目标市场分析与确定场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤12p

行销管理 目标市场 市目标市场分析与确定

场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤

市场区隔化

1. 确认市场区隔化的基础。 2. 描述各市场区隔的概况。

选择目标市场 产品地位

5. 为每一目标市场发展产品定位.。 6. 针对每一目标市场发展一套行销组合。

3. 衡量市场区隔

的吸引力。

4. 选择目标市场。

市场区隔（Market Segmentation）

(1) 区隔市场的一般方式

? 大量行销（Mass marketing）

卖方以大量生产，广泛的配销通路及大量的促销活动来推销产品，为日常用品。

? 产品多样化行销（Product-variety）

卖方提供两种或多种不同外形，风格，品质，规格的产品。

? 目标行销（Target marketing）

小量行销，把市场分割成各具有独特风格的“迷你”市场，发展适合于每个市场区隔的产品和行销组合。

(2) 市场区隔化的类型

? 同质偏好（Homogeneous preference）

市场中所有消费者的偏好大致相同。

? 分散偏好（Diffused preference）

消费者对产品的需求极不相同。

? 集群偏好（Clustered preference）

自然市场区隔。市场中显示不同的偏好。

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1 李秉萱编写

行销管理 目标市场 (3) 市场区隔化之程序

? 调查阶段

了解：决策属性与重要性评比；产品使用形态；对各产品

种类的消费态度；受访者在人口统计，心理与媒体选择方面的特性。

? 分析阶段

因素分析(Factor analysis)：剔除相关性高的变数。 集群分析(Cluster analysis)：因素分析之后，确立不同特质

的集群。

? 剖划阶段

依据分析结果，描述各集团的明确态度，行为，人口统计，心理特质，媒体消费特性等剖面。

(4) 区隔消费者市场之基础

? 地理变数

地区，国家，行政区划，人口密度，气候。

? 人口变数

年龄，性别，家庭人数，家庭生命周期，所得，职业，教育水准，宗教信仰，种族，国籍。

? 心理变数

社会阶层，生活形态，个性（冲动，合群，权威，野心）。

? 行为变数

1. 2. 3. 4. 5. 6.

购买时机（经常性，特定性） 追求利益（品质，服务，经济）

使用者状况（非使用者；曾经，潜在，初次，经常使用者） 使用率（轻度，中度，重度）

忠诚度（绝对，适度，转移，变换）

购买准备阶段（不知道，知道，很清楚，感兴趣，想买，决定买）

7. 态度（热衷，正面，无差异，负面，敌意）

? 变数的交叉使用

交叉变数的使用，可使市场区隔化，更为准确；并适用于不同时机、不同地区、、不同文化的，复杂又相关的市场变数。

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2 李秉萱编写

行销管理 目标市场 市场区隔的程序

第一步

列出可用的区隔变数

第二步 分析顾客的决策程序

第三步 运用区隔变数找出区隔

第四步 描述各区隔的特性 (轮廓 )

第五步

评估各市场区隔

第六步 选择目标市场

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3 李秉萱编写

行销管理 目标市场 (5) 有效区隔化之必备条件

? 可衡量性(Measurability)

市场区隔的大小及购买力可衡量的程度。

? 足量性(Substantiality)

市场区隔的大小及获利的程度，必须值得采取个别行销方案。

? 可接近性(Accessibility)

市场区隔能有效达到和有效为之服务的程度。购物地点固定，接触某一特定媒体的集群较易接近。

? 持久性(Sustain ability)

市场区隔便于厂商巩固其产品的市场地位便于市场的长期培养。

? 可行性(Action ability)

公司由实力为各个区隔制定有效的行销方案。

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