药妆品牌差异化营销模式

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药妆品牌差异化营销模式

作者：褚淑贞 刘 敏

来源：《销售与市场·营销版》2010年第06期

近几年，“药妆”一词成为护肤时尚的新兴名词。随着消费者对于功能性化妆品的需求增大，未来几年，医学将会进一步渗透到化妆品行业，进而推动医学美容产品市场的繁荣。而药企进入药妆领域，其拥有医药学领域的优势，顺应了这一趋势。未来的药妆市场必将呈现激烈的竞争，其实就是品牌特色之战，各企业只有抓住市场需求，采用不同的方式创造出适销对路的产品，确定适合的定位和策略，实施有效的竞争战略，方能在药妆市场上占有一席之地。

发展中的药妆品市场

药妆又称医学保养品，通俗地理解就是在药店销售的化妆品。最早定义“药物化妆品”(简称药妆)一词的是美国的一位皮肤病专家艾伯特·克利曼博士。他提出，凡是在化妆品中加入某些具有治疗皮肤病作用的药物成分的，可认为是药物化妆品。药妆源于目前国际上非常盛行的一个概念——医学护肤，定位在于一般保养品和药品之间。尽管药妆在国际市场上广泛存在，但是目前在国际上关于药妆的准确概念还没有达成一致，各种各样的代名词应运而生，如在欧洲被称为活性化妆品、医学护肤品；在美国，凡被FDA认为是含有药物成分的化妆品就属于药妆产品；在日本，药妆主要包括药品、化妆品、功能食品以及保健用品四大类；在中国则被称为特殊用途化妆品。

药妆品属于化妆品，又与传统化妆品有着明显的区别。与传统化妆品相比，药妆的配方总是尽量精简，安全性和有效性较高，进入市场的角度是以消费者的医学需求为基础的。渠道差异是药妆品与普通化妆品最大的区别，普通化妆品在百货商场、大卖场、超市、专卖店里出售，而药妆品只在药店销售。进入药店销售的护肤品，都要经过严格的测试，同时药师也会给消费者提供专业的医学以及美容咨询服务。据Synovate市场研究数据显示，2004-2007年，中国药妆市场的销售额年增长率均高达10％-20％；2008-2012年，中国药妆市场预计将维持这一增长率，这一数字是欧洲市场的两倍；到2010年，中国化妆品市场销售总额可达1200亿元，而作为其中细分领域的药妆市场，份额将由20％增长到40％，总额达480亿元。如此利好的前景，使得药妆成为2010年最热闹的化妆品细分领域。

1998年，薇姿进入中国市场时，我国消费者对药妆概念还存在很多疑问。随着经济的发展和生活水平的提高，越来越多的消费者尤其是女性消费者发现了药妆的魅力，药妆被逐渐认可。薇姿在中国的成功，让国际上的许多药妆品牌也非常看好中国的药妆市场。法国药妆理肤泉、雅漾、依泉等陆续进入，之后日本著名品牌菲璐泽、芙丽芳丝，德国药妆品牌优色林等众