打造企业高效营销体系-程绍珊

? 现场培训，指引正确的方向；

? 检核督办，及早发现问题，消除隐患； ? 加强沟通，宣导文化和激励队伍

2.保证巡检效果 ? 行踪保密

A、避免临时突击、粉饰太平，捏造数据，做表面文章； B、受检单位停止正常业务，应付检查； ? 谋定后动

检核人要有非常强的目的性，要有检核要点提纲；

怀疑上级能力，胡转悠，不解决实际问题，也没任何指导； ? 检核内容透明

明示检核内容、关注重点和奖惩措施。

3.案例：市场巡检的准备 ? 做好作业，再下市场

? 辖区地图，要细到乡村，便于随时找寻和不断熟悉情况 ? 下属各分公司、经营部、工作站等的基本情况 ---辖区人口数、终端数、前期每月销量、费用等 ---基本资料随身携带，便于随时查阅和分析 ? 产品样品、包装袋（盒）、宣传品和企业简介 ---便于随时讲解或介绍产品、企业

4.案例：巡检计划安排

? 一般每月下市场时间为15－20天 ? 消费者：

---每月走访5－8个消费者，深化消费心理和为的理解和认识。 ? 终端：

---每月走访5－8家不同类型终端，了解营业员、店老板对产品及市场态势的理解和意见

? 经销商：

---每月走访2－3家经销商，了解对产品、销售政策及竞争动态的看法和认识。 ? 员工：

---每月走访不同层级员工，了解员工心态。

5.案例：巡检的主要内容 ? 整体终端表现 ? 经销商的维护 ? 促销执行实效 ? 基础信息管理 ? 内务行政管理 ? 销售队伍管理

第九讲 做好营销管理的具体实务（一）

一、区域性的营销公司怎么定位

图1 区域性营销组织结构图

1.案例：大区经理职责 ? 行政隶属

---上级主管：营销公司总经理

---直属下级：执行经理、区域主管、财务部、市场部、储运部 ? 主要职责

---确保系统高效运行，提高有效出货、减少各环节存货与降低运行费用。 ? 主要工作

---策略规划（30％)，制定系统的战略方针，明确各部门的目标与努力方向；纠正各部门的偏差，激励要职要员，努力实现目标。

---业务管理（30％〕，选拔优秀人才充实一线，不断提高分销力；促进并协调各部门、各流程〔信息、计划、物流、财务、人事与行政〕为提高分销效率作贡献；按争夺市场的要求调整各项政策（价格与渠道〕。

---客户工作〔40％〕，巡访主要客户，总结成功的营销模式与方法；及时解决客户投诉，规范工作行为。

2. 案例：区域主管职责 ? 行政隶属

---上级主管：大区经理；直属下级：业务员。 ? 主要职责

---提高区域销售效率和销售队伍的战斗力，深化与顾客的联系。 ? 主要工作

---分解目标任务（10％〕，根据市场具体状况和实际销售数据，把本区域的销售任务分解到每一个经销商、客户经理及理货员。

---制定工作计划（10％〕，明确经营方针与策略，指导业务员逐周制定滚动工作计划，落实任务；指导业务员管好理货员。

---监督检查落实（30％〕，健全信息反馈（日常报表〕体系，把握全局；亲临现场，及时检查与纠正下属的履职行为；加强绩效考评，不断提高下属的责任心，提高销售业绩，降低费用。

---持续访问顾客（50％〕，持续拜访客户，研究竞争情况，总结经验，提出系统的对策建议，定期作出书面报告。

3. 案例：业务员职责 ? 行政隶属

---上级主管：区域经理，直接下属：理货员（促销员）。 ? 主要职责

---深化与顾客的关系，激励与约束下速实现销售目标。 ? 主要工作

---渠道管理（60％），按工作计划，不断提高访问顾客的数量与质量；在深化客情关系基础上，提高顾客占有率，提高客户平均销售收入，提高市场占有率与销售效率。

---信息反馈（20％〕，以规定的报表形式，采集、整理与传递一手市场信息；以书面形式，定期报告市场竞争状况，包括需求趋势、价格走势、品种结构、竞争者动向以及可能的对策。

---队伍管理〔20％〕，组建强有力的分销团队，不断总结经验，纠正偏差，提高分销力与促销力。

二、把握管理细节的度

1.有效的管理是简单的

企业一定要将管理简化，复杂的管理程序会造成执行困难。例如，有些企业在做客户关系管理时，填一个客户档案要有100多项，这其中有很多项目都是没有必要的，在无形中大大降低了处理事情的效率。

2.企业要把握管理的精度

细节管理很重要，但是用什么方法管理，管到什么程度，都是有待商榷的。有一段时间培训界和咨询界都在谈论“细节决定成败”，我认为有且只有在战略清晰，策略精准到位的情况下，细节才能决定成败。如果战略不清楚，策略也一塌糊涂，老板拿却只盯着员工犯的错误，那就叫做形式主义，是领导者无能的表现。

企业领导可以在队伍尚未规范化的时候，将要求细到每一个动作，例如见客户有没有打招呼，有没有用抹布擦好终端的玻璃等。到队伍发展稳定之后，就要将管理放粗一点，把关注点放在更高的层面。

3.关键点要很细节

古人说，疏树可以跑马，密树不可透风。管理的要点是关键点要很细节，而不是关注那些无用的细枝末节，例如，有些企业报销一张机票需要十几个经理签字，既费时又费力。

三、国内营销组织该管好的四项工作

该管的要抓住了，该放的要舍得放，这样才能突出管理的重点，提高组织运作效率。

1.目标责任体系

目标责任体系就是让每一个导购员、业务员、区域经理都知道自己的目标在哪里，自己的责任是什么，让组织中每一个人都知道自己的工作是什么。

这句话看起来很简单，但是很多企业都做不到。在企业中，有很多员工都是一个指令一个动作，老板总是抱怨很累，原因就在于员工不知道自己的目标和责任何在，不会主动地向着目标前进。

企业中往往会出现反授权现象。在很多国企中，当家的是老板，职能部门经理是老板的办事员。某件事情本来是部门经理的责任，他却要求下属找老板签字，老板欣然签之。但是等到事情出了差错，部门经理就可以将责任完全推到老板身上，老板生气也没办法。出现这样的问题，就在于员工的目标责任不清晰，每个人都要听老板的指挥，看似有组织结构图，看似有岗位职责，但是实际运行中却是一团混乱。

2.计划预算体系

企业想要完成一个目标，达成一个市场结果，需要用什么策略，需要花费多少钱，具体如何操作，这是第二个要明确的问题。

计划预算管理和授权是一致的，如果没有计划和预算管理，就不存在本质意义上的授权问题。如果预算和计划管理做不到位，授权管理肯定也做不好，领导无法授权，因为授权之后不知道怎么管理，这时授权就相当于弃权，运作时出问题就是家常便饭了。

第十讲 做好营销管理的具体实务（二）