比尔·鲍尔曼和运动员菲尔·奈特创办，前身是蓝带体育用品公司。蓝带体育用品公司有日本的虎牌运动鞋在美国的销售代理权。不久，以希腊胜利女神命名的耐克公司成立，并在1972年美国奥林匹克运动会选拔赛初次登台，尔后，一名叫卡洛林·戴维森的学生设计了一个类似于飞动翅膀的Swoosl1标志，因此获得了35美元的报酬。标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。

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