购物中心经营管理精要购物中心经营管理精要

基本概念 √ 经营报告 √ 租金减免 √ 违约处理 √ 收回租赁场地 √ 预算及商业计划

改善购物中心的财务状况

购物中心经理人定期会收到财务报告。不同的报告名字和形式有所不同，但每月收到的营业报告上都会有详细的收支情况。营业报告中还包括一份差异报告，就是介绍核算期实际经营状况与预算状况的差异。这份报告是经理人比较计划与实际情况的重要工具。如果全年的财务状况与计划偏差很大，必要的情况下，经理人可以将差异报告呈递给业主，并以此为依据修改下期的预算。

财务分析

对于每月营业报告的分析可以使经理人对那些需要及时解决或者长期难以解决的问题保持高度的警惕。同时也可以用来衡量中心的业绩以及对业主目标的实现情况。经理人应该弄清这一管理工具所呈现的信息的意义。他们必须弄清实际数据与预算中的数据产生偏差的原因。例如：

? 如果公共区域（例如停车场以及中心内部各承租人公用的区域）维护费猛然上升，超过

了承租人交纳的费用，在此种情况下，要么修改并增加承租人分摊的费用，要么由业主承担超出的部分。经理人必须为处理此种情况做好准备，及时、准确地将信息传递给有关各方。

应收账款报告也是系列财务报告中的一部分。这一报告详细记录了逾期交纳租金的租户以及逾期的时间。经理人是收取租金的最终责任人。如果没有及时收齐租金，则会直接影响到中心的现金流量和收益率。

处理应收账款报告中所隐含的问题时，经理人可以选择帮助逾期交纳租金的租户度过难关，也可以公开其违约行为（违反租约中的条款）。例如： ? 经理人可能认为承租人有发展的潜力，只是短期内需要帮助以度过难关。此种情况下可

以即刻减少该租户的租金，要么免除减少的部分，要么修改租约，暂时少交，在租约的后期增加租金，收回差额。最后所交纳的租金可能会超过原始租约中规定的金额，这样业主最终赚回了目前暂时的损失。 ? 经理人也可以选择认定租户违约，收回出租场地，将其租于收益好的租户或者可以为中

心带来某些独特优势的租户。

财务预算

财务预算也称之为财务蓝图或财务计划。它详细说明在一定的时间范围内经理人预期的收入和费用。一般以12个月为一个周期，详细记载收入和费用数据。对于主营业务的收入和费用数据的长期预测（尤其是接着的三到五年的财务预测）是财务计划和商业计划的一部分。

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在进行财务预算的过程中，低估或高估成本和收入都是错误的。中心业主需要根据中心的预算尽可能准确地预测他们的现金流量，制定他们自己的财务计划。一年之中通常需要对收入和费用的分配进行调整。承租人交纳租金的时间可能与预计的时间有所偏差，而意外维修也可能增加费用，这些都有可能改变最初的计划。因此，每个季度需要重新进行财务预算。财务预算必须明细化，必须详细记载每一个预算的项目。经理人有必要从其他各方获得相关的信息。例如：

? 有关未出租场地或者租约即将到期的场地的预算可以从负责租赁的经纪人那里获得信

息。

? 尽管营销主管提供营销部分的预算，但是作为中心的经理人，必须从营销人员那里了解

情况，做出准确的预算。

? 如果中心聘请了巡视经营区域的员工（例如维修人员、保安人员），那么也可以从他们

那里获得极为有价值的信息。 基本概念

√ 减少、消除或转移风险 √ 风险管理 √ 保险

√ 保险费及其对承租人的影响

保险

保险的目的是为了分摊风险。通过收取保费的形式，保险公司同意承担投保人的部分风险。保险是一个非常复杂的业务，所以，人们会借助于专家的力量。许多管理公司聘请资产管理方面的专业顾问和经纪人。即使保单的购买是由总公司所执行，但是购物中心经理人也必须了解如何分析保险的责任范围。一般的责任范围包括以下的一些方面：

? 防止购物中心有形损失的火灾及相应的保险（风暴、骚乱、冰雹、烟雾等等，以及修缮

期间的营业收入损失）。 ? 伤亡保险。预防消费者及第三方因在购物中心的活动所造成的人身伤害或损失（比如错

误的拘禁，承租人遭受的存货水毁损失，车辆事故损失等）的索赔。

? 保险费用是循环上升的。例如，2001年“911”事件之后，由于人们过于关注恐怖主义

带来的风险，业由于保险公司和再保险公司的大量赔款支出，保费飞涨。经理人也要了解此类问题。

为了达到保险的目的，经理人必须了解正确的保险呈报程序：如何陈述、在填写保险报告时如何指导员工、如何应对媒体和警方等等。

保险的费用一般由承租人承担。因此，必须严格控制这一费用，不能任其逐年快速增加。 基本概念 √ 危机管理计划

√ 培训及与相关方面的沟通

危机管理

尽管我们并不希望进行危机管理，但是危机管理计划对购物中心十分重要。在制定计划时，经理人必须首先参与，与各相关方联系，必要的时候要对计划进行实施。

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为了了解危机管理，经理人可以参与此方面的研讨会，阅读该课题的相关书籍，咨询本地政府的应急管理机构。危机管理计划书是一份正式的书面程序文件，它详细记载了当特定危机发生时购物中心各个岗位员工的权利和义务。危机一旦出现，经理人可按其操作。

在应对危机的过程中，所有员工必须团结合作、共渡难关。在这一方面，承租人以及当地的政府机关也不能置身事外。通过递送备忘录、培训会议及模拟应急培训等的方式，可以有效地锻炼各方之间的协调合作。

由于购物中心中的危机受到新闻媒体的密切关注，所以媒体培训也是十分重要。通常情况下由中心代言人负责此项工作。 基本概念 √ 团队管理 √ 管理风格 √ 经理人的主要职责

管理团队与领导艺术

参与购物中心管理的所有员工都是经理人大家庭的成员。他们因各自的专长得到任用，成为团队中的一员：营销主管、经理助理或者业务主管、维修员工、园艺工人、技术人员、专项租赁经理以及其他员工等都是购物中心的中流砥柱，具有经理人可能缺乏的专项技能。租售代表、开发人员、会计人员以及其他的员工都是团队成员，但是他们并不一定直接向购物中心经理汇报工作。

通常情况下，经理人授予部门主管以下这些职权： ? 编制预算报告 ? 批准开支项目 ? 复查单证

? 解释每月的营业报告

? 处理店主和消费者的日常问题

如果员工认为自己的工作很重要，感受到管理层的关注，了解事情的“原委”以及他们的工作对于完成整个购物中心的目标的重要性，他们会努力地想出更好的解决问题的方法。这就是管理层在激励团队员工积极参与中心管理时所起到的重要作用。管理的风格会影响团队成员的工作积极性和业绩。 基本概念

√ 市场营销工作对销售额、百分比租金和现金流量的影响 √ 战略规划和营销策略 √ 市场分析 √ 绩效评估 √ 营销计划书

市场营销与社区公共关系

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市场营销工作是购物中心成功的关键。它是对购物中心这一产品的“推销”。购物中心的营销工作做好了，可以与社区建立良好的关系，提高承租人的销售额，提升整个购物中心的出租率。

涉及营销的各项事务对于销售额都有很大的影响。销售额的增加预示着百分比租金的增加，以及现金流量的增加，如此各零售商铺才会认为在该购物中心中营业有利可图。（百分比租金是指经租户和购物中心协商一致，租户按其销售额一定的百分比支付租金。而基本租金则是指不管租户的销售量如何，都必须交纳的租金。）

在中心中开展营销推广活动只是市场营销的冰山一角。为了凸显自己的购物中心与他人的不同，成熟的营销手段就显得十分重要。购物中心一般采用如下的策略进行推销： ? 特价活动及促销（例如手工艺品展销，季节性促销等）； ? 广告（例如报纸上刊登的广告和电视商业广告）； ? 参与社区活动（例如邀请社区成员参加商圈健身跑，为社区的选民登记活动做宣传等）； ? 公共关系（例如在新闻报道中做免费宣传）；

? 赞助与合作（例如与本地的医院合作，共同组织商圈健身跑）。

要制定一份有效的营销计划，不仅需要资金的支撑，而且需要以往经验的积累，以及全面的市场调研。

明确目标市场

成功的营销是指目标明确的营销，即必须了解商圈的范围以及消费者群体，从而营销主管才可以准确地进行市场定位。市场定位包括：

? 对商圈范围的准确定位：指到购物中心购物的消费者的地理范围； ? 对商圈范围内消费群体人口特征的准确定位：指潜在客户的人口规模、家庭收入、年龄、

性别、婚姻状况、家庭成员数量、受教育程度，以及种族情况； ? 准确了解商圈范围内人群的心理特征：指生活方式和消费习惯； ? 准确了解目标市场所使用的媒体；

? 准确了解竞争对手以及他们所使用的营销手段。

人口特征会不断发生变化，所以为了与实际情况相符，必须定期地对市场进行重新评估。

量化营销活动的结果

购物中心每次进行营销活动的时候，营销主管都试图根据实际效果对营销费用进行评估。例如：

? 营销活动可能增加了中心的客流量：通过客流量的计算，可以比较特价当日比平时或者

去年同期的客流量，判断增加了多少。

? 也可以用实际的销售数据来体现：开学促销可能使一周的销售额猛增。 ? 也可能使得出租率增加。

营销计划书

营销计划书包括五个步骤，以市场调研开始，也以市场调研结束： 1. 分析当前形势；

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