如何做好品牌的战略管理

图2 汰渍的OGSM示意图

打造品牌资产

在制定OGSM时，一定要注意评估企业的资源。品牌运作最根本的目的是打造品牌资产。对于大多数企业来说，打造品牌资产有两种方法：一是扩大规模；二是提升品牌溢价，把消费者的精神价值做起来。

战略规划的四个方面

对于企业而言，做溢价比较复杂，如广告、终端、包装等都要管理好，在售后服务上也要做得非常优秀，这样才能建立起消费者对品牌精神价值的认同。

战略不是目标，即使把品牌做成国内第一品牌，也不能称为战略。 战略必须包含四个方面：

第一，在指定时间内希望达到的状态。 第二，想要达到的状态分成几个历史阶段。 第三，各阶段所采用的策略。

第四，各阶段评估的数据和量化的指标。 战略规划的流程

先做品牌比较复杂，因为很多方面都要考虑；开拓渠道相对比较简单，见效也比较快，但是对技术要求很高。

无论哪种方法，都应该先做溢价。企业做销售时，要注意控制销售规模，不要过快地扩张。否则会带来操作上的问题，容易毁掉已建立好的品牌积累。企业初期不适合扩张渠道，一旦把规模做大，消费者对企业的印象已经固化，再做溢价就很困难。

建议做品牌规划时，要规划好先后次序，先在一定的销售区域把品牌溢价做起来，达到一定水平后，再适当地扩展销售渠道，把品牌溢价做上去，然后再开始扩张销售渠道，按照溢价与渠道交替进展的方法逐步将品牌的资产打造出来。

【案例】

格力是如何做品牌的

国内大多数的家电企业的特点是：先将销量、渠道建到全中国，很多产品都生产，等想做品牌时，却发现很难。

国内电子行业中格力比较重视品牌建设，采取了先品牌、后渠道的品牌战略，不断在空调领域向消费者灌输“好空调、格力造”的宣传口号。现在格力已经成为空调领域的绝对领导者。

企业要想真正做好品牌，就要注重品牌建设，要先做品牌溢价，再寻求渠道。

3.品牌规划分析思路及报告框架

品牌战略的实施是企业重要的指导思想。品牌定位确定后，以品牌管理小组或品牌经理为单位完成品牌发展规划。

一般情况下，董事会审批新品牌能否通过的重要依据是品牌经理写出的品牌战略发展规划。品牌规划分析思路、品牌规划报告框架分别如图3、4所示。

图3 品牌规划分析思路图

图4 品牌规划报告框架图

三、制订品牌管理手册

1.什么是品牌管理手册

品牌管理手册约束企业的行为，是企业的“家规”和营销的基本法，包含制度与标准两个部分，涉及企业营销行为的所有领域。手册的制定可以从初级到高级分步进行，并在全企业宣导并印发，保证员工的行为在一定的范畴之内，不会破坏企业的品牌定位。

2.品牌管理手册的监督

品牌管理手册的监督执行由品牌经理负责，这是品牌经理的重要职能之一。

3.品牌管理手册的价值

品牌管理手册是品牌管理思想的具体体现。做品牌管理手册，首先要把企业营销的行为分成若干个模块进行思考。企业的营销行为通常可以分为广告管理和终端管理。其中终端管理包括产品设计和产品引入。

4.品牌管理手册的必要性

公司如果对提供给客户的各种附加型服务不加以管理，就会破坏消费者对企业和品牌的感觉，品牌管理手册要考虑品牌和消费者接触的各个方面。如果品牌建设的某一方面成为“木桶效应”的短板，品牌资产就会从短板处流失。

5.品牌管理手册的内容

品牌管理手册包括品牌建设的许多方面：品牌的广告形式、媒体的选择标准等。每个媒体都是品牌定位的一种象征，比如，在中央电视台投放广告，代表着企业的实力；在凤凰卫视投放广告，代表着国际化的感觉。

品牌管理的灵活性很容易破坏品牌，一次危机事件在瞬间就会使企业长久的品牌建设化为乌有，多年积累的品牌资产瞬间流失。

为了防止品牌管理出现问题，防止品牌资产的流失，宝洁公司对旗下若干品牌的广告提出了相同的要求：第一，广告中不能使用动画人物；第二，广告中不允许出现两个主角。可见，品牌管理带有一定的刚性，不允许太过火的创意，只有这样才能让品牌资产积累起来。