营销策划教案

会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。

需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求。

2、产品

产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体产品和无形产品。

产品的重要性不在于拥有它们，而在于它给我们带来的对欲望的满足。人们购买小汽车不是为了观赏，而是为了得到它所提供的交通服务。所以，产品实际上是向我们传送服务的工具。这种载体可以是实体产品，也可以是无形产品，如人员、地点、活动、组织和观念。

3、效用、费用和满足

效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和要支付的费用来作出购买决定。

对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、案例方便、舒适和节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的满足。

4、交换、交易

当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人限时取得所需物品的行为。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易。

交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 5、市场与市场营销者

市场包含三个主要因素，即：市场=人口＋购买力＋购买欲望

人口是构成市场最基本的条件。凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。

购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以购买力是构成市场

的又一重要因素。

购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的因素。购买欲望是决定市场容量最权威的因素。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。所以市场是上述三个因素的统一。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，后者称为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。

1．2了解行业营销策划现状

1、了解某产品当地市场各类营销活动策划的整体情况 2、找某一超市详细分析其一年内的促销策划情况 真实任务：了解当地市场各类营销策划活动情况

策划就是企业的策略规划，为了企业整体性和未来性的策略进行的规划，它包括从构想、分析、归纳、判断，一直到拟定策略、方案的实施、事后的追踪与评估的全过程。或者说，激发创意，有效地运用手中的资源，选定可行的方案，达成预定目标或解决一个难题，这就是策划。

策划和计划不同，它有为达到目的的各种构想，这些构想和创意是新颖的，是要与目标保持一致的方向，有实现的可能。在市场的营销中，把策划过程用文字完整地书写出来就是营销策划方案。

营销策划人员的社会道德感与职业伦理对策划案的最终影响起到非常重要的作用。

1．3了解企业营销策划书结构及

1、收集某一企业营销策划书，分析其结构特点。 2、对比不同行业、不同目的策划书的区别与共同点。 真实任务：了解某一企业策划书的详细结构 一般来说，营销策划书包括如下九个方面的结构。

1纲要：主要描述策划项目的背景资料、介绍策划的团体、概括策划书的主要内容等，要求简明扼要，让人一目了然。

2.市场环境分析 1）宏观环境

人文环境、经济环境、政治环境、自然环境、文化环境、技术环境等以及竞争对手的实力分析、竞争对手的策略分析等

3．SWOT分析

即分别评估企业内部的优势、劣势，外部环境的机会、威胁 4．市场选择与定位 (1)细分市场。 (2)目标市场选择。 (3)市场定位。 5．营销战略与目标 (1)营销战略的选择 (2)战略目标的确定。 6．营销策略

(1)产品策略。 (2)价格策略。 (3)促销策略。 (4)渠道策赂。

7．组织与实施计划

(1)组织销售队伍。 (2)制定实施计划。

8．财务预算。 9．控制应变措施 ?

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2012年 2 月 20 日 2周 课题：任务2 进行市场调研 课次：3次（6课时） 教学方法：讲授、案例、讨论 教具：PPT、教材 教学目的： 掌握市场调查问卷的设计方法； 掌握各种市场调查方法； 掌握调查结果的分析方法。 教学重点： 如何获得真实可靠的市场调查结果，并能以此为据安排后续的工作任务； 调查问卷设计。 教学难点： 教学过程时间分配： 1、组织教学 2、复习旧课 3、讲授新课 10 分钟 4、巩固新课 30 分钟 10 分钟 5、布置作业 5 分钟 215 分钟 6、测验 0 分钟 课后记：