营销策划期末作业

兰州庄园乳业

成员：杨波波、陈文龙、黄江、王志轲、营销策划书

李建峰、王志鹏、 昵称：7-6人

2014年6月

一、企业概况

兰州庄园乳业有限公司成立于2000年5月，总资产8000万，是甘肃省目前投资规模较大的集奶牛养殖、乳品加工、销售为一体的乳制品专业生产企业。以加工巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料等乳制品为主，日平均处理鲜奶100吨。庄园乳业迅速成长，已成为兰州乃至甘肃乳业的排头兵，每年同比增长近200%，主要效率和质量指标远远高于同行业水平。 截至2010年底，在短短的11年时间，庄园乳业完成了由当初销售收入230万元到1.2亿的巨变，多条液态奶生产线的投产，预计今年销售额将突破亿元大关。

目前，公司已拥有12条生产线，长效利乐保鲜奶、风味奶、强化奶、酸牛奶、乳酸饮料、复合膜保鲜牛奶生产线，共计四大类15个品种。2011年共处理鲜奶15600吨，销售入5000多万元，生产能力和产品系列在甘肃处于领先水平。

公司视产品质量为生命，不断强化全员质量意识，提出“100-1=0”的质量观，即1袋不合格就等于百分之百不合格。在产品质量控制上，已建立起了严格的质量管理的六个规范，即原奶收购检验、配料标准化、工序管理、产品在线控制、产品保温试验及出厂放行制度，并推行6S管理，即“清理、清洁、整理、清扫、安全、素养”。

庄园乳业2000年底在甘肃首家推出了250ml利乐长保鲜期中高档牛奶，填补了甘肃地产乳品无中高档牛奶的空白，开创了甘肃中高档牛奶抗衡外地产品。目前，庄园乳业的市场区域以兰州为中心。为配合“兰州庄园乳业”取得绝对市场份额的先河，并向省内和省外大中城市拓展。

二、行业背景

（一）竞争对手分析

1．宏观环境分析

中国企业很容易陷入同质化的怪圈，往往要经历一场洗牌式的价格战才能形成一种较为稳定的新格局，比如过去的彩电业，再比如现在的手机业。而目前，乳制品市场也正面临着同样的问题：普通液态奶在一级市场已接近饱和，从全国性的乳业巨头到各地方性的乳业企业纷纷打出价格牌，希望能分到市场。即使在乳业生产成本增加的情况下，产品价格还在以各种名义持续降低。在这样激烈的竞争环境下，小企业举步维艰，而大企业也无法从中赚取更多的利润。 2．微观环境分析

第一：牛奶市场占有率

有关调查显示，36%的被调查者选择伊利，42%的选择蒙牛,调查反映由于这两大品牌终端铺货率高，加上合理的营销策略，一般市场占有率较高。. 第二：牛奶品牌忠诚度

. 有关调查显示，兰州牛奶市场28%的消费者选择了伊利，41%的选择了蒙牛，25%的选择了庄园，说明牛奶消费者的忠诚度较高，一旦选择了某个品牌不会轻易改变。

第三：产品在底端产品微利期，两大乳业巨头——伊利和蒙牛，打破了低端乳业市场鹬蚌相争的格局，开启了空间广阔的高端市场，继优酸乳和酸酸乳之后，2005年蒙牛乳业推出了旗下高端品牌“特仑苏”，拉开了国内液态奶产品升级的帷幕。伊利随后以“金典”牛奶的上市作为回应。伊利蒙牛是中高档产品市场主要的竞争对手。

（二）本企业分析

公司养殖、加工基地在自然环境优越的兴隆山下——榆中县三角城，厂区占地面积183亩，现有4条利乐生产线、2条百利生产线，养牛头数812头；庄园乳业的主导生产线是引进瑞典利乐公司的超高温灭菌奶（UHT）及无菌罐装生产线，六层复合膜无菌利乐纸包装，该生产线代表了目前世界乳品加工及包装的最高水平，主导产品250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求，在利乐公司向中国进口的100多条生产线中，单机效益名列前茅。 在产品开发上，公司加强硬件建设，成立了由12名专业技术人员组成的研发中心，争取在乳品技术开发上拥有自己的技术专家和专业人才，推出技术创新和产品创新，提高产品的科技含量和附加值。 在奶源上，庄园乳业在榆中县委、县政府、市农牧局、省农牧局等相关部门的大力支持下。公司以“公司+农户+科技”的运作模式，“分户养殖、集中挤奶、按质论价、统一服务”，形成“市场牵龙头、龙头带基地、基地带农户”的格局。

在市场网络建设上，除利用传统的销售网点外，公司创建了“庄园乳品小超市”展示架；推出“送奶到户”的星级服务，形成了由面到点，由点到户的深度营销网络，目前在兰州市10家大型超市，48家社区超市形成旺销，覆盖了2000多个售奶点，送奶到户数达7000多户。

公司拥有一支业务熟练、作风过硬的销售队伍，在市场一线向消费者提供优质服务。庄园

乳业的五大服务承诺是：“按约定的时间当日送货，不加收任何费用，逾期产品保证退换，破损产品保证退货，如有质量问题双倍赔偿。”优质服务赢得了消费者的理解和支持，同时也赢得了市场。2003年，公司又推出“庄园乳品千家售点专业化建设”工程。“庄园乳业 星级服务规范化”工程、“庄园温暖进万家”工程，切实提高服务水平，使消费者享受到了高水准的乳品消费服务。2004年公司实现了网络办公OA系统，并为采购部、售后服务部开发了相应的信息管理软件为实现企业EPR系统奠定了良好的基础。

庄园乳业经过几年的努力，市场占有率、品牌知名度、产品品质、企业管理 都上升到一定高度。

三、SWOT分析

优势：

第一：占据一定的市场占有量主导产品250ml利乐枕纯牛奶自上市以来一直供不应求以及兰州市场网络的建设使人们对品牌的信任度越来越高，市场潜力大。现今根据市场需要，发展大品牌战略——深化品牌延伸，有利于对消费者的吸引。

第二：中高档特色牛奶。庄园乳业新推出的高档特色产品“庄园谷粹”系列根据众多市民的口味和养生理念，利用谷物来营养机体各方面的功能，使其获得健康和预疾防病的能力。这种功能性牛奶采用科学合理的膳食配方搭配，汲取黑色谷物，红色养生果物，红色谷物三类养生谷物精华，融入优质天然好奶，将“植物蛋白与动物蛋白”完美结合，造就新一代谷物养生乳品经典。 第三：技术创新 西北第一条“苗条装”生产线的上市让庄园晋升为高端奶市场的同时也开创了西北乳业的先河。“庄园谷粹”携手瑞典独步全球的代表世界最先进乳制品包装工艺的利乐包装生产线及灌装系统，选用原产地品质上乘的天然绿色无污染的谷物原料，运用科学的萃取工艺，最大限度地将谷物中的纤维、营养与青藏高原特定区域内的高氧牛奶原汁融合，(UHT)瞬间灭菌灌装技术完整地保留了谷物香醇和牛奶营养，成为中高档乳品中的佳品。 第四：奶源

甘肃的奶制品质量并不比外地的差，甚至在某些单品上超过外地奶制品，因为从天然来讲，甘肃地处西北，是六大天然牧场之一，拥有优质的养殖条件和丰富的草业条件”。

劣势：

企业发展时间短，企业规模还不成熟也没有强大经济实力。目前，兰州市场上有牛奶品牌40余种,本地牛奶生产企业25家，其中有几家企业的产品在兰州市场上已经存在多年，有很高的品牌知名度。庄园乳业作为兰州区域品牌，企业和产品的知名度在省内及省外还比较低，消费者对庄园的认知度不够，没有品牌号召力。在与本土品牌的竞争中，又有全国一线品牌的竞争。