营销全程

香港（深圳）波特商业经营管理集团专业从事商业经营管理顾问、商业地产策划、企业营销策划、商业物业管理、商业地产策划代理、商业企业管理、项目策划、商业策划、商业咨询、百货管理、商业运营管理、招商代理、销售代理、商业规划设计、建筑设计、施工监理、广告设计推广、整合营销推广、形象策划设计的策划咨询顾问公司。网址：（www.szporter.com）。业务电话：0755－25906978。

波特商业地产网（www.szporter.com）大量免费房地产、商业资料浏览下载。E-MAIL: wz@szporter.com 续经营。

发展商在后续的项目开发过程中，继续深度导入全程营销的操作方法，充分运用全员营销的手法，落实到所开发的新项目的每一个环节之中，不断地开发优秀的产品。

品牌战略是一项系统工程，是从规划设计开始就贯穿整个开发过程中的品牌积累创新工程，通过品牌战略有利充实住宅商品的内涵，增加住宅商品附加值。良好企业声誉是实施品牌战略保证，一方面，住宅商品具有浓厚的区域特色，企业声誉的好坏直接影响项目形象的塑造和推广；另一方面，住宅商品投资大，周期长，发展商的实力很大程度上影响着购房者的购买行业的决策。

可持续发展是当今国际社会普遍关注的一个世界性课题，也是我国在世纪之交所确定的重要的国家发展战略。是指在知识经济要求的前提下，科学合理综合高效地考虑住宅建设的环境效益，广泛运用高科技成果，改变传统的施工方式，采用新材料和组织管理方法，不断创造新的科学技术，规划设计出优美的人居环境，营造住宅文化，增强市场竞争力，才能促使发展商走上可持续发展的道路。

第二节 项目二次营销的具体内容

一、 全面营销

１、 全过程营销

? 项目投资营销 ? 项目规划设计营销 ? 项目质量工期营销 ? 项目形象营销 ? 项目营销推广策划

? 项目销售顾问、销售代理 ? 项目服务营销 ? 项目二次营销 ２、 全员营销

? 项目营销的实现绝不只是营销部门的事情，而且所有非营销部门全方位、全过

程参与企业的营销管理的过程。 ? 营销手段的整体性

? 企业对产品价格、渠道、分销等可控因素进行互相配合，实现最佳组合，以满

足顾客的各项需求。 ? 营销主体的整体性

? 公司应以营销部门为核心，各个部门统一以市场为中心，以顾客为导向，参与

整个营销活动的分析、规划、执行和控制，为买家创造最大的价值。

二、 品牌战略提示

１、 品牌塑造

? 了解产业环境，确认自身的强弱点，决定核心竞争力 ? 形成企业长远的发展目标 ? 拥有一套完整的企业识别系统 ? 全方位推广企业形象和品牌形象 ２、 品牌维护

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波特商业地产网（www.szporter.com）大量免费房地产、商业资料浏览下载。E-MAIL: wz@szporter.com ? 品牌管理系统

? 建立品牌评估系数 ? 持续一致的投资品牌 ３、 品牌提升

? 持续不断地浓度开发品牌产品 ? 深化品牌的内涵

? 不断强化品牌的正向扩张力

三、 发展商可持续经营战略提示

１、 人力资源科学配置

? 要甄选出公司所需的合格人才 ? 为促进履行职责而不断培训员工 ? 创造良好的工作环境 ? 创造能力的激发 ? 绩效评估和奖励机制 ２、 产业化道路策略

? 提高住宅产品的技术附加值，尽快转变为技术密集型产业 ? 将住宅产业多个外延型发展转为集约型的内涵式发展 ? 深化住宅产业化链条的协调性 ３、 专业化道路策略

? 提高建筑配结构技术体系 ? 节能及新能源开发利用 ? 住宅管线技术体系

? 建立厨房、卫生间的基本功能空间配置的整合技术 ? 提高住宅环境及其保障技术体系 ? 住宅智能化技术体系

第二部分 全程营销实战案例全录

引子

早在1996年初，瑞尔特公司的主要操作人员就提出了全程营销策略，并在北京、深圳、广州、天津、江苏、海南、顺德的企业集团及房地产项目实施推广，屡创佳绩。在数年的房地产实践操作过程中，积累了相当丰富的行业经验，不少同行和发展商多次希望瑞尔特能将全程营销的思想进行系统整理，融合于实战之中，这对房地产行业的策划将是一次有力推进。寄予同行及众多客户的厚望，瑞尔特公司的主要业务骨干抓紧千禧之交前后数月时间，潜心耕耘，全力以赴，我们撷取了瑞尔特在广东操作过的美的海岸花园项目营销实战作为典型案例，全面系统地诠释全程营销理论体系。

项目背景简介

美的海岸花园项目位于顺德市北滘镇三洪奇大桥西侧，距广州24公里，该项目用地的

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波特商业地产网（www.szporter.com）大量免费房地产、商业资料浏览下载。E-MAIL: wz@szporter.com 初始状态是一片670亩的桑基鱼塘。1992年以生产家电而闻名遐迩的美的集团斥巨资购得此地，当时因时机尚未成熟，久搁未开发。1997年美的集团高层达成共识，以盘活创效为指导思想，合理高效地启动本地块。一方面开发商美的房地产公司对周边地区各类地产项目进行了深入调研分析，另一方面，邀请国内外专家直接参与本项目的运作，先是由泰国一家设计公司进行以别墅为主的总体规划；随后邀请王志纲先生进行项目开发定位咨询。尽管如此，美的集团仍然认为规划不够完善。本着尽善尽美的精神，当时全面主持美的海岸花园营销策划工作的朱曙东先生，在开发时间极为紧迫的情况下，以超凡的胆识和对市场准确的判断，大胆地修改了原有以别墅为主的规划，整合了深圳万科集团国际企业服务公司的规划建议，将美的海岸花园规划成以洋房为主、别墅为辅，体现欧陆风情的地中海小城，以准确的市场定位，独特的建筑风格、成功的营销手法，赢得了市场，使项目得以顺利运作。

美的海岸花园项目的全程营销实战案例实录，将项目运作的八大流程及核心内容全部整理出来，原汁原味，一份份策划方案及报告，包括项目建筑风格定位、市场定位改变前后的策划方案等众多原始素材都原封不动全录下来。

“中国房地产一招制胜的时间已经过去了”，不同的项目，有不同的规模、不同的发展商背景、不同的市场环境、不同的市场目标，因而就有不同的策划战略决策和策划思路。然而，因为某些因素的存在，美的海岸花园项目全程营销操作并不是十全十美的，我们仍然将其全录，旨在提供一种专业策划模式，去指导具体的项目操作，从而与广大房地产开发商一道共同提高中国房地产营销实战水平。

美的海岸花园全程营销实战案例全录

第一章 美的海岸花园项目投资营销

为使读者对美的海岸花园项目的运作有全面的了解，我们将项目早期的三份可行性报告录入本章一至三节，并作简要分析；同时，将王志纲先生的策划精要加以总结，在第四节予以介绍，供读者分享。以后各节是瑞尔特人介入项目后的操作实录。

第一节 美的海岸花园项目市场可行性报告

一、美的海岸花园项目介绍

本项目简称“美的海岸”，位于广东顺德市北滘镇南部，占地面积670亩（45万平方米），东接广珠公路（105国道）、南连顺德水道、西靠三洪奇生活区、北临三乐公路。

（一）本项目所在市——顺德

顺德市位于珠江三角洲中部，面积806平方公里，全市有十一个镇和一个区，常住人口120万人，预计到2010年，常住人口160万人，而新增人口中25%为外来移民。境内大部分是江河冲积的平原，河涌交错，土地肥沃，气候温和，雨量充沛，四季常青。水陆交通方便，靠近广州、佛山等大城市，毗邻港澳，距香港65海里，距澳门90公里。华侨、港澳台同胞众多，旅居港澳台的乡亲及华侨达40多万人。由于所处的地理位置优越，顺德历史上就是一个商品经济比较发达的地区和外贸出口的基地。顺德市城乡规划目标：到下世纪初，城市化水平达到80%，80%以上劳动力转移到第二、三产业；公共服务设施水平基本上适应经济建设和群众生活需要，将顺德建设成一个组团结构化、现代化花园河港城市，一个环境

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波特商业地产网（www.szporter.com）大量免费房地产、商业资料浏览下载。E-MAIL: wz@szporter.com 优美、具有岭南特色的水乡风貌城市，为顺德市民创造一个文明、高效、便捷、安全、优美、丰富多彩的生活空间，基本实现城乡现代化。

（二）本项目所在镇——北滘 被称为盛世桃花源的北滘镇，居顺德市东北角，东面与番禺市接壤，东北面紧靠广州市，西北面毗邻佛山市，全镇总面积92平方公里，常住人口13万人，预计到2010年常住人口达18万人，暂住人口6万人。为了实现珠江三角洲现代化小都会的建设目标，通过努力，如今城镇建设已呈现出“市井纷然人带笑，高楼浅巷画中行”的喜人景象。近几年，大批广州人下乡到北滘镇购置别墅，可见生活环境之优越，不愧为盛世桃花源。

（三）本项目发展商——美的集团

美的集团经过20多年的发展，已成为国内家电行业居重要地位的产业多元化集团和上市公司。集团公司厂区占地面积38万平方米，建筑面积36万平方米，职工近8000人，1997年产销33亿元。

美的集团的主要产品目前在中国家电行业中占有重要地位，其中空调器居国内同行业前四位，电风扇、空调器用电机、高中档电饭煲、电暖器均居国内同行业第一位。自1993年以来，美的产品出口额一直居国内同行业首位。

美的房地产公司作为美的集团全资公司，已取得房地产开发三级资质。1993年动工，1994年底建成的美的新村，占地面积2.1万平方米，建筑面积5万平方米，建后一年内全部售出，其小区被评为市“安全文明小区标兵”。

（注：以上数据为1998年上半年统计数值。） （四）顺德市、北滘镇基本情况一览表 面 积 1997年 平 方 公 里 总 人 口 万 人 ）（120 13 总 产 值 亿 元 ）（400 90 建 成 区 面 积 镇 区 平 面 方 积 公 里 ）（60 8 总 人 口 万 人 ）（160 18 ））2010年 总 产 值 亿 元 1686 200 （） 建 设 总 用 地 ）平 方 公 里 单 位 平 方 公 里 （200 24 顺德市 北滘镇 806.25 92.26 （144 15 二、本项目的可行性研究

为了深入细致地对该项目的市场可行性进行研究，我们重点访问了一些有代表性项目的发展商、政府官员、银行家、外商、企业家以及目标顾客组织和人士等。在调研过程中，重点调研了成功项目的经济和暂时不成功项目失败的教训（具体内容请参阅本节内容五）。

通过调查研究得出的结论：

１、 只要项目“环境靓、配套全、规模大”，市场销售均较好。 ２、 市场需求是可以用胆识和策划创造的。 三、项目素质分析 （一） 项目的优势

１、 度假小区渐受青睐

随着人民物质生活水平的日益提高，人们对居住的要求日渐趋向宽敞和舒适，但都

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