浅析中国古典诗词在平面广告中的运用 - 图文

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一、引言 （一）研究背景

当今社会复古风潮正在风靡，人们开始渴望那种远离喧嚣，纯净质朴的生活。人们对于中国传统文化的重视程度正在不断加深，对于传统文化元素的运用也渐次熟练。文化具有传承性和不可分割性，而且多元化的融合才是让艺术生命力持久的方法。我们所熟悉的很多广告作品中也开始出现中国传统文化元素的身影。古典诗词作为中国传统文化元素中的突出代表，其具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，在广告中的运用也是较为多见的。平面广告作为常见的广告形式之一，其重要性自是不言而喻的，因而我选取古典诗词与平面广告作为这次论文的研究对象。

现如今，中国平面广告的形式并不乐观，中国本土的许多平面广告作品都存在抄袭、模仿西方广告的现象，缺乏创意和中国自身的特色。同时，许多国际品牌的平面广告在中国使用时，只是将西方设计的广告稍加改变就成了中国的广告。这对于中国的平面广告的发展是很不利的，这样的模式只能造成中国本土的平面广告的发展止步不前甚至后退。作为新一代的广告人，我有责任为中国广告业的发展尽一份力。

（二）研究的目的和意义

传统文化就是文明演化而汇集成的一种民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征。[1]中国古典诗词是中国传统文化中流传最为广泛的文学形式之一，也是人们最为熟悉的文学形式之一。正因为如此，将中国古典诗词运用在平面广告中，能够拉近广告与消费者之间的距离，也能够更好的体现产品或者品牌的文化内涵，有助于形成与受众的良性沟通与互动。在平面广告作品中融入中国传统文化元素既能产生文化共鸣，也能形成自己独特的广告形式，帮助产品打开世界市场，走向国际。

中国的广告业相对于西方国家而言，起步较晚，还未形成自己独特的个性和文化。随着全球化的发展，越来越多的西方文化侵入，中国传统文化的地位岌岌可危。作为当代的广告人有义务和责任承担起传承传统文化和发展属于我们自己的广告文化的使命。融入了中国古典诗词的平面广告就是具有中国特色的平面广告，可以很明显的与其他国家的广告区别开来，保证广告的原创性，形成自己独特的广告个性，形成一种广告文化。中国古典诗词在平面广告中的运用范围十分广泛，形式也是多种多样。如何更好的将中国古典诗词融入到平面广告的创作与设计之中，是我们必须要思考和为之奋斗的。中国古典诗词是国人乃至世界比较熟知的中国传统文化代表，现代平面广告在设计中融入古典诗词既是对传统文化的继承，也是对她的弘扬，更能彰显企业自身的文化底蕴，增加自身的文化厚重感，

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而且融入了古典诗词的现代平面广告较容易吸引受众的关注，拉近与受众的距离，形成具有鲜明的中国特色的平面广告形式。

（三）研究方法 1、案例分析法

本文以中国古典诗词在平面广告中运用的个案做了一一分析、研究、总结。如何把中国古典诗词更好的运用在平面广告中，分析当下新的方向，让平面广告更好的融合传统文化，使其形成自己独特的风格与个性。

2、文献研究法

本文在结合案例分析的同时，参考多部文献，包括期刊、论文、专业著作等，进行查阅，分析，整理。通过总结和综合前人的资料，加上自己的认知发现问题、提出问题并解决问题。

二、中国古典诗词在平面广告中运用的现状 （一）中国古典诗词在平面广告中运用的范畴

古典诗词在平面广告中的运用可分为两个大的方面，即商业广告和非商业广告。

1、商业广告

古典诗词运用在商业平面广告中，常见的使用领域包括房地产广告和烟酒类广告。很多房地产商为了显示自己楼盘的文化韵味和特点常常会使用古典诗词来作为其宣传海报上的点睛之笔。杭州的富春山居楼盘的平面广告就化用了古典诗词—— “青山吐翠，层林尽染”并配上一幅郁郁葱葱的山林图。看到这句文案我们很容易就想到毛泽东的《沁园春·长沙》中描述的壮阔景色，乍一看会觉得很应景，其实不然，这句文案犯了一个致命的错误。“层林尽染”其意是指山上一层层的树林经霜打变红,像染过一样。与其背景图片不符且与“青山吐翠”相矛盾。这就告诉我们在运用古典诗词之前最好要熟知它的意义和意境，避免错用、误用，使用时需谨慎。

图1 富春山居图

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烟酒类广告。酒类平面广告特别是白酒和黄酒的平面广告常用古典诗词来妆点。其实也容易理解，在国人看来白酒（黄酒）也是中国的传统文化之一，不是常听人说“酒文化”嘛。自古以来很多骚客文人都好饮酒，自然写酒就的古典诗词也就比较多了，所以现在的酒类广告中古典诗词出现的频率也就比较多。山西杏花村酒业有限公司汾酒的平面广告就是一个老翁，一个牧童骑牛背，配文案——“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村——杏花村汾酒。” 借用我们耳熟能详的诗句，一下子拉近了广告与广告受众之间距离，让受众产生亲切感，而且这句流传千年的古诗也将山西杏花村酒的年代历史展现在顾客面前，使用得也是极贴切的。

图2 汾酒

由于国家法律法规的限制，烟草广告不是很常见。烟草广告不能直接出现在大众媒体上，因而很大程度的限制了烟草广告的形式。是以烟草广告常常通过借用古典诗词来渲染广告意境和宣扬企业的文化。如湖南白沙集团的“鹤舞白沙，我心飞翔”；广西中烟公司的“天高几许问真龙”；云南红塔公司的“天高人为峰，人的气度决定企业的高度”等等，都是蕴含哲理，大气磅礴。

图3 白沙 图4 红塔

2、非商业广告

能够运用古典诗词的非商业广告包括城市宣传广告和公益广告。在城市宣传广告中会使用古典诗词的一般都是拥有丰厚文化底蕴和历史背景的城市，比如西安、杭州等等。就拿杭州来说，杭州是一座充满诗意的城市，徐志摩就曾说过“朝上的烟雾，向晚的晴霞，

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哪样不是现成的诗料。”

【2】

也因为这个原因无数的文人骚客在杭州留下了各类诗词歌赋。

个人认为写杭州写得最好的还是当属北宋词人柳永写的《望海潮》，其中一句“重湖叠巘清嘉，有三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜，嬉嬉钓叟莲娃。千骑拥高牙，乘醉听箫鼓，吟赏烟霞。”【3】让多少人读来神往。若在配上一幅钱塘江的江景图，自是一幅再好不过的城市宣传海报了。旅游景点的平面广告也是另一种城市宣传广告，能够把古典诗词运用到景点宣传的平面广告上的绝大多数都是自然景点或者是名胜古迹，现代景点、人造景点使用时就要比较谨慎了。自然景点或名胜古迹一般都会留有文人墨客的印记。比如南昌的滕王阁——“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”；【4】杭州的西湖——“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”；【5】山东的泰山——“会当凌绝顶，一览众山小”······ 【6】古典诗词运用到这类平面广告上恰当而简单。下面这幅图也是选择的泰山景点的宣传平面，但他没有选择的大家熟悉的杜甫的《望岳》，而是选择化用西汉·司马迁《史记·高祖本纪》中——运筹策帷幄之中，决胜于千里之外，将《望岳》中描绘的泰山雄伟的气势，以及画面中“五岳独尊”的地位彰显得淋漓尽致。

图5 泰山

在公益广告中运用古典诗词大多是用来宣传和弘扬中国传统美德和中国传统文化的。如我们生活中经常可以看到的宣传节约、珍惜粮食的平面广告常用——“谁知盘中餐，粒粒皆辛苦。”来做广告语，简明扼要。

图6 珍惜粮食

（二）中国古典诗词在平面广告中运用的手法 1、直接引用

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