[嫌消费]世代冲击下的日本年轻人消费现状 - 以UNIQLO为例

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嫌消费世代冲击下的日本年轻人消费现状

---以UNIQLO为例

【摘 要】：本文通过当下“嫌消费”世代冲击下，通过对日本国民品牌UNIQLO为例，对日本年轻人的消费观以及日本消费文化进行一定量的阐述从而分析当前日本年轻人的消费现状。因为日本国内经济的衰退，年轻人越来越趋于理性消费，几乎年轻人生活的方方面面，衣食住行，都要进行节省；日本年轻人消费心理和消费观念的转变给日本经济带来了什么影响；本文基于衣食住行条件下的首项“衣”为索引，以日本国民品牌特别是备受年轻人追捧的UNIQLO品牌进行分析和阐述日本年轻人一代的消费现状。

【关键词】：“嫌消费” 冲击 日本年轻人 消费现状 UNIQLO

引言

“日本人嗜好奢侈品”是公认的事实。但受经济持续衰退的影响，如今日本的青年一代变得越来越节俭，特别是以八零后的年轻人为密集人群；他们也被称为“厌消费”、“嫌消费”一代。在他们看来，汽车不需要买，在需要的时候去租即可；喝酒的话，在家里喝就好了；不戴手表，看手机就好；结婚时，婚纱可以租，婚礼可以“健走”的形式举行；大多数年轻人在结婚时选择租房，婚后相当长一段时间仍然是过着租房的日子。当然，日本年轻人“厌消费”、“嫌消费”，但是他们并不“厌学习”，他们怀着一种紧迫感，不断地学习并获得各种职业资格，他们看似远愁近虑，但隐忍的力量不可小视。

一、“嫌消费世代”与日本年轻人消费观

日本八零后男女被贴上了共通的标签──“嫌消费世代”。不知是草食男子、草食女子增多了还是当前日本的时代潮流之因，如今的日本年轻人已不再热衷于消费。「嫌消费世代」也成为了对消费行为的极端消极的世代，其典型代表就是八零后的日本男女。他们明明腰包有钱，却不买名牌服饰、不买名牌汽车、不买名牌手表、不到国外观光旅游、不愿意当房奴，甚至吃饭时也随身带着环保筷、

环保杯。甚至这些八零后连健身房都不肯去，在同类年轻人的圈子里开始流行一系列的不花钱的运动“零圆运动”和“夜运”（意思是不花钱在夜晚进行的健身运动），这也表示他们在下班后不结伴去喝酒或参加任何夜生活的活动，宁愿在家附近单独一人沉默地做健身运动或者干脆宅在家里。

日本可口可乐公司于2009年9月针对四百名四十岁以下的日本男女上班族进行了一项调查，调查结果显示：发现竟然有六成以上的男女都在平日下班后做“健行”或慢跑（夜运）等，其中最热门的运动是健行，平均每三人中就有一人选择健行作为下班的运动。

曾经80后的日本年轻女孩很流行买奢侈名牌商品，几乎全身贴着PRADA、Louis Vuitton、Chanel、Gucci等商标。曾几何时，这些奢侈名牌商品在年轻人之间竟变成土气、乡巴佬的代名词，难怪上述那些名牌商店会陆续撤出日本，并转移阵地前往他国。而目前东京银座一带均被国民品牌UNIQLO、H&M(Hennes & Mauritz AB)、FOREVER 21等新兴名牌占领。特别是UNIQLO的兴起为日本年轻人一度追捧，也使得迅销旗下的这个平价服装品牌成为了国民经济复苏的象征；在日本经济持续低迷的近三年来，UNIQLO品牌却一路飞速发展，成为了日本经济中的一朵奇葩。

二、消费观念转变对日本国内经济的影响

从日本社会整体来看，如今民众购买力确实低下，大型商场不打折销售的话商品就要滞销，低价、大众化的“优衣库”生意愈来愈好。说句题外话，中国游客来东京慷慨扫货，让日本人又惊又喜。今日“厌消费”世代的扩延已经让经济界人士发出悲鸣，他们担心年轻人不买车，不消费，愈发给日本经济带来负面效应，汽车生产规模缩小，势必引发产业大规模裁员现象，就业机会减少，这些若形成恶性循环，日本经济难以走出沼泽。某些经济专家抱怨日本经济会陷入低成长的原因，问题出在这些不积极消费的“嫌消费世代”身上，指责他们把大众廉价品牌捧为名牌，却在不自觉中引领国家走向灭亡，某些专家甚至呼吁应该给现代年轻人灌输“消费是美德”思想。本人反倒认为这些不积极消费的新生代非常环保，虽然我不知道到底是时代造就日本年轻人“嫌消费观念”的出现，还是他们造就了时代，总之，这些八零后的“嫌消费世代”正在不自觉中默默创造着另类资本主义和另类经济品牌的成长。

日本新一代消费者的消费态度及行为产生了戏剧性的转变，对于商家而言意味着在这个全球第二大零售市场正孕育着新的机遇及挑战。经历几十载的消费行为演变，当前日本民众的消费观似乎与欧洲、美国的消费者产生了交集。日本人开始掏优质的便宜货并蜂拥涌入折扣店、各类百元商店还有网络零售店。在金融萧条时期引发的民众消费理念及行为可能已经产生了质的变化，即使经济逐渐回暖这种消费趋势都不会发生较大的改变。究其实质不难发现其中隐藏着更深层次的原因，例如日本新青年的崛起——低物欲追求群体。事实上日本消费者的消费观一直很另类。之前普通消费者的购物特点与欧美民众截然不同，日本普遍存在着“追求高端效应”，他们喜欢高级品牌、高价商品，对廉价货不屑一顾，这也是当年催生日本成为第一大奢侈品消费大国的核心原因，随着消费者购物行为的转变迫使大量国际高端品牌陆续撤离日本市场。

由日本日经产业地域经济研究所的研究员山冈拓所著的书《欲しがらない 若者たち》（“年轻人什么都不想要”）是基于他10年的研究和与年轻人的面谈得出的结论：如果说年轻人前面的一代加速了日本的现代化，那么下一代更加欣赏的则是少量消费带来的慢节奏。其中由日经产业地域经济研究所公布的一项研究结论：“日本年轻人们再也不想花钱了”。这对奢侈品零售商来说是个极大的坏消息！

在《“嫌消費”世代の研究》（“反消费一代的研究”）一书中，作者松田久一描绘了一副类似的景象：在日本高消费泡沫年代出生的孩子们，会更加倾向于储蓄而不是消费。缺乏就业保障是原因之一，但金融约束的影响并不是造成这种局面的全部——年轻人对炫耀性消费并没有特别的嗜好。即使他们有足够的钱，也不希望购买昂贵的汽车或是超大型号的电视，80后的年轻一代基本全部持有节俭的观点。

如果花些时间，你会发现充满人类学好奇心的媒体常常细致地观察着这个国家青年一代的习惯和时尚。经济体系从来没有比现在更加脆弱，而人们则在努力寻找着关于日本的将来会如何的提示。从啃老族（处于不就业、不接受教育或培训的阶段）的崛起，到那些比起建立长期的关系更加喜欢吃蛋糕，并和他们的母亲呆在一起的“草食族”男性现象的出现，这些对于年轻一代的实例分析经常得到了自己独有的结论，其潜在的观点相当明显：年轻人们缺乏像他们父母一样的

动机和意志力。并且将这种“新节俭”看作是一个更大趋势的一部分：日本年轻一代日益增长的“守旧性”。处于对金钱和工作负担的焦虑，年轻人们正在寻找着一种稳定性。因此他们开始储蓄自己的金钱，并且越来越不愿意承担风险。

“相对于挑战，他们更喜欢安全” ，“消费可能是危险的，因此他们不买任何东西。如果他们出国一年，到他们回来的时候可能仍然没有任何工作。他们欣赏的是那种没有压力的适度的生活方式。”对于山田教授而言，这种被动性深深地损害了日本将来作为创新能力的核心。——“这是关键性的。

三、 UNIQLO崛起对于日本消费文化的影响

以个案公司UNIQLO为例，UNIQLO品牌在日本大萧条产业环境中造就傲人事业的原因，进而将UNIQLO成功事业与日本的“嫌消费世代”人群的消费文化做连结，探讨其崛起对整体日本年轻人的消费文化的影响与改变。其典型的影响就是UNIQLO公司推出的“优衣库”率先让80后的年轻消费者体验到“物美价廉”的消费，并且这种消费体验逐渐造成更广大的影响；而这种“新型态”的商品涌现与80后长时间的这种消费经验累积，逐渐形成发展出“High & Low”的消费价值观，彻底颠覆了过去日本年轻人只追求奢侈品牌、名牌的时代；改变了过去品牌导向之炫耀式的消费文化。UNIQLO在日本经济持续低迷时期，成就品牌的成功与日本年轻人消费观是呈正比关系的，换言之与日本的消费文化之间存在这一定的延伸关系。“嫌消费世代”的出现的成因是什么呢？这些典型80后的消费特征是什么？

当前日本国民品牌平价服饰UNIQLO在全球攻城掠地，背后其实隐藏了日本新一代的价值观。特别是日本作家茂吕美耶在新书《乙男蚁女》中也指出，泡沫经济后日本出现“嫌消费世代”。这群不满三十岁的年轻人，不买奢侈品、不出国旅游、不当房奴，形成对消费行为的极端消极的人群。

3.1“嫌消费世代”出现的成因分析

日本踏入21世纪后经济持续不景气，年轻一代对经济状况缺乏安全感，对消费冷感，追求简朴生活，成为新兴“嫌消费世代”。日本的80后、90后进入社会时，适逢入职冰河期，收入偏低，成为“穷忙族”。他们拒当房奴，嫌名牌老土，对消费形成极度消极态度，持“即使有钱也不会买车”的心态。“嫌消费世代”的典型约会模式是不花钱的简朴约会，如到电脑展免费玩游戏，去往更加