星月城正本1项目发展态势研究报告，王志纲 - 图文

长沙苗圃项目发展态势研究报告

商业地产将显现出真正的价值，成为拉动区域成熟的强大力量； 办公物业会逐渐集中在相应的板块，层级分化； 住宅产品中端市场的同质化会加剧，中高端细分市场会得到关注； 住宅地产、商业地产将成为产品主力市场。其中，三房两厅是普通住宅主力产品，联排将是别墅主力产品。 基于对供需及市场的判断，我们认为：消费市场空间开始显山露水。 由于多年稳步缓慢增长，需求趋势呈小幅盘升状态。2004-2006年处于增长的上升期，年需求量约600万平米，但实际年吸纳量在500万平米以上（其中市场化吸纳约400万平米/年，主力在中端市场）；到2007年左右，受市场结构影响会处于相对增长调整期。 实际购买力：较强，但社会结构划分的阶层购买力落差较大，区域中心的向心力也使得外域购买力逐渐集中强大。 消费结构：从居住型向享受型转变，二、三次置业者逐步扩大。 消费成熟度：不高，但发展较快，主要由于逐渐市场化和竞争加剧后不断涌现的高品质和新模式提高了标杆，教育了消费者。 四、面对房地产发展态势的开发模式创新 超越竞争法则： 信远智邦要超越竞争，必须实现差异化竞争，引领新潮流，打造真正属于自己的产品。惟其如此，本案才能在长沙楼市的平淡中抓住一个起爆时机。 设立全新标杆——超越大盘开发； 铺设全新跑道——实施城市主题聚居区开发策略； 创建新游戏规则——区域再造的倾向性购买； 建设长沙新地标——邻里中心-潇湘会馆-原生态山地森林公园。 开发模式创新： 采取新市镇理念下可持续发展的开发模式，主要的五大原则：复合开发- 41

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弹性开发-峰值预留-产业导入-市场导向。通过开发模式的创新化解和降低市场风险的预案，强化整体社区的竞争力，使得当前和后来的竞争者首先在开发模式上无法超越。 以新市镇手笔打造社区，致力于营造生态的、都市的、生活的人居环境，以原生态的绿化环境、健全的都市配套、多元的建筑风格（异国、新古典的本土）、丰富的社区文化活动吸引目标消费群入主。 最终把苗圃打造成集合以生态休闲居住区为主体的休闲居住空间，以中央配套区为辅助的都市功能空间，以休闲商务区为未来预留的都市产业孵化空间，集居住、教育、运动、休闲、商业、商务等于一体的都市生活之城。 它是现代都市生活与生态休闲胜地的完美融合，不是传统意义上的新城或新市镇，而是依托产业区和市政建设以及规模化精细开发的新型都市区。 42

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第四章 目标市场分析（细分详见项目定位部分）

一、目标市场容量估计

我们认为：长沙市区中25%—30%家庭有购买本案的能力。 1%1H9%家庭年收入50万以上家庭年收入30—50万家庭年收入10—30万家庭年收入6万—10万家庭年收入6万以下

二、消费特点

(1) 市场实际消费能力远远大于官方统计数据，额外消费力有多种来源

额外消费能力来自： 灰色收入； 外地人带来的消费； 在外地工作的湖南人在长沙的消费。 (2) 市场消费心理不够成熟

长沙人喜欢享受，注重面子，追求潮流，消费欲望很强。 同类人群有强烈的攀比、从众心理； 对价格极其敏感； 从看房到落单的速度快。 43

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(3) 对营销传播方式非常敏感

追捧明星； 不容易受平面广告影响，而口碑传播效果极佳。 (4) 注重餐饮、娱乐、休闲等市民化生活配套，郊区化生活方式受到打击

长沙并没有真正的卫星城，综合配套（教育、金融、商业、娱乐和公交系统等）跟不上。由于缺少配套，所谓的郊区大盘（山水芙蓉、同升湖等），满足不了人的需求，造成了空城、卧城现象。 (5) 喜欢夜生活，对市区有较强的依赖性 (6) 不墨守成规，易于接受新的生活方式 (7) 文化氛围浓，注重子女教育

三、目标客户划分

1、本案五大目标客户群 企业主，管理层，公务员，自由职业者，大学教师 (1) 第一类：企业主 1） 主要构成

外地企业主 本市经商的外地企业主 省内市外经商企业主 本地企业主 44