高级营销员考试理论复习资料

高级营销员鉴定理论复习资料 醉意烟草

如下三个阶段：

第一阶段：分析趋势，形成预测基数。第二阶段：纳入其它影响因素，得出预测结果。第三阶段：定期进行预测回顾。这是总结提升的阶段。你需要将实际销售值与预测值比较，分析偏差原因，这将有助于修正预测中的偏差，找到改进机会。 十三、 需求预测的操作法则

在实际操作中，卷烟需求预测应注意遵循以下操作法则：1、由总量到结构，层层细化：指先预测需求总量再按需求结构预测品类需求、先预测品类需求总量再预 测单品需求量。2、 先做趋势预测再做适应性调整：先分析需求变化趋势，确定当期需求的基数，再具体分析可能显著影响当期需求的因素，做相应的调整修正。 3、先易后难，逐项解决；在进行单品预测时，先进行常规品牌预测，再进行波动或紧缺品牌预测。 4、 以定量分析为基础，结合定性分析：数据模型可以帮助预测人员排除主观因素，显示出需求变化的客观规律。 十四、预测需求总量

（一）信息输入 ：进行年度需求总量预测需使用的数据有： （1）历史销售数据：建立需求趋势模型，形成当期预测基数，以历史销售数据为主。（2）市场状态调研的数据：指辖区市场总量、辖区消费结构，以及年度人口变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。（3）市场专项调研所取得的专项数据：某类消费、某项品牌呈现的较明显的需求变化。（4）回顾与分析历史预测数据，所得出的预测修正结论。

（二）总量预测步骤：（1）运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销量基数。（2）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对预测基数进行调整。如：专家预测法和德尔菲法。 （3）运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季度分解量

（三）预测结果 年度需求预测的结果包括：年度卷烟总销售量的预测值、上、下半年卷烟销售量的预测值，以及细分到各月的销量预测值。 人口数量和收入水平是影响卷烟需求总量的两大基本因素。

十五、预测品类需求（一）信息输入 进行品类预测需使用的数据有： （1）历史销售数据：各品类的历史销量。（2）市场状态调研的数据：指辖区消费结构，以及年度人口构成变化、收入变化、经济与社会环境变化数据。 （3）市场专项调研所取得的专项数据：某类消费、某项品牌呈现的较明显的需求变化。当这类数据变化明显，并影响到某一品类的消费趋势时，应据以进行预测调整。

(二)预测步骤 （1）形成各品类需求预测基数（2）采用因果分析法，调整各品类占比。运用因果分法预测品类占比时，你可以采用定性方法和定量方法相结合的方式。 定量方式：通过消费者调研，取得影响结构变化的因素，形成因果分析模型。定性方式：当手头没有没有明确的数据时，你需要关注其它来源的信息来帮助判断。（3）多维度进行品类交叉预测。进行品类预测时，最常适用的是零售价档次划分的品类。

(三) 预测结果 以各类烟的历史销量数据为基础，在总量预测方法基础上，结合调研数据和信息，综合预测各品类的销量。

十六、分品类预测品牌需求

(一)信息输入 进行单品预测需使用的数据有： 1.历史销售数据：各品类的当前品牌组合、单品的历史销量等。2.市场状态调研的数据：辖区人口构成、品牌偏好的分布等。3.市场专项调研所取得的专项数据：某品类消费或某项品牌呈现的较明显的需求变化。4.品牌培育策略：品牌销售曲线、品牌调研、消费行为调研等。

(二) 预测步骤 对于每个品类中各个单品的销量，需求预测应遵循以下步骤：1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。 2、充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整。 3、充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据。 因素通常包括：影响消费人口构成的因素、影响消费习惯的因素、影响市场规范程度的因素。4、中小规模的专项抽样调研。

(三) 预测结果 这一步的预测结果包括：品类中各在销单品的预测值、新品引入或退出建议。 德尔菲法的具体步骤如下： (1) 选择专家组成员。(2) 通过事先设计好的标准问卷进行调查（或电子邮件），从各个参与者处获得预测信息（包括对预测所假 设的前提和限制）； (3) 汇总第一轮调查结果，添加适当的新问题后重新发给所有专家； (4) 再次汇总，提炼预测结果和条件，再次提出新的问题； (5) 如有必要，重复步骤（4）。将最终结果发给所有专家。

货源规划与货源组织

一、、货源采购目标：需要和公司营销目标保持一致。必须明确以下问题：品牌规划、服务战略、服务与成本导向等。 企业对采购的要求：质量水平和创新性、供应连续性和前置期、供应商的服务响应、总成本降低。

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质量：产品质量稳定、包装破损率、新产品开发、特殊需求品牌采购； 交付：前置期、可获得性、供应连续性；

服务：应急交付响应、产品质量投诉、战略合作； 成本：订单管理成本、资金占用。

二、货源规划的内容：第一，决定采购清单中的品牌和规格 第二，进行各采购品项的重要性分类，并确定相应的货源管理策略 第三，对工业企业进行分析，调整货源采购策略

货源规划内容中，“决定采购哪些品牌、哪些单品”与公司的品牌组合策略直接相关，具体内容将在《品牌营销》中详述。(1) 进行货源定位，并决定不同货源的管理策略； (2) 对工业企业进行分析，发展与工业企业的合作关系。

概念、货源定位就是从采购目标出发，对不同特点的采购品项进行分类的过程。

三、进行货源采购定位要考虑的因素：(1) 、货源品项的年度支出水平：这是从财务角度来划分各单品在企业经营中的重要性。 (2) 货源品项的影响/风险程度：这是从执行角度来划分单品的重要性。影响程度是指缺货对运营的影响程度；风险程度是批发生缺货的可能性和取得替代品的难易程度。 四、使用货源定位模型的主要目的

(1) 指导企业确定采购品项的优先级 。由于在实际工作中，企业没有必要对每个采购品项都给予同样的重视程度，货源定位模型可以帮助企业衡量所采购的第一种不同商品和服务的相对重要性，从而指导企业认清工作重点。

(2) 指导企业制订采购策略 。采购品项的特点不同，企业所采取的采购策略也不同。只有均衡地考虑货源定位模型中各个因素之后，才能为不同采购品项制订不同的采购策略。 五、货源定位模型的划分维度

货源定位模型将货源采购需考虑的两项主要因素分别设为横轴和纵轴。(1) 每个品项的影响风险等级由纵轴表示。这种方法将采购品项划分为四个类型：H、M、L、N，它们分 别代表的是： H=高影响/风险 M=中影响/风险 L=低影响/风险 N=可忽略的影响/风险 (2) 横轴代表采购品项的支出。从左到右，支出逐渐增加。占总支出 80%的 20%采购品项位于横轴的右侧， 占用其余 20%支出剩余 80%采购品项位于横轴的左侧。

概念、货源定位模型的四象限的含义 ：根据各采购品项在横、纵轴上的位置，人们将采购品项分为四大类型，在图中表现为四个象限： (1) 常规象限 位于具有低影响/风险程度的特征。(2) 、杠杆象限 位于该象限中的产品和服务具有低影响/风险程度的特征。(3) 瓶颈象限 位于该象限中的产品和服务具有高风险和低年度支出水平的特征。(4)、 关键象限 位于该象限中的产品和服务具有高影响/风险程度和高年度支出水平的特征。

概念：货源定位模型的纵轴——影响/采购风险水平，是由两个因素综合作用而成：采购风险水平以及单品对企业的影响程度。

六、货源管理类型及采购策略

在制定采购策略的时候，不同类型的采购品项应有不同侧重，相对应的，供应商策略也有所不同。

(一)、常规类品牌——低支出，低影响/风险水平品牌 1.主要特点 此品牌产品通常为低价值和低风险，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多。2.采购策略 将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力为主要原则。

(二)、瓶颈类品牌——低支出，高影响/风险水平品牌 1. 主要特点 从采购成本上看，瓶颈品牌与常规品牌相似，不同之处在于瓶颈品牌有更高的缺货和供应短缺方面的风险。2.采购策略 保证采购安全，即开发备用采购源；将特殊变为通用；持有安全库存或寄销存货；管理与维护与供应商关系。

(三)、关键类品牌——高支出，高影响/风险水平品牌 1.主要特点 供应商的数量偏少，单位价值颇高，且这类品牌产品的采购支出占总支出的比重很大。2.采购策略 关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

1、卷烟货源投放的基本任务是确保产品精准到达目标消费者。

2、卷烟货源投放中应始终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”的指导思想。 3、渠道投放的含义： 品牌推广中的渠道策略；渠道管理中的顾客覆盖策略 。 七、卷烟货源投放策略的任务：

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①投放是品牌推广的渠道策略 ②投放是调控市场的渠道管理手段 ③货源投放需要体现公平、透明的行业要求

八、卷烟货源投放的意义

①从产品特性来看 ：寻求市场覆盖，让各品牌的目标消费者方便地买到烟。

②从原料的限制性来看 ：烟叶种植具有限制性和年份波动特性；在专卖专营体制下，卷烟货源又具有计划性。

③从营销限制来看：控烟浪潮的兴起和发展，以及控烟框架协议的规定，使烟草制品的营销途径受限。 九、货源投放策略的步骤 从制定规则到执行策略，实现精准投放主要有以下四个基本步骤：

①执行零售终端细分：终端细分是制定投放策略的基础。②建立投放策略模型：同时要因地、因时制宜，能够根据实际情况灵活调整。 ③制定单品投放策略。④监控市场反馈、调控需求满足程度

十、终端细分的维度：以合理、精准的投放策略为目标，我们可以采用物理属性、经营情况及营销价值为主要维度进行终端细分。

（1）按固有属性 零售客户的固有属性方面的分类指标有： ①业态类型 零售业态分类是终端细分中较为基础的一个维度 ②市场类型 市场类型的分类集中体现了城镇和乡村两类不同的消费类型。③商圈类型 多店聚集时，门店会互相影响，产生聚集效应，形成不同消费特点的 “商业圈”

（2）按经营情况 从经营情况维度划分为经营规模、销售结构和主销品牌线三项指标。指标分别对应消费特征：消费量，消费档次、品牌偏好。

（3）按渠道价值：①、态度与行为 ：- 守法经营状况和记录。 - 客户明码标价的执行状况、零售价格到位率等执行情况 - 宣传配合：如营销新品的积极性、门店广告宣传的配合情况 - 卷烟陈列支持：如卷烟陈列柜形式、柜台标识维护、烟包出样质量- 对于公司信息化手段及其它营销措施的响应水平 。②、渠道能力 - 卷烟经营能力：如品牌组合宽度、货源库存周转率、推广牌号进货量等显示零售客户卷烟经营能力的指标。 - 影响力：指零售客户的整体知名度和美誉度，这类指标通常考察的是零售客户的消费者影响力，因而不限于卷烟经营方面的影响力。 - 信息化管理水平：指零售客户自身运用信息化手段管理销售数据的能力，以及在卷烟零售数据上与公司的分享程度。 - 市场信息采集能力：零售客户对周边消费需求、销售动向的掌握、反馈能力。 ③、营销潜力 - 商品展示条件：如零售客户门店的整体形象水平、提供消费者品牌体验的门店空间大小等。 - 消费潜力：商圈发展潜力、选址发展潜力、业态发展潜力等。

概念、1、零售终端的渠道价值通常体现在：诚信经营程度（诚信价值）、营销配合程度（支持价值）和营销发展潜力 (发展价值)。其中，诚信价值体现了规范渠道成员行为的要求；支持价值体现了提升渠道稳定性和忠诚度的要 求；发展价值体现了对渠道发展导向的要求。

2、投放策略模型建立在终端细分的基础上，它是制定货源投放策略的指导性框架。 十一、影响货源策略的几项基本因素

影响因素一：货源特征分类，指的是影响投放策略的产品内在因素，如对紧俏货源和顺销货源的区分、对品牌不同市场发展阶段的区分。 影响因素二：市场供需状况，指的是影响投放策略的外在因素，如社会库存水平、市场价格水平、未来市场预期。 影响因素三：终端细分标准，也就是客户筛选标准，指的是达成投放目标的渠道因素。

十二、投放策略模型 (一)、货源特征分类1、货源分类维度 与投放相关的货源分类维度有：?、 按紧俏程度划分：如紧俏单品、顺销单品；?、按价类划分：如一类烟、二类烟等；?、 按品牌的市场发展阶段划分：如新品卷烟、成熟期卷烟等；?、 按特性划分：如低焦烟、女士烟等。 2、紧俏单品与顺销单品 。顺销单品的投放原则为简便易操作、能够维持市场规范有序。紧俏单品的投放策略应同时考虑供给和消费两方面因素，包括公司期望达到的市场需求满足度，以及品牌如何精准地投放到目标消费者而不是被渠道囤积。

紧俏烟和顺销烟是我们制定投放策略时考虑的关键货源分类维度。

(二)供需水平响应 投放策略应及时响应当期的货源供给状况和市场需求状况。它包括：临时供给不足/库存过高如何应对、市场动销疲软/过热如何应对、终端细分别投放不均衡如何应对等。 1、可供货源。可供货源水平是投放策略可。 2、品牌的市场表现。 品牌在本地的市场发展阶段决定了基本投放策略的不同；当期的市场表现决定了当期投放策略调整的方向。 3、市场动销。市场价格高低、社会库存水平是制定投放策略的必须参考的两大因素。

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(三)目标客户筛选 投放策略模型的一项核心内容是建立目标客户筛选规则。针对紧俏单品和顺销单品，目标客户筛选的方式 和精准程度的要求是不同的。 1、设定供应上限 。针对顺销单品，目标客户筛选的过程可以相对简单。一般以设定月/周供应上限即可。 2、投放漏斗模型 。在业务信息系统中，紧俏货源的目标客户筛选原则通常为一系列可供选择的终端细分维度。

概念： 以需求满足率作为核心指标来划分，顺销单品通常指需求满足率高于90%的品牌（规格）；紧俏单品通常指需求满足率低于 90%的品牌（规格）。 十三、最基本的货源投放漏斗思路包括三重思考：

1、第一重筛选：区分基本消费群 。这一步骤主要考虑影响卷烟消费行为的基础因素。2、第二重筛选：精准寻找消费群 。第二步骤需要能够精准定位目标消费群。3、第三重筛选：体现营销倾斜，激励优质客户 。第三步骤主要针对倡导规范销售，提升渠道网络质量，因而是同等条件下的调整性和激励性指标。 十四、货源投放策略

(一)、卷烟品牌投放策略类型 。有选择的终端投放称为窄渠道投放，而无选择地大面积终端投放称为宽渠道投放。在卷烟营销中，也被称之为点投放和面投放。常用的品牌投放策略多基于点投放和面投放的思路来展开的。

1、选点式投放。优点是： (1) 、可以最大程度的集中资源充分发挥有限资源的效用。(2)、 有助于提高目标零售客户的营销积极性。(3) 有助于调控市场，维护市场秩序的规范和稳定。缺点： (1)、消费者购买的方便程度下降，购买的时间成本上升，造成机会流失。 (2)、对新品来说，品牌传播的速度和宽度有限，知名度难以快速提升。 (3)、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升。

2、铺面式投放。铺面式投放可适用于：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。 3、以点带面。以点带面的策略仍旧立足于“点”。(1)、大户带中小户 。经营大户的消费者广泛众多，具有较强的推荐能力，容易为新品打开销路。(2)、终端密集地区有选择地投放。 终端密集的地方，零售客户的示范效应明显。

(二) 不同品牌发展阶段的货源投放

1、品牌导入期是指新产品试制成功到市场试销的阶段。

烟草商业公司引入卷烟单品的目的主要在于：开拓新的市场份额、填补现有的市场缺口、缓解部分货源不足的压力以及分散经营风险。从这个阶段的特点和营销目标来看，具体又有两种方式：限定区域投放和限定渠道投放。

(1)、 限定区域投放 。需要考虑如下几点因素：① 该区域的代表性。所选择的区域具有典型性，能够代表辖区的整体市场状况。②该区域的适应性。所选择的区域应该具有足够的目标消费者，即该新品所属的品类在该地区为主要品类。(2) 、限定渠道投放 。限定渠道投放，主要是根据新品的特点，选择该品类产品接受度较高的客户进行“点投放”。

2、品牌成长期是指从品牌开始被消费者接受，产品进入批量生产，其市场销量和利润大辐度上升的阶段。(1) 扩量 。这里的扩量指的是点上扩量，即，维持品牌投放范围，扩大单点供应量，通过增加户均投放量来提高销量。 (2) 扩点 。就是拓宽投放的渠道类型，扩大投放的范围，以便增加消费者接触面、增大销量。

扩点主要有两种体现方式：一是以点带面。即以引入阶段筛选出的点作为辐射原点，进行投放渠道扩张； 二是重新考虑未上柜的零售客户，进行新一轮的筛选。

3、品牌成熟期指产品被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。

这个阶段的投放策略重点在于： 维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定、和延长品牌成熟期。

品牌成熟期应该注意的两个方面：关注市场异动和提升薄弱环节。

(1) 关注市场异动 。品牌异动的表现主要有：销量发生较大波动、上柜率发生较大波动、市场价格发生较大波动等。

(2) 提升薄弱环节 。成熟品牌的增长空间已经不大，而很多情况下仍然存在一定的薄弱市场： ① 分析品牌烟在各区域市场、线路、不同类型客户中的销售分布情况，从而判断是否还存在没有占据的市场和客户。 ② 通过分析竞争品的销售情况、上柜率分布情况，更好地了解有这个档次消费需求的客户群和消费群， 通过比较可以看出该品牌烟是否还有遗漏的市场份额没有开发。

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