VANCL微博营销案例研究

由凡客诚品的官方微博解决。看似小事，背后却是对待客户的真心，这样也就很快能够积累到客户粘性。

图 3-5 VANCL一元钱事件

3.较多地关注他人

凡客诚品添加了众多关注，几乎已经达到了新浪微博的上限。跟个人微博用户一样，只有先关注别人，别人才有更有可能关注到你。先在别人的微博上活跃，让更多的人看到，看到你的尊重和信任，那么别人自然也会来关注你。 4.策划活动或话题

“名人”、“赠送”、“秒杀”、“公益”是凡客诚品品牌微博策划活动和设计话题的关键词。例如黄晓明代言帆布鞋微博先于实体硬广发布发布1天，被转近6000条！

图 3-6 VANCL的策划

5.员工参与

凡客诚品的大多数员工都有自己的微博和粉丝，如果把凡客诚品所有

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员工的粉丝加起来至少有l0万，而每一个人的微博往往跟其他人的微博关联，因此一条信息只要具有穿透力，能激起不同人群的兴趣、关注与转发，很容易就会产生病毒式的传播。 6.专业化

凡客诚品有专门的微博管理员，专门负责凡客诚品的微博内容发布和更新，微博管理员的工作内容就是加粉丝、做评论、策划选题、寻找趣味性强的公共话题。官方微博的影响力、活跃程度、每天的动态监测能力都是考核微博管理员工作的指标，当然粉丝数也是一个重要的指标，但是都还达不到量化的标准。最人性化的是做评估的人也在玩微博，对管理员的工作效果会有一个直观的感受。 7.语录体

每一次凡客诚品的广告语言都能成为一种流行的语录体。无论是去年的 凡客体”还是今年流行的“挺住体”都在网络和日常生活中产生了极大的传播效力。这种能表达自我且极富个性化的广告语言，真实、自然、不说教，采用“80后”的口吻调侃社会。凡客体作品浩大的声势，使凡客诚品知名度如日中天，众多原本对凡客诚品并不熟悉了解的其他目标受众群，包括喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族，也因此开始关注凡客品牌。[9]

3.5 举例说明凡客诚品的微博营销的成功之处

北京时间2011年10月6日，骤然传来苹果前任CEO乔布斯的死讯。整个互联网弥漫着浓浓的哀思，新浪微博也迅速地开辟了乔布斯去世微话题，关于乔布斯的讨论几乎占据了各大门户网站的头版头条。

在这股乔布斯浪潮中，凡客诚品顺势而上，成了此次营销的最大赢家。作为一家主营服饰箱包类商品的电子商务网站，凡客诚品通过《布斯传》首次试水图书领域，并取得了不错的反响。

图3-7 凡客诚品的微活动二

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除了“乔布斯本人唯一授权传记”、“《时代周刊》前主编历时两年倾力巨作”等卖点之外，凡客诚品还随书附赠印有乔布斯头像的精美T 恤以及限量胸章和马克杯。不得不佩服凡客诚品敏锐的眼光和闪电般的速度，凡客再一次紧抓商机。

凡客诚品迅速傍上了“大牌”，想不让网民点击凡客广告都难。换句话说，这就是一种捆绑式营销。虽然表面上看凡客诚品是赔本的，免费赠送T 恤一件，但一个消费者既然购买了一本书，肯定会浏览一下别的产品，说不准下一秒就会顺手点击购买凡客诚品的其他产品。这才是凡客诚品营销的最终目的。

凡客诚品的每一步都走得相当精彩。具有创意的广告让消费者的目光短暂停留后，品种繁多和价格实惠的产品让消费者产生购买冲动，当消费者切身体验凡客诚品的产品和服务后，还会正面传播自己的使用心得。对于凡客诚品来说，销售淡季似乎是不存在的。凡客诚品的整体思路是要以创新的思维来发现市场，确定焦点，迅速进行营销推广，以此树立品牌及成本优势。

当然，这要求凡客诚品不仅要深谙市场营销和社会营销等一级营销概念，更重要是要积极导入整合营销、关系营销、信息营销和文化营销等次级营销概念和竞争新观念。这一点似乎非常符合乔布斯对待市场的态度，永远都是围绕市场的需求进行创新。开放的思维、创新的点子、开拓市场的速度，凡客诚品成为服装企业在营销上值得学习的傍样。[10]

回观凡客诚品在整个过程中的表现，可谓细节造就成功：在人人网公共主页中，凡客诚品的状态用词活泼新颖，hold住，有木有等网络潮词让人倍感亲切，乔帮主这一称呼的使用也有效拉近了品牌与消费者的距离，同时营造了凡客诚品年轻活力又不乏俏皮的形象；而在新浪微博，凡客诚品将购买地址直接链接在博文中，并积极转发和回复，及时与网友进行互动；同时适当地使用了“赶紧啦还剩半小时！不要白不要”等字眼配以实物图片进行消费刺激；此外，凡客诚品还举行了有奖转发等微活动， 吸引网友的参与。在活动后期，又积极转发对此次事件的积极评论文章，利用第三方的正面观点来巩固其口碑效应。当当、卓越上也有《乔布斯传》，

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但他们只是在卖书，而凡客诚品在做品牌。

在网络时代，各大网络公司都至少在口头上强调“开放、共享”的理念，因为大家都认识到，想打造完美的网络空间，离不开大众的参与和创造，能获取用户或消费者的心理认同，才能赢得真正的支持。可以说，凡客诚品用看似与产品宣传无关的“文艺腔”为品牌形象定位，其实是比传统营销模式更高的一种境界——它用文化和情感的动力，来征服受众的心。而在新经济的环境下，营销主体与营销受众之间将越来越不同于传统的主动与被动关系，二者相辅相成，方是制胜之道。

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