厦门男士护肤品消费现状及对策研究

体占5%。可见男士护肤品的购买频率较高，说明大部分的消费群体基本已经养成消费及使用习惯。此外，消费者一次性购买的护肤品额度近四成集中在100~150元，50~100元的有35%， 150元以上的占百分比相对较少，可见男士护肤品高端消费群体产生，但大多数男性对护肤品的消费仍处于中低水平。

表 5购买频率和一次性消费额度统计

购买频率

每月购买 每季度购买 半年购买 一年以上购买

11.7% 60% 23.3% 5%

<50元 50~100元 100~150元 150~200元 >200元

一次性消费额度

11.7% 35% 38.3% 5% 10%

注：数据来源于问卷调查

3．男士护肤品的消费动机

据调查显示，如表6所示，基于生理需求（清洁、护理）而购买护肤品的消费者占75%以上，而受媒体广告宣传以及周边亲友的影响而购买的消费者分别占11.7%、1.7%，由此可以看出厦门男士普遍体现全面、稳定、理性的消费观念，自控能力较强，只有部分消费是受媒体广告宣传或周边亲友的影响而产生，目前厦门的男士护肤品消费还是以功能性消费为主，消费动机主要是基于护理功能的需要。最后，社会交往和保持时尚是男士消费的高层次的需求动机，分别占25%、23.3%。根据马斯洛需求理论，人的需求主要分为五个层次一般是由低级需要向高级需要发展，依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。[6]而厦门男性对护肤品的消费更多的注重满足其生理需求，而相对，大部分的厦门男士并没有将消费化妆品上升为是一种情绪和心理需求甚至是自我实现需要。

表 6男士护肤品消费动机

次序

消费动机 比例（%）

1 生理需求 75

2 亲友影响 11.7

3 广告影响 1.7

4 社会交往 25

5 保持时尚 23.3

注：数据来源于问卷调查

4．男士护肤品消费结构

所谓消费结构，指人们在消费行为中，所消费的不同类型的消费资料的比例关系[7]。男士护肤品消费结构是指在总体男士护肤品消费过程中所消费的各种不同类型的男士护肤品的比例关系。

在使用护肤品的男士中，在其购买护肤品的类型中，如表7所示，发现88.3%的男性选择了洗面奶，爽肤水所占的比例约为50%，润唇膏33.3%，乳液28.3%，面霜20%，

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其他类别产品如眼霜、防晒霜、面膜、须后水、精油分别占1.7%，10%，13.3%，15%，0。厦门男士消费的男士护肤品以洗面奶、爽肤水、乳液、润唇膏等产品为主，其他品类的男士护肤品使用购买率较低，消费结构差异明显。

表7男士护肤品消费产品类别

产品类别 产品类别 洗面奶 爽肤水 乳液 润唇膏 面霜 比例（%） 88.3 50 28.3 33.3 20 产品类别 须后水 面膜 防晒霜 眼霜

比例（%） 15 13.3 10 1.7 0 其他 注：数据来源于问卷调查

5．影响男士护肤品消费的因素

将影响厦门地区男士护肤品消费的因素分为价格、效果、了解程度、心理、皮肤状况等几个主要方面。

表 8影响男士护肤品消费的因素

人数（人） 比例（%）

价格 40 20.4

心理 24 12.2

了解程度 50 25.5

效果 86 43.9

皮肤状况 82 41.8

其他 3 3.1

注：数据来源于问卷调查

皮肤状况和效果是衡量男士护肤品消费水平的主要标志，调查表明41.8%的男士认为个人皮肤状况的好坏影响了其自身护肤品的消费，43.9%的消费者认为效果是影响其购买男士护肤品的原因。可见不修边幅，自诩粗狂的男人已成为过去式，现代男性注重外表的自我修饰，同时注重护肤品的功能效果。其中20.4%的男士认为价格是其影响因素，目前的男士护肤品市场，男士护肤品品牌多而杂，大部分高价位男士护肤品市场都被国外品牌占领，品牌产品的质量越高，效果越好，价格也越高，可见普遍男性消费者青睐于物美价廉的护肤品。

对护肤品的了解程度是影响男士护肤品消费水平的重要因素之一，经过对厦门男士对男士护肤品的了解程度调查中，如表9 所示，了解到有将近八成左右的被调查者对男士护肤品不太了解（66.3%）、甚至完全不了解（11.2%），其中真正了解并熟知的仅占其中很小的一部分（22.5%），可见在品牌商的多年市场培育中，男性消费者仍旧对男士护肤品了解浅薄。在对男士护肤品的认知程度不高的情况下，消费者对男士护肤品的购买仅停留在初步阶段。

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表 9 厦门男士对男性护肤品的了解程度

人数（人） 比例（%）

十分了解 2 1

了解 44 21.4

不太了解 135 66.3

完全不了解 23 11.2

注：数据来源于问卷调查

心理对男士护肤品消费影响，男士护肤品市场培育10几年来，人们受到各个品牌厂商针对男士产品市场宣传的影响，同时男士专用护肤品开始大量呈现在现代卖场、日化专营店等不同的日化销售渠道。在被调查者当中，认为男士应该用护肤品的人数占38.8%；护理概念模糊、对于要不要花钱购买，模棱两可的男性消费者比例相当高，这部分消费者持中立态度，可用可不用的占53.1%；认为没必要，护肤是女性的事情的占8.2%。男性对待护肤品的态度从开始的嗤之以鼻转变为逐渐接受直至如今对像欧莱雅男士这样的男士护肤品品牌保持高度的品牌忠诚度。男士对护肤品的接受程度越来越高，但仍存在少部分男士觉得护肤是女性的事情，相信随着市场的培育，会有更多的男性开始接受男士护肤品并使用男士护肤品。

三、男士护肤品消费存在的问题

（一）男士护肤品消费观念基本形成，但认知不深刻

在受到各个品牌厂商针对男士产品市场的宣传，男士专用护肤品大量的呈现。抵制男士护肤品的消费者渐渐减少，绝大多数的男士消费者对待护肤品的态度从开始的嗤之以鼻转变为逐渐接受男士护肤概念，但目前认知仍旧不深刻，大部分消费者还没有转变为购买力，所以目前国内男士护肤品的市场份额依旧不高。

（二）熟知男士护肤品消费群体产生，但大多数对护肤品认识浅薄

男士护肤品市场培育多年来，人们受到各个品牌厂商针对男士产品市场宣传的影响，男士专用护肤品也开始大量呈现在现代卖场、日化专营店等不同的日化销售渠道，随着广告的宣传以及销售人员的知识功能介绍，有购买习惯的消费者逐渐掌握护肤品的使用方法和护肤知识，但大多数的消费者仍然停留在对广告品牌宣传的认识上，针对护肤品的功能及其使用方法认识浅薄。

（三）消费项目较为单一，消费结构差异大

男士护肤品越来越细分，很多化妆品品牌都推出了男士专用护肤单品及套装，吸引

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不少男性消费者，商品种类从洗面奶、润肤乳、润唇膏、眼霜、精华霜、精油、面膜等一应俱全，与女士护肤品品类相差无几。大部分的男性消费者已经接受了男士护肤的概念，但认知不深刻，觉得有最简单的清洁就足够，选择购买的也是最基本的品类。

四、改善男士护肤品消费现状的对策建议

（一）加强男士护肤品的宣传

男士毛孔较为粗大、油脂分泌较多，同时工作压力、精神紧张、睡眠不足、抽烟酗酒等多发生在男性身上，造成诸多皮肤问题。男性护肤品作为一种护肤产品的出现，不仅能清洁护理皮肤，达到自我舒适的感受，同时良好的容貌有助于谋职和获得提升，提高自己对女性的吸引力。从接受到产生需求而购买，这一购买力的转化需要企业的大力宣传，企业应加大男士护肤品的市场推广力度，对消费者进行长期的引导、培育，通过利用电视广告、互联网、报刊杂志、销售人员推荐或者在商场举办男士护肤专场等各种宣传手段，加大对男士护肤品的功能宣传, 培育这一部分人群的消费观念，使男士们了解到护肤不再是女性的专利。

（二）以营销信息流为主导

知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，以营销信息流为主导，以知识创造市场的营销方式。[8]企业应帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。知识营销的作用在于为消费者服务，培养和引导消费者正确使用产品，更好的提高消费者的生活质量。产品不仅应满足需求，更应引导和培育需求，如在广告宣传中或销售人员介绍中，指导消费者“如何洗脸” 。

（三）创立消费者文化

人们经常会有一种倾向，去从事或相信其他多数人从事或相信的东西，就是所谓的

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“乐队花车效应”。为了不让自己在社会中孤立，所以社会个体常常不经思考就选择与

大多数人相同的选择，而这种乐队花车效应，就是乐队花车谬误及乐队花车宣传法的基础。同过运用这种乐队花车效应，营造一种社会主流护肤的形象。通过人们的从众心理、拒绝孤立和思维绑架使得消费者在日常生活中及社会交往中选择购买使用护肤品。同时使用“诉诸权威”的宣传手法，使得消费者“加入”的信心得到加强，如“每五名权威皮肤专家，就有四名推荐男性使用男士护肤品”。

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