毕业论文

成本、感知有用和感知易用均显著地直接影响消费者网上购物意愿。孙建军、柯青（2007）[14]等人总结发现，TAM单独使用的解释力要强于TRA与TAM的结合，这可能是由于大多数整合模型之增添了主管规范一个变量，而TAM正是由于抛弃主管规范而获得较高的解释力。而且，感知易用对感知有用，感知有用对购买意愿、感知易用对购买意愿这三组关系都存在显著地正面影响。李沁芳和刘仲英（2008）[15]发现，感知易用对感知有用和信任信念有显著影响，而感知有用和信任信念又对用户的信任行为意向产生显著影响。朱阁和马龙（2010）[16]在TAM中加入自我效能感的因素，发现在自愿购买的电子商务市场中，用户的自我效能影响了消费者的感知有用，并且对消费者态度和意图产生直接影响。张科（2011）[17]的研究结果表明，感知易用和感知有用分别对使用态度和网络消费者产生中等程度的积极影响。感知风险则对使用态度和消费者网络信任具有中等程度的消极影响。使用态度和网络消费者信任对消费者网络购买意愿具有中等程度的积极影响。

基本的TAM理论模型表明。消费者网上购物意向决定消费者网上购物的行为。网上购物的意向由感知易用和感知有用决定。本文沿用这一理论，以感知易用和感知有用作为潜变量进行研究。

2.2影响消费者网络购买意愿的其他因素

消费者购买意愿对购买行为有积极的影响，是预测消费者行为的重要指标。消费者购买意愿不代表消费者会产生购买行为，但是购买意愿与购买行为之间有一种稳定的关系，即购买意愿越强烈，实际发生购买行为的可能性就越大。因此，对购买意愿因素的研究能够有利于解释消费者网上购物的行为。

本文以理性行为理论为基础，将问题思考重点放在行为动机和主管规范上，而不是外部变量的影响。综合各方面研究，本文认为信任、感知风险、感知价值对消费者购买意愿产生影响。

2.2.1信任

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信任最早出现在心理学的研究中，后来被引入社会学研究。近年来逐渐在经济学、市场营销学、管理学等多个学科中广泛发展。

在电子商务领域，关于信任引用最多的定义是由Mayer(1995)[18]提出的。他将信任定义为，甲乙双方，甲方期望乙方完成重要的工作或者做出重要的行为，甲方不对乙方的行为进行监督，而是倾向于接受对方行动可能对甲方造成的伤害。信任的内涵包括了正面预期、风险、能力、正直、善意等因素。

信任有以下特征。1信任与不确定性高度相关，有研究认为信任可以提高对不确定性的承受力，也有研究认为不确定性会降低人们的信任程度。2信任具有相依性，信任会随着相依程度的变化而变化。3信任是非理性行为。4信任是主观行为，会左右人们对结果出现的概率的预测。

信任是基于对对方行为的判断。能力维度、正直维度、仁爱维度构成了信任的主体。本研究从能力、正直、仁爱和整体信任程度四个方面来测量消费者对网上购物的信任程度。

2.2.2感知风险

Bauer（1960）[19]将感知风险的概念从心理学引入消费者行为学领域。他认为：消费行为会产生其自身无法准确预测的后果，其后果可能令消费者产生不愉快感觉。Bauer 认为感知风险可以从两方面解释：结果的不确定性和错误决策后果的严重性。感知风险并不同于真实世界中的客观风险，是消费者的主观风险。

基于感知风险的传统定义，Nena Lim（2003）[20]定义了网上购物的感知风险：消费者认为在网上购买商品或服务会产生损失的概率。本文认为，网上购物感知风险是消费者在网上购物过程中对不良后果产生的概率和严重程度的主观预期。

感知风险是多维度概念。Jacoby（1972）[21]认为使用经验风险、身体风险、心理风险、功能奉献和社会风险构成总体风险。Jarrenpaa在1997年引入隐私风险维度。Feaherman和Pavlou（2003）[22][23]通过实证研究验证了经济风险、心理风险、功能风险、社会风险、时间风险和隐私风险等互联网六大风险维度。本文8

从经济风险、社会风险、时间风险和风险严重程度等方面来测量感知风险。

2.2.3感知价值

感知价值被认为是消费者购买意愿的重要影响因素，众多学者对其进行研究，但目前还没有形成统一的定义。

感知价值最早由德鲁克提出，他认为消费者是在购买和消费价值，而不是商品。波特认为企业为消费者创造的价值必须被感知才能产生溢价。Zeithaml（1988）[24]认为，消费者感知价值是消费者在感知所得与所失的基础上，对某一次服务或产品效用的总评。感知价值取决于三方面，其一是消费者感知到的品牌属性如何，其二是消费者的需要和追求的目标，其三是消费期望或价值期望。菲利普科特勒（1994）[25]从消费者让渡价值角度来剖析感知价值。消费者总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。消费者总成本则包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。消费者让渡价值即为消费者总价值与消费者总成本之差额。

Sheth& Newman& Gross[26]认为商品给消费者提供的感知价值有五种，分别是功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情景价值。Parasuraman&Grewal[27]从动态的角度来定义感知价值。在交易的整个过程中，消费者对感知利得和感知成本进行衡量，获取价值、交易价值、使用价值、赎回价值是消费者在不同阶段的感知价值。

Sweeney& Soutar[28]认为消费者感知价值有四个维度，即产品消费的感觉和情感状态带给消费者的情感价值、产品提高社会自我概念给消费者带来的社会价值、产品感知质量和期望绩效相对高带来的质量价值、消费者综合成本的降低带来的价格价值。

虽然每个学者对于感知价值的描述有所不同，但是基本上都是围绕感知利益与感知成本展开。感知价值是消费者的主观感知，反映了消费者对待产品或者服务的整体评价。本文以Zeithaml的论述作为感知价值的定义。9

第三章 研究设计 3.1研究模型与研究假设

本文将信任、感知风险、感知价值纳入TAM模型中，尝试提出研究假设并以此构建新的理论模型，然后对各变量提出操作化定义并进行量表设计。

3.1.1研究假设

技术接受模型理论在信息系统的应用、Internet的使用和Online Shopping领域获得广泛应用。通过对模型的不断修正和检验，研究人员发现感知易用对感知有用有明显的影响，感知有用对购买意愿会产生影响。基于此，本文提出以下假设，以期对前人理论进行再一次验证。

H1：感知易用对感知有用有显著地正向影响 H2：感知有用对购买意愿有显著地正向影响

感知价值包括消费者对网上购物感知利益与感知成本，是一种权衡利弊之后的感受。而感知有用则表示消费者在网上购物过程中感知到的对绩效的正向影响程度。感知有用会正向影响感知利益，从而对感知价值产生积极影响。因此本文提出以下假设： H3：感知有用对感知价值有显著地正向影响

有研究认为，信任与感知风险是平行关系，二者共同影响购买意愿。如Kim& Prabhakar的研究表明二者共同影响用户意愿，但二者之间不存在明显的因果关系。但是更多的研究表明，二者之间的关系并不是平行的，而是感知风险通过信任影响到购买意愿。当消费者对于网上购物感知风险降低时，其对网上消费的信任程度将会提高。因此本文提出假设： H4：感知风险对信任有显著地负向影响

网上购物环境下，由于交易存在着不确定性和缺乏控制，导致网上购买的风险比传统交易方式更大。这样，信任在购买决策的过程中，所起的作用将会更大。10