《公共关系学》复习资料

附1.1.19（考核知识点解释）

我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等；综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

20.在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是属于（ C ）。 A. 发送噪音 B. 传输噪音 C. 数量噪音 D.系统噪音 ★考核知识点:公共关系沟通参见P73 附1.1.20（考核知识点解释）

数量噪音是指在沟通过程当中所传递的信息量过大或者严重不足，因此而引起的使对方无法及时全部接受，或分不清信息主次，或因信息量太大而无法及时达成充分理解；或因信息量太小而使沟通缺乏必要，或小题大做，浪费时间和物资。在管理实践中，数量噪音是客观存在的。我国所说的“文山会海”就是典型的数量噪音。在组织中，有的领导有点芝麻大的小事就开个大会，有的员工有点鸡毛蒜皮的事就找领导汇报两三个小时，等等，都是信息数量噪音。信息数量噪音产生的原因在于沟通者对沟通的必要性、意义、信息量和沟通频率缺乏认识和把握。

2１.公共关系实现的认知路线是（ C ）。

A. 公众→产品→企业 B.企业→产品→公众 C. 公众→企业→产品 D.产品→公众→企业

★考核知识点:公共关系实现的路径参见P128 附1.1.21（考核知识点解释）

商品广告属于促销的范畴，目的是为了在短期内实现更多销售的目的，因此，广告的制作和播出周期一般较短。而公共关系广告主要着眼于长期的效果，制作和刊播的周期会更长一些。

此外，两者实现的认知路线也不相同，商品广告实现的是“公众→产品→企业”

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的路线，即公众认识产品、购买产品，进而信任企业；而公共关系广告实现的认知路线恰好相反，是“公众→企业→产品”的路线，即使公众认识企业、信任企业，进而购买企业的产品。

22．2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则（ D ）

A. 谢意广告 B. 公益广告 C. 观念广告 D.声势广告 ★考核知识点:公共关系的实施参见P132 附1.1.22（考核知识点解释）

声势广告主要是通过借助组织的大型活动，如新项目奠基、组织重大庆典等，大做广告，旨在创造声势，扩大影响。如2009年10月17日，天津电视台直播了南开大学90年校庆庆典及文艺晚会，这实际上也可理解为一则声势广告。

23.下列属于报纸媒体优点的是( C )

A 存留时间长，便于查找 B 信息的生命周期较长 C 覆盖面广，发行量大 D 选择性强，读者阅读比较主动 ★考核知识点:公共关系媒介参见P143-144 附1.1.23（考核知识点解释）

报纸广告具有以下优缺点： （1）广播广告的优点

①覆盖面广，发行量大。除一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖全国的各个层次、各个地方。如《人民日报》、《参考消息》、《中国电视报》等其发行量2010年均超过以200万份计算。广告主可以通过报纸以较低的成本向目标市场发布产品及劳务信息。

②广告信息传播迅速。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

③选择性强，读者阅读时比较主动。广告主可以根据各种报纸的覆盖范围、发行量、知名度、读者群等情况，灵活地选择某种或几种报纸进行广告宣传。由

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于报纸的可读性强，读者阅读时可以自由选择喜爱的栏目。

④读者广泛而稳定。报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，在一定时期，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场具有相对的稳定性。

⑤表现方式灵活多样。报纸传播信息的方式多种多样，或图文并茂，或单纯文字，或诉诸理性，或诉诸情感。

⑥信息易于保存，便于查找。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。

⑦可以凭借报纸的信誉加深广告效果。由于报纸是以报道新闻为主的，所传递的信息容易使读者产生信赖和关心，并影响到对报纸所刊载广告的感觉。

⑧广告费用相对较低。这是报纸媒体与电视媒体的主要区别之一。对大多数中小型广告主来说，是有能力承担的，并且广告投资风险也相对较小。

（2）报纸广告的缺点

①有效时间短。报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。对于广告策划者来说，特别重视广告定位以及广告诉求点的准确把握，即精心思考“说什么”与“怎么说”，尽可能在有限的时间内给媒体受众明确清楚和印象深刻的重点信息。

②广告注目率低。通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和感兴趣的栏目，如无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几眼，也会视而不见。

③印刷不够精美。由于纸张材料和技术的局限，更重要的是发行者出于对报纸成本的控制，不少报纸广告的印刷常常显得粗制滥造。特别是图片摄影，其粗糙和模糊的印刷使媒体受众在潜意识中产生一种不信任感，往往产生负作用。因此，对图片的印制要尽可能精致些。

④报纸广告表现形式单一，无听觉与动态视觉刺激，广告吸引力不强。 ⑤广告相互干扰，降低受众对单个广告的关注度。报纸的售价一般很低，大都是靠广告收入来维持的，所以，很多报纸以多条信息在同一版面并置形式排列广告版面。如果管理不当、专业不精，显得杂乱不堪，过量的信息削弱了单个广

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告的作用。

24.下列属于杂志媒体优点的是( D )

A 存留时间短，不易查找 B 信息的生命周期较短 C 覆盖面广，发行量大 D 针对性强，具有明显的读者选择性。 ★考核知识点:公共关系媒介参见P144-145 附1.1.24（考核知识点解释）

与其它媒体的广告相比，杂志广告具有以下优缺点： （1）杂志广告的优点

①针对性强，目标受众明确，具有明显的读者选择性。与报纸的地区选择性不同，杂志的读者有很强的选择性。杂志媒体的这一特点可以通过读者的类型、年龄、收入情况表现出来。这有助于广告策划者根据广告主的自身情况和产品的特点，选择最合适刊载的广告信息、最能将广告信息传递给目标受众的杂志类型。

②信息的生命周期较长，传阅率高。杂志由于装订成册、便于携带和收藏，杂志的读者多为固定订户，阅读时比较专心。实际阅读率高，由于杂志被保存的时间长，反复阅读率高，而且传阅性好，所以能扩大和延续广告的传播效果。杂志是所有广告媒体中生命周期最长的媒体。

③印刷质量较高，广告表现力较强。杂志的纸张质量较好，印刷设备性能优良，因而广告制作与印刷质量远远高于报纸，其中最具优势的是彩色广告。印刷精美的杂志广告能够产生较强的视觉刺激，使媒体受众感到真实，并留下深刻的印象

④编排整洁、灵活性强。杂志媒体版面小，每页编排较为整洁，不像报纸那样的内容繁杂。因此，每则广告都显得醒目；同时杂志广告可承载的信息较多，可以比较自由地运用文字、图片、色彩等手段表现广告内容。杂志还可以做连页或折页来延展版面空间，运用一些特殊形式来表现广告商品，造成画面的震撼效果。

⑤面向的人群比较特定，杂志广告的效果较一般媒体容易测定。 （2）杂志广告的缺点

①时效性差。由于杂志出版周期长，出版频率低，因而不像报纸媒体那样能够迅速及时地反映市场变化，不适合于作时间性要求强的产品广告，也不适合于

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