打造企业高效营销体系-程绍珊

德鲁克：“检验一个组织先进与否，不在于它逻辑上的严密，而在于绩效。”组织管理只有一个标准，有效的就是管用的。

? 营销模式的两种导向：

（1）效能性的营销模式。比如卖工程设备、卖家装装璜、卖设备安装，这种大型的原材料，组织间的营销、工程营销、项目营销金额很大，复杂程度很高，交易额也很大，客户价值也很大，对客户的拜访的专业性要求非常高。

（2）效率性分销模式。比如快销品和通用性产品，效它强调的是管理流程、细节固化、标准化。

3.营销管理体系框架的组成

① 战略管理：就是目标管理，战略要分解。 ② 计划和预算管理：怎么干？多少钱干？

③ 业务活动控制：业务活动的控制，要执行到位，同时也有市场活动的控制，要投资广告，要做传播、要做促销、要做推广。

④ 市场活动管理。 ⑤ 薪酬和激励管理。 ⑥ 营销绩效管理。

⑦ 财务管理：管住费用、现金流。

⑧ 信息管理：管住客户关系、信息、市场反馈。 ⑨ 物流管理：管住货品。

三、“七分机制、三分管理”的营销管理理念

目前中国的大企业非常缺乏职业经理人文化。当管理进入中国的时候，要结合我们的现实，尤其是营销组织，要有机制来管理，让每个人花老板的钱就像花自己的钱一样，自己就是老板这样的理念去工作，要建立“七分机制三分管理”的营销管理理念。企业是要靠机制来管理而不是靠管理去管理。

（一）理清“管理——机制——文化”的关系 只有机制到位的情况下，管理才能起作用。要机制起作用，文化要跟进，文化不到位，机制并不都起作用。管理要起作用，机制要生效，机制要生效，文化要保证，同样的竞争机制，有的人能接受有的就接受不了，这就是文化问题。

（二）适用于国内企业营销管理的机制特点

① 各部门定位清晰，责权利明确对等 ② 一线业务与后台职能的协同机制

③ 激励导向明确，不让雷锋吃亏，为创新付出成本 ④ 兼顾效率与公平，眼前与未来 （三）把握机制的调整节奏

设计现代营销管理体系的时候，首先要涉及的是机制设计。

第五讲 建立现代营销组织体系（上）

? 把握现代营销管理的要点

（1）优化营销组织结构，发育相关职能 （2）定位合理，实现前后台的协同

----授权赋能，激活一线经理，使之成为区域市场操盘者 ----营销职能部门的专业化发展，成为服务支持系统 （3）加强制度和规范建设，强化系统执行力 （4）注重过程检核与指导，加强营销骨干培养 （5）提高管理技术手段，提升运作效率

一、营销组织结构的优化

（一）营销体系设计的步骤

图1 营销组织体系设计的基本步骤

（二）营销组织设计的导向

1.营销组织具有的功能 （1）营销执行 （2）营销策划

（3）营销支持和控制 2.营销组织面对的对象 （1）适应经销商的变化 （2）适应顾客的变化

（3）适应内部其他环节变化

（三）两种不同的营销体系设计思路

1.职能划分的设计思路 三大特点：

（1）强大的营销策划职能。针对消费者的促销策划，产品推广等，还包括针对经销商的销售政策、价格体系、促进策略等。

（2）销售部门只负责执行，维护市场网络，实现销售等。

（3）计/控部门负责计划管理，费用核算，人事行政等支持和控制。 2.服务对象的设计思路

三大特点：

（1）销售部负责经销商管理。进行渠道维护，政策设计、策略制定与执行等，起“推”的作用。

（2）市场部负责消费者沟通。进行产品推广、促销管理、产品策划管理等，起“拉”的作用。

（3）商务部负责计划、订单、物流、费用、人事管理等支持和控制。

（四）两种设计思路的优缺点

1.以职能划分的营销组织 ? 优点：

（1）各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立。 （2）突出策划功能，有利于整合营销方案。 （3）销售控制能力强。 ? 缺点：

（1）销售部只负责执行，没决定权，往往挫伤积极性。 （2）灵活性弱，可能导致方案脱离实际。 （3）如没完成任务，会推委责任。 ? 适用范围：

（1）品牌是最重要因素。

（2）适用于快消品，如：可口可乐和宝洁等。 2.以对象划分的营销组织 ? 优点：

（1）针对性强，分别服务于不同对象。

（2）销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强。 （3）内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。 ? 缺点：

（1）销售和市场可能脱节。

（2）对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作。 （3）对销售的控制力度不强。 ? 适用范围：

（1）经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。 （2）适用于耐用品行业，如：建材家居等。

第六讲 建立现代营销组织体系（下）

（四）两种设计思路的优缺点

1.以职能划分的营销组织 ? 优点：

（1）各部门职能定位清晰，执行、策划、控制等功能相对独立。 （2）突出策划功能，有利于整合营销方案。 （3）销售控制能力强。 ? 缺点：

（1）销售部只负责执行，没决定权，往往挫伤积极性。 （2）灵活性弱，可能导致方案脱离实际。

（3）如没完成任务，会推委责任。 ? 适用范围：

（1）品牌是最重要因素。

（2）适用于快消品，如：可口可乐和宝洁等。 2.以对象划分的营销组织 ? 优点：

（1）针对性强，分别服务于不同对象。

（2）销售和市场功能并重，“推”和“拉”结合，灵活性强。 （3）内部责、权、利明确，部门间有清晰的边界。 ? 缺点：

（1）销售和市场可能脱节。

（2）对负责人素质要求高，需承担大量决策和协调工作。 （3）对销售的控制力度不强 ? 适用范围：

（1）经销商和产品推广是销售业绩的核心要素。 （2）适用于耐用品行业，如：建材家居等。

图1 宝洁的营销组织体系

｛案例｝宝洁的营销组织特点

保洁公司下设的客户服务部、市场销管部、市场研究部、市场调查部、市场策划部、广告部、攻关部、产品部、销管部等10个部门都很强大，他的客户服务部，负责渠道开发和维护、渠道管理、销货、销售实现、促销执行等营销执行功能；财务部是负责开单、制票、货款管理和费用控制的支持功能；产品供应部是负责物流配送、仓库管理等支持服务功能；他的营销策划功能体现在以下几个部门：

市场销管部，负责协调市场部和销售部的关系；市场研究部，负责组织信息收集和汇总、市场研究和消费者研究功能；调查部，负责进行消费者调查、建立消费者数据库、研究消费者形态的功能；市场部，是负责制定营销策略制定计划和总体预算、进行促销设计、促销管理和促销物料管理的功能；广告部，是负责品牌推广、广告管理、POP设计、媒体策略和品牌的维护功能；公关部，是负责公共关系协调；产品部是负责产品管理、产销结合及新品的开发和研究。