海尔公司销售渠道分析

目 录

一 海尔公司及家电行业概况 .............................................. 1

（一）公司简介 .................................................. 1 （二）我国家电行业营销渠道发展状况 .............................. 1

二 海尔营销渠道模式分析 ............................................... 2

（一）海尔营销渠道的发展现状 .................................... 2 （二）现有营销渠道模式及特点 .................................... 3

1．百货商场家电部............................................ 3 2．批发商.................................................... 3 3．品牌专卖店................................................ 3 4．国外连锁超市.............................................. 3 5．国内家电连锁.............................................. 4 （三）海尔渠道模式的商业流程 .................................... 4 （四）海尔销售渠道的SWOT分析 ................................... 4

1．优势...................................................... 4 2．劣势...................................................... 5 3．机会...................................................... 6 4．威胁...................................................... 6

三 新营销渠道设计方案 ................................................. 7

（一）设计目标 .................................................. 7 （二）评估影响海尔渠道结构的因素 ................................ 7

1．市场因素.................................................. 7 2．产品因素.................................................. 7 3．公司因素.................................................. 8 4．中间商因素................................................ 8 （二）对现有营销渠道的调整和完善 ................................ 9

1．增强控制渠道的能力........................................ 9 2．建立战略联盟，解决渠道冲突................................ 9

3．规范化合作............................................... 10 4．构建与完善网络营销渠道................................... 10 （三）新营销模式备选方案 ....................................... 10

1．区域代理与直营零售相结合的营销模式....................... 10 2．厂商合作联营销售公司..................................... 11 3．特许专卖和直营零售与区域代理相结合....................... 12 （四）评估确定海尔最佳营销渠道 ................................. 13

三 新渠道方案的管理与控制 ............................................. 13

（一）实施应注意问题 ........................................... 14 （二）营销渠道的管理 ........................................... 14

1．营销渠道成员管理......................................... 14 2．营销渠道中的冲突管理..................................... 15 3．营销渠道人员绩效管理..................................... 15

四 总结 ............................................................ 16

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一 海尔公司及家电行业概况

（一）公司简介

海尔集团是世界第四大白色家电制造商、中国最具价值品牌。海尔在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，已发展成为大规模的跨国企业集团，2007年海尔集团实现全球营业额80亿元。海尔集团名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，2005年底，海尔进入第四个战略阶段—全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力，使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。2007年，海尔品牌价值高达786亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔旗下的冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌。其中，电热水器占据全国销量第一多年；冰箱产品在2005年科龙公司内部出现问题后，抓住机会，销量一举超过容声冰箱，成为国内冰箱市场占有率最高品牌；海尔洗衣机产品在2004年小天鹅公司内部出现问题后，也借机成功超越，成为国内洗衣机品牌销量最大的品牌，其余产品与行业龙头企业尚有差距。在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。

（二）我国家电行业营销渠道发展状况

我国的家电行业是在20世纪70年代末期引进国外生产线发展起来的。从20世纪70年代末期到80年代中后期，家电产品的销售渠道模式比较粗放，一般采取区域总经销的方式，生产厂家通过区域总经销商(批发商)、国营百货商场(零售商)这两个环节将商品传递至消费者手中，零售终端几乎全靠国营百货商场。20世纪80年代末期后，随着国营百货商场的发展萎缩，家电专营商场逐渐

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兴起。20世纪90年代后，全国各地的家电专营商场所占有的销售额比重迅速增长，在此期间国美、苏宁等大型家电零售连锁企业逐渐诞生。进入21世纪，家电产品的销售渠道模式不再是单一的某个环节在整个销售链条中占主导地位，而因为家电生产企业搭建销售渠道的变化、下游零售企业的格局变化以及地区市场需求的差异呈现出多元化。

二 海尔营销渠道模式分析

（一）海尔营销渠道的发展现状

海尔的营销渠道网络的建设，经历了一个由区域性网络到全国性网络，由全国性网络再到全球性网络的发展过程。发展初期，海尔集团依靠商场销售到店中店、再到建设自己的品牌专卖店，树立起海尔品牌的知名度和信誉度。海尔根据自身的产品类别多、年销售量人、品牌知名度高等特点，适时进行了通路整合。在全国每一个一级城市设有海尔工贸公司;在一级城市设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作，包括对一级市场零售商和二级市场零售商的管理;在二、四级市场按“一县一点”设专卖店。这样，取消了中间环节，降低了销售通路的成本，有利于对零售终端销售的控制和管理。

海尔集团通过自己的销售分公司——海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，还将很多零售商改造成了海尔专卖店。海尔也有一此批发商，但其分销网络的重点并不是批发商，而是更希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。在海尔的营销渠道中，白货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。海尔的销售政策也倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，还保证零售商可以获得更高的毛利率。海尔的批发商不具有分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%—40%，在海尔公司设有分支机构的地方批

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