社会化媒体环境下企业品牌建设的思考 文献综述 - 图文

毕业设计(论文)文献综述

2013届

社会化媒体环境下企业品牌建设的

文献综述

学生姓名 郑 武 学 号 0207090243 系 别 经济与管理系 专业班级 市场营销0902班 指导教师 张丽英 完成日期 2012年11月

社会化媒体环境下企业品牌建设的

文献综述

摘 要

社会化媒体（Social Media）的出现与兴起正剧烈地改变着现代企业的营销规则，使得企业品牌的建设重点从产品、文化再演变至现今的情感，客户个体的个性与参与正被日益强调。本文通过整合近年来对社会化媒体与社会化媒体营销、社会化媒体与品牌建设的关系、社会化媒体环境下企业品牌建设的问题和对策的研究总结出了自己的观点，主要介绍社会化媒体营销是什么、品牌建设与社会化媒体的关系、企业又如何运用社会化媒体建设品牌以及可能面临的问题和新形势。

关键词 社会化媒体；社会化媒体营销；品牌建设

1引言

社会化背后代表的趋势是互联网从以信息为中心转移到以人为中心，世界范围内的主流人口互联网化、真实化，使得建立品牌跟每一个个体的关系成为可能。这是一个以社会化媒体冠名的时代，技术的爆炸式变革与媒体碎片化的加剧改变了信息的传播方式乃至企业的生存模式。社会化媒体凭借其独特的传播属性、低廉的构建成本、快速的反馈模式为广大企业所青睐。越来越多的企业选择甚至必须加入到社会化媒体活动的浪潮中，利用社会媒体推广自己的品牌。营销活动借助新媒介的变革前所未有地上升到社会层面，跨学科的活动将企业与个体以新的形式连结在一起，做到了真正的融入生活。如何让品牌在社会化媒体的平台上与个人——过去被称为消费者的独立个体们进行公开的交流与深刻的理解，是企业必须积极关注探索的重要课题。

2关于社会化媒体与社会化媒体营销的概念研究现状

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社会化媒体，又称社会媒体、社群媒体、社会化媒介，它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。其和一般的社会大众媒体最显著的不同是，让用户享有更多的选择权利和编辑能力，自行集结成某种阅听社群。社会化媒体并能够以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。流行的社会化媒体传播介质包括了blog、vlog、podcast、wikipedia、facebook、plurk、Twitter、Google+、网络论坛等，某些网站也加入类似功能，例如百度、Yahoo! Answers、EHow、Ezine Articles等。

刘国华（2009）认为，博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区在表达公众意愿上都是强有力的社会化媒体工具。社会化媒体具有参与度高、免费透明、群体容易积聚的特征。苏永华（2012）归纳：社会化媒体不等同于网络媒体，UGC(User Generated Content，用户创造内容)和CGM(Consumer Generated Media，消费者产生的媒体)是社会化媒体的两大关键词。社会化媒体下的分支，国内以微博营销领域的研究最热，黄妍（2011）认为，微博具有容易化、平民化、圈群化、个性化的特点。杜骏飞、汤敏佳（2012）指出从根本上来看，社会化媒体是一种基于互联网发展起来的传播信息资讯的载体，“关系”是其存在和发展的基础，同时它也具有互联网平台虚拟、海量和碎片化的属性。而在传播学界，社会化媒体也占据着越来越重要的地位。于潇认为（2012），社会化媒体时代信息的传播特点有：平等的交流方式、大量的即时信息、碎片化信息的聚合传播。

社会化媒体营销（Social Media Marketing），指企业为了营销的目的，在社会化媒体平台上创造特定的讯息或内容来吸引消费大众的注意，引起线上民众的讨论，并鼓励读者透过其个人的社会网络去传播散布这些营销内容，并进而提升与客户的关系与满意度的营销策略。

赵苑君（2011）在《社会化媒体的品牌营销》一文中指出，社会化媒体营销就是利用社会化媒体的开放式平台来进行营销、销售、公关和客服的一种方式。

陈亮途（2011）《社会化营销：人人参与的营销力量》一书中，认为社会化营销具有以下特点：重视自媒体、平等自由礼貌地对话、去中心化营销、关系营销、用户创造、个性营销。社会化营销是企业整合营销的重要渠道，通过整合式的社会化营销与直接营销、品牌营销相结合是从长远来看回报率最高的营销过程。他还提出未来营销的五大生态：移动互联网、直接接触顾客、企业组织结构改变、学习型营销人员、情报监控工具涌现。

“湿”营销是最近频频出现在营销界的名词，从历史来看，“湿”营销其实是社会化媒体营销尚未盛行时的通俗讲法，是一个先行进入大众视野的概念。龚赟（2012）引文《成功营销》（2009）对“湿”营销的定义：借由互联网上的社会性软件聚合某个群体，并以温和的方式将其转化为品牌的追随者，赋予消费者

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力量，鼓励他们以创造性的方式分享内容，从而影响商家的新产品开发、市场调研、品牌管理等营销战略。他认为是“湿”营销的意义在于：更容易界定和聚焦目标消费者、更具人情味和亲和力、更具创造力和生命力。

3关于社会化媒体与品牌建设的关系研究现状

社会化媒体的盛行带来传播环境的变化，对企业品牌建设的意义重大。刘国华（2009）认为，品牌是一个公司的基石，公司要想建立自己的品牌，必须将各种营销方式加以平衡利用。在信息和网络高度发达的今天，社会化媒体完全可以作为品牌创建重要的方式。在信息化和网络时代，公司的品牌越来越受到消费者在网络上的评价的影响。

2010年《国际品牌观察》杂志上的一篇关于迪斯尼运用社会化媒体达成品牌价值传播的报道中指出：社会化媒体平台上的内容因其来自普通消费者而更真实鲜活而具感召力。社会化媒体不仅仅是活动的引流通道，更成为了用户的交流空间。让用户影响用户，以内容刺激需求，实现了内容传播到价值传播的飞跃。

邓煜、唐大麟、于梦（2012）认为，社会化媒体下品牌传播的优势有：快捷有效的内容传播、及时透明的互动沟通、及时有效的危机公关、低廉的营销成本。

在微博营销研究领域，黄妍（2011）认为微博对于企业品牌传播具有以下运用：实时传播、注重互动、意见领袖、全员传播、危机化解。

对于社会化媒体给品牌建设带来的机遇与变局，薛雯雯（2011）认为社会化媒体营销创新体现在：信息不对称壁垒的打破直接影响消费决策、沟通与融入的对话式营销、助力企业渠道管理、品牌的口传播。王怡（2011）认为基于web2.0的社会化媒体，为品牌传播带来前所未有的机遇，使品牌可以与目标受众建立更平等、更亲密的关系，也使品牌信息以更人性化的方式传递。于潇认为（2012）社会化媒体使得个人和品牌可以平等对话，社会化媒体有助于品牌通过网络口碑的传播与消费者建立全新的关系。刘炼则认为（2012）社会化媒体打破了以往企业对话语权的控制。杜骏飞、汤敏佳（2012），社会化媒体从分享的角度改变了人与人之间的交流方式，创建了受众与品牌之间的即使对话平台。其对于品牌建设的价值在于：企业的营销与运营必须关注效率优先和用户至上，源于消费的需求并站在更高角度关注人文精神，创造受众的消费文化。

赵苑君（2011）分析了社会化媒体在品牌营销宣传中的作用。随着国内Web2.0的诞生与普及，品牌认知和消费行为越来越受网络口碑与消费评论影响，网络舆论已经成为影响品牌知名度的关键因素。他引用品牌整合营销传播网BIMC的调查分析结果：当网络为品牌的宣传成了社交网络环境，融入品牌价值观、品牌文化，就可以深度的影响消费者；而网络的宣传速度、空间又打破了传

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