《房地产经纪实务》第二讲

客户让渡价值可作为分析构架帮助企业制定营销策略。但必须认识到以下两点：一是不同客户对产品价值、服务价值等因素的判断不同，不同客户对各项成本的重视程度不同。如对工作繁忙的客户而言，时间成本是最重要的因素，而对收入较低的客户来说，货币成本是最重要的。企业通过对客户让渡价值分析可获得以下两方面有用信息②：一是卖方必须结合考虑每一个竞争者产品的因素，估计客户总价值和客户总成本，以确定产品应有的定位；二是处于客户让渡价值劣势的卖方有两个可供选择的途径，尽力增加客户总价值或减少客户总成本。

2．客户满意

科特勒对“客户满意”的定义如下：客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。期望存在于客户过去的购买经验、朋友和伙伴的言论、营销者和竞争者的信息及许诺中。在今天，大多数成功的公司都将期望和交付效果相平衡，以确保客户满意度。

值得注意的是，尽管以客户为中心的企业寻求创造客户满意，但未必追求客户满意最大化。企业必须遵循这样一个理念，在总资源一定的限度内，企业必须在保证其他利益相关者至少能接受的满意水平下，尽力提供一个高水平的客户满意。

随着企业管理水平的不断提升，许多公司开发了系统性地衡量及塑造客户满意的方法。全面质量是创造价值和客户满意的关键。丹尼尔·贝克汉姆对此有很好的表述；“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略家等，我们必须把自己视为客户的满足者，整个过程都要以客户为中心”。

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对客户满意的追求导出了“全面质量管理”的出现，它是指对组织的所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量。这就对营销者提出了更高的要求。

3．客户忠诚

客户忠诚是指客户在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是客户一种意识和行为的结合。客户忠诚具有以下四点特征：

（1）再次或大量购买同一企业该品牌的产品或服务； （2）主动向亲朋好友和周围的人推荐该品牌的产品或服务； （3）不会因环境和营销努力的营销而转向其他产品或服务；

（4）发现该品牌产品或服务的有些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决。 建立客户忠诚非常重要。有研究表明，客户保持率上升5%，利润可上升25%～80%。开发一个新客户比维护一个老客户要多花几倍甚至更多的精力和费用。

4．客户关系管理

客户关系管理（customerr elationship management，CRM）是指一个管理有关个体客户详细信息以及小心管理所有客户的“接触点”以最大化客户忠诚的过程。接触点是指任何客户可以接触品牌或产品的机会一从实际的经验，到个人或群体的交流，再到不经意的观察。客户关系管理主要包括四大步骤，见图1-6。

根据客户对公司的价值，客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。基于客户当前价值和潜在价值，可以将客户进行分类，见表1-3。

基子客户价值的客户分类 表1-3

客户类别 10页

客户特征 营销手段

1．不需要投入任何资源来维持这类客户 1．当前价值和潜在价值都低，不具2．应减少管理该类客户的服务成本 I类客户 备未来的赢利可能 2．客户对公司最没有吸引力 3．通过寻求降低成本的途径来提高客户的价值或者提高对该类客户所销售产品的价格，来增加企业收入 1．具有低当前价值、高潜在价值 2．易于进行交叉销售，但公司并没II类客户 有得到其潜在价值的大份额 3．公司目标是得到这类客户潜在价值的较大部分 1．该类客户具有低潜在价值，高当前价值 2．该类客户在未来的增量销售、交1．在该类客户投入很多成本，客户关系处于叉销售方面没有多少潜力可供进一稳定水平，现在正是该类客户价值的收获阶段 III类客户 步挖掘，但同时具有高当前价值表明2．应该重视这类客户，适当增加投资，保留该类客户是公司现有利润的一个重该类客户 要来源，显然对公司十分重要，仅次于第4类客户 1．具有高潜在价值，而且还具有很高的当前价值 Ⅳ类客户 2．是公司最具有价值的一类客户 3．与公司的关系可能也已进入稳定期，对公司高度忠诚 4．客户本身具有巨大的发展潜力

（三）市场营销观念的演变

伴随着市场营销史的发展，市场营销观念从早期的生产导向、产品导向、推销导向、营销导向，逐步形成了关系导向。最新还发展了满足每个顾客需求和欲望的个性化营销。市场营销观念的变化，与市场发

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1．应该在该类客户投入更多的资源 2．提高客户服务成本和销售成本，促进客户关系进一步发展，进而获得客户的增量购买、交叉购买 1．需要将主要资源投资到保持和发展与这些客户的关系，最大限度地付出各种努力保持该类客户

展、产品多元化、买方市场占主导地位有密切的关系。各种市场营销观念的内容见表1-4。

市场营销观念的演变 表1-4

观念名称 生产观念 销” 提高产品质量，生产部门是主要部门，与生产观念接近，产生在商品经济水产品观念 营销是辅助性工作；认为“好产品不愁平较低的工业化时期 卖不出去”，即“酒香不怕巷子深” 强调产品通过推销人员的促销手段将产品销售给消费者；营销部门出现，但推销观念 相对于生产等部门，处于次要位置；提加，需要由推销人员说服人们购买产出“创造性的广告和推销能消除消费者品 的抵制并劝说他们购买” 营销成为企业发展的主导活动，以关注市场、关注消费者需求和欲望的营销部营销观念 门成为企业的重要部门；营销部门参与以客户为主导的市场营销 企业经营管理的全过程 开始关注和维护顾客与供应商的关系；要建立能代理价值增值的顾客与生产产生于1990年代，直到21世纪的今关系观念 商之间的关系；生产商，零售商和供应天 商之间是战略联盟和伙伴关系 人们价值观变化，追求个性，产品生顾客自由选择产品，通过网络和电视销个性化营销 售产品 了记录每一个顾客偏好的数据库

（四）市场营销组合策略的发展

根据影响市场营销最终取得成果的因素，市场营销决策可以采用多种策略，并形成市场营销组合策略。

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内容 时代背景 企业经营活动以生产为核心，“以产定市场为卖方市场，生产效率低，产品数量不能满足消费者需求 1920年代-1950年代的欧美国家，产品生产技术已经非常先进，产量增1950年代后，形成了势头强劲的买方市场，导致了消费者导向的出现，命周期变短，信息技术的发展，建立