浅谈星巴克营销模式对中小餐饮业启示毕业论文

3星巴克营销模式的分析 文化营销 星 巴 克 营 销 模 式 的 分 析 品牌营销 体验式营销

图5：星巴克营销模式的类型

3.1星巴克的文化营销

尽人皆知,星巴克是一家咖啡厅,但顾客还可能在店中找到和咖啡有关的东西,比如咖啡豆、咖啡金、咖啡杯等,但是最近星巴克甚至还希望消费者在享受咖啡的时候.购买贺卡、音乐、三明治和酒类等。它所卖的不仅是一杯咖啡， 更是一种咖啡文化体验。在消费符码语境方面，星巴克编制了传统和时尚相结合的文化符号，古色古香的壁画，咖啡历史的墙画、实物展示、随手可及的高脚椅凳、木质的桌椅、特制的小沙发，和尽可能仿照咖啡色调改变的绿色和暗红相间的色调，轻柔舒缓的音乐，始终摆放整齐的星巴克小点心，以及那用于搁开水的白色大瓷杯。这一切符号和符号语境营造出一种悠闲、舒适的文化感受。另外，星巴克在每次只为一位顾客煮咖啡的经营方式和员工周到的服务，都在无形之中将星巴克文化传递给尊贵的消费者。这种文化体验受青睐的主要原因考究的产品、服务与格调一体化，成为一种文化符号，让人们在忙碌的工作之余，有时间悠闲地享受高档的尊贵的服务与产品，有时间在舒缓温馨的文化氛围中与人们交谈。

星巴克的文化之所以能够准确地传达给顾客，其原因在对顾客进行细微观察

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的基础上并进行全方位的“文化植入”。 3.1.1环境植入

星巴克的设计力求将咖啡注入每一处。来到星巴克店里，四处弥漫着美味的咖啡香气，吧台上摆放上可随意挑选的器皿，你可以亲眼看到咖啡制作师们流畅优雅地研磨咖啡豆，煮咖啡，挑选咖啡杯，装杯的动作，最后给你带来一杯精心制作的咖啡。在星巴克，你可以找到最适合最舒服的位置，这里有全木质的古木登，皮质沙发靠椅，流行休闲的高脚凳，所有装饰品都是以绿色和暗红色相间为基调。此外，在星巴克的墙壁上，还悬挂着各种有关于咖啡的历史故事，让你在悠闲舒适的享受咖啡的同时，可以了解一些有关于咖啡的文化历史。轻柔的音乐流入你的耳朵，小点心放在你的面前，坐在熟悉的位置上，看着周围古色古香的壁画，饶有兴趣的研究着某幅关于咖啡历史的壁画时，这时手里捧着一杯精心制作的手工咖啡，不知不觉中，星巴克已把它的文化传达给你。 3.1.2产品植入

在星巴克，传达文化最重要东西就是它的咖啡，让来到星巴克消费的顾客都能享受到地道口味的咖啡是星巴克的坚持，为此星巴克一直保证咖啡的品质。一是原料采购讲究，制作工艺独道，星巴克采购的咖啡店都是世界各地咖啡豆的精品，并在总部西雅图进行最先进最专业的烘焙。二是使用原滋原味的现煮咖啡，从咖啡豆的研磨、煮制、冲泡皆是自然一气呵成。三室附加产品的合理利用，星巴克根据各种咖啡产地差异设计出有关的精美卡片说明，让顾客在品尝香醇咖啡的同时，了解咖啡的文化，达到让顾客看到卡片就能想到星巴克，让星巴克的咖啡真正的在人们心中“活”起来。

3.2星巴克的品牌营销

星巴克针对自己的商品，对区域进行划分和行业环境的分析，寻找出自己的优势和劣势，给自己进行定义概念，将中高端人群确定为目标市场，找出自已的与众不同，与其他竞争者区别开来。了解星巴克的品牌营销，我们可以从五

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个方面看： 3.2.1品牌定位

“星巴克”这个名称来源于美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中的一位极具性格魅力极大，处事极其冷静的大副，他特别喝咖啡。麦尔维尔在文学史上具有很高的地位。虽然他的读者不是很多，但都受过良好的教育，有较高的文化品味，没有一定文化素质的人是不会去读《白鲸》这部书，更不用谈去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一名字的由来来看，就可以清晰了解到，其目标市场不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识的富有小资和白领。 3.2.2品牌识别

大家都知道，星巴克的绿色标志是一个好像美人鱼的双尾海神形象，西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒设计了这个标志，灵感来自于中世纪木刻的海神像。标识上的小美人鱼像向人们传达了双重含义：朴实的脸，却用了现代抽象形式画风来包装，中间是黑色和白色，外围用一圈彩色包裹。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家店，而今，优美的“绿色美人鱼”，竟与麦当劳的“M”成了美国文化的象征，成为众人皆知的品牌标志。 3.2.3品牌诉求

星巴克品牌资产的核心是顾客体验。星巴克将美式文化分解到各个体验元素：温馨的视觉体验，随心所欲的听觉享受，嗅觉的咖啡香味等。我们来想象一下，透过落地的玻璃窗，看着人潮拥挤的街道，轻轻抿上一口香浓的咖啡，在繁忙的都市生活中享受这样悠闲的生活，多么令人向往！Jesper Kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功之道就是将消费者需求中心从产品转向服务，再由服务转向体验，星巴克成功创建了以创造星巴克体验为特点的咖啡宗教模式。”

星巴克认为：他们的产品不仅是咖啡，只是通过咖啡这个载体，把星巴克独特的风格情调传达给消费者，顾客对咖啡的消费，很大部分上是在一种感性的

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文化上的消费，咖啡厅所创造出的文化环境可以感染顾客，以此达到良好的互动体验享受。 3.2.4品牌传播

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统的大量广告促销，而是另辟蹊径，采用了一种与众不同的策略--口碑营销。利用消费者口口相传方式来推动星巴克目标顾客群的扩张和增长，对于星巴克来说，顾客口碑就是最棒的宣传方式，顾客口碑也是最好的广告传播。

星巴克通过很多事例来打造良好品牌口碑。好比在顾客发现自己的东西遗留在店里前就物归原主；店面经理赢得彩票还发奖金给员工；一位南加州的店长聘用了一位听力有障碍的人并教他怎样点单，为此赢得了有听力障碍的顾客群体，让顾客感受到友好的氛围。 3.2.5品牌联盟

星巴克为了提升自己品牌，还采用品牌联盟。与强势伙伴结盟，快速扩展自己品牌优势，在发展过程中寻找能够提高自己品牌知名度的战略伙伴，拓展销售渠道。

Barnes&Nobile书店正是同星巴克合作最为成功的公司之一。1993年Barnes&Nobile开始与星巴克合作，让星巴克进驻在自己的书店里，星巴克的咖啡可吸引买书的人们休息一下，而不是急于购书走人，当然，书店的人流也增加了咖啡店的销售额，达到双赢的结果。

星巴克知道咖啡有其独道的文化性，赞助文化的相关活动对星巴克的形象推广具有很大推动力，像以前上海举办的利达画展就是由星巴克主要赞助举办的。1996年，星巴克与百事可乐公司结好为“北美咖啡伙伴”，开发咖啡新饮品，行销各地。再次拓展了星巴克的品牌知名度。 3.2.6品牌扩张

星巴克：改良直营。坚持走公司直营店，不要加盟店。

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