公关学教案

- 从公众利益出发确保决策的公正 - 在决策中确立公关目标

沟通劝说

?组织内部的协调

?组织与外部公众的协调

-关系处于和谐状态时，通过不断传播业绩来保持和强化良好的组织形象

-关系处于不和谐状态时，先反省组织自身，再客观分析关系状态，提出改进意见

-关系处于不明确状态时，善意表达自己的明确主张，创造信息交流正常、平衡的心理条件

组织内部的协调 关系处于和谐状态时 关系处于不和谐状态时 关系处于不明确状态时 第二节 公共关系的作用

? 监测作用 ? 凝聚作用 ? 调节作用 ? 应变作用

监测作用

? 在对信息资源筛选的基础上，对公关主体和客体行为或态度实行监视和检测所获得的一种结

果

监测作用

? 对内监测

- 采集、处理组织内部和外部公众两方面信息，以此监测组织运行状态和目标实现的可行性

监测作用

? 对外监测

- 监测公众对组织的行为或态度 - 大众媒介是重点监测目标

凝聚作用

? 通过信息交流、人际互动来沟通组织成员的心理情感，提高向心力 ? 与政治思想工作相辅相成

凝聚作用 调节作用

? 调节日常摩擦 - 预先调节 - 事后调节

预先调节 事后调节 应变作用

? 组织自身原因形象受损或与公众关系出现问题

- 首先假定公众是对的

? 组织外部原因形象受损或与公众关系出现问题

- 发挥抵御作用

星巴克成功的公关与营销策略

?文化营销策略与星巴克的硬件与软件设计

-以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程 -以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址 - 构建家一样的舒适服务体验

星巴克成功的公关与营销策略

-坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务

-清晰准确的品牌定位引导

星巴克成功的公关与营销策略

?立足消费者口碑传播的战略性公关策略 -将独特体验作为广告

-积极抓住公关传播机会，塑造品牌影响力 -大力赞助社区公益活动，扩大品牌知名度

星巴克成功的公关与营销策略

?支撑星巴克的管理基础与股权基础 - 经营理念先进

- 以直销经营为主、质量可控的渠道策略 - 建立规范的作业模式

- 积极培训人员，形成“ 体验” 竞争能力

第六章 公共关系的类型 公关的类型

? 主体或部门公共关系 ? 对象公共关系 ? 功能型公共关系

第一节 主体或部门公共关系 主体或部门公共关系

? 企业公共关系

? 商业服务业公共关系 ? 金融业公共关系 ? 政府公共关系

? 事业、团体公共关系 ? 公众人物的公共关系

企业公共关系

? 核心内容是在公众中树立良好的企业形象，以利于企业获得与公众一致的共同利益 ? 公关活动

- 把树立形象的任务渗透到企业管理中 - 广结人缘 - 开拓市场

本田的远见

商业服务业公共关系

? 共性：与顾客直接接触 ? 公关任务特点

- 帮助组织树立优质服务、顾客至上的原则 - 抓住时机开展宣传攻势 - 及时捕捉市场信息

帮助组织树立优质服务、顾客至上的原则

抓住时机开展宣传攻势 及时捕捉市场信息

绿色麦当劳 35 次紧急电话 金融业公共关系

? 及时公开金融信息 ? 为客户提供优质服务 ? 注重金融宣传

及时公开金融信息 为客户提供优质服务 注重金融宣传

恒生银行云南沼气能源计划案例 案例背景

? 恒生银行(恒生)一直重视社区可持续发展，透过倡议和支持社区活动，树立良好例子，对社会产生积极正面的影响。

? ?

恒生植根香港，并于 2007 年 5 月成立恒生银行(中国)有限公司，翌年于昆明成立分行。有见及此，恒生亦将对社区可持续发展的承诺扩展至内地。

“可再生能源”是中国重点发展项目之一。恒生遂由 2007 年开始积极支持在云南省兴建沼气能源设施，这项计划是一个政府、慈善组织和企业合作的好例子。 案例策划

? 为协助云南村民改善卫生环境及生活质量，恒生银行于 2007 年起推行“恒生云南沼气能源计划” (计划) 。计划不但可以改善农村生活素质，也实现了农户经济的创收。

?目标及策略

? 本行透过赞助及参与计划，让大众得知恒生是履行企业公民责任的先锋。亦于不同媒介及

平台，推广计划及沼气能源对农村及村民所带来的效益，并唤起社会关注可持续发展的重要性。 案例策划

?目标受众

? 大众( 香港及内地) 、云南当地村民、云南省农村能源工作站及各县林业厅、恒生银行

员工

?公关目标

? 建立恒生关顾社区的形象，树立企业责任的良好例子 ? 推广计划为农村及村民所带来的效益

案例执行 ?选址及兴建

? 恒生与合作伙伴基于气候、地势、村民生活需要及政府建议四大条件，每年亲身到农村选出合适兴建沼气设施的地点。自2007年计划开展至今，1,650户、约6,600名村民受惠于沼气设施。

?沼气设施特点 ? 沼气设施的“一池三改”工程包括兴建沼气池及改建猪舍、厕所及厨房。 ?受惠村民参与 ? 为鼓励村民投入计划及积极参与，村民须负责部份兴建费用。若家境清贫，村民可协助兴建工程，以劳动力换取兴建费用。 案例执行 ?监察与跟进

? 工程期间及完工后进行监察，确保兴建顺利及合乎规格。为确保设施运作的可持续性，计划包括兴建完成后的两年免费保修服务，并协助村民成立保修队。 ?推广沼气能源知识 ? 1. 云南村民

? 由于当地村民教育水平普遍较低，故于兴建前会教育村民有关知识。 ? 2. 恒生员工参与

? 2010至2011年，近30位恒生义工前往云南，进行探访、验收及向当地小朋友作讲解。义工于探访后更向本行同事分享经验。 案例评估

?国际认同

? 计划获“克林顿全球倡议”(Clinton Global Initiative) 于香港举行的2008年亚洲会议上确认为一项企业公民承诺。

? 恒生在可持续发展表现广获国际认同，并于2011年入选为“道琼斯亚太区可持续发展指數”成份股，为香港首间本地银行获这项指数嘉许。恒生更连续10年获纳入为“富时全球社会责任指数”成份股。 ?效果明显 ? ·计划至今兴建了1,650个沼气设施，共约6,600名村民受惠 ? ·村民电费支出减少近半，减轻他们的经济负担，改善村民生计 ? ·令农村卫生情况得以改善，水土流失减少，村民免却砍柴的精力和时间 ? ·计划至今令当地每年减少砍伐约 3,740 公吨柴(约 8,250 亩树林)，和减少18,700 公吨二氧化碳的排放 案例评估