体验营销：对消费者心理的洞察外文文献翻译

value for money. Retailers also need to focus a lot more on merchandise and the range of products on their shelve. Store must be visible, and basic facilities within the mall (e.g. restroom, parking slot, etc) should be maintained properly to avoid warding off many shoppers from making a repeat patronage. Customer service aspects like courtesy of staff, supportive shop assistants, response to complaints can really make the shopping experience fun and enjoyable and are crucial factors that determine customers decision to visit and revisit a store.

中文译文：

体验营销：对消费者心理的洞察

摘要 体验营销是通过提供深入的对产品或品牌体验过程来吸引客户。它也可以被称为一个生动的营销，通过这种营销形式，商家可以与消费者进行面对面的互动。它的目的是吸引顾客对产品或服务的情感感受，进而影响他们的消费选择。本文旨在调查消费者对零售体验营销的反应。作为一个描述性和解释性的研究，它为现代零售业中消费者的生活方式和行为建立了一个联系，同时，本文还就如何影响顾客满意度，提出零售商店为了更好地吸引消费者，应该在整个零售过程中为顾客提供一个对产品的体验过程。

关键词: 购物体验，消费者，事件营销，体验营销，顾客满意度，情感联系 1.引言

近年来，不论是理论研究者还是实践者，大家都对建立和增强客户体验表现出了很大的兴趣。公司都将他们的注意力和努力，从商品价格和质量上转移到了客户体验上。同时，通过体验营销创造的价值令对组织的绩效产生了重要影响，特别是在客户满意度，客户维系和忠诚方面。体验营销是一个新的营销方法，通过理性的认知和消费的情感因素，把市场看成是一个客户体验式市场。

我们正处于一个“体验经济”的时代，一些比较积极的组织，都很关心和关注的是如何为客户创造一个独特的体验和价值体系，这需要了解客户的生活，从而为他们营造一个独特的购物体验。体验是每个人固有的心理，贯穿于身体、情感和认知活动中，体验可以产生强烈的感情来吸引客户。体验往往来自个人的心理和购物过程的交互，并且受到具体环境和情况的影响 (施密特,1999)。

施密特(2003)总结了五种体验，营销人员可以为客户创建的体验就包括:感官体验(感觉)、情感体验(感受)、创造性认知体验(认为)、身体体验、行为和生活方式和社交体验。作者认为体验营销的终极目标是为客户创建一个整体性的消费体验，把设法把所有这些类型的体验都融入到客户体验中。

根据派因和吉尔摩(1999)的观点，经济的发展正催生出一个新的、动态的购物体验时代，它挑战了传统的专注于产品销售和服务销售方法。为了提高消费者的情感与产品的联系，也为了在竞争日益的市场中赢得优势地位，零售商们都将注意力转向为客户创造一个难忘的零售体验中，试图从生理和心理上吸引消费

者。

随着购物中心、超市和大型超市的出现，在发达国家和发展中国家中，商家的竞争日益加剧，在这种情况下，零售商们都寻求制定商业策略，专注于开发和维护客户关系，并且为客户提供一个差异化的购物体验。

“体验式营销”这个词指的是用户对产品/服务的实际体验，它能够推动销售，提高品牌形象和意识。如果做得好，这将是商家最强大的竞争力，可以赢得品牌忠诚度。客户体验与消费者的行为意图联系在一起，为客户提供真实的购物体验也是体验营销的主要目标之一。这是通过亲自参与、感受产品和服务，建立一个可靠的和难忘的邂逅体验过程。

购物正被认为是一个搜索商品的过程，消费者不仅要确保他们做出正确的决定，选择合适的产品。此外，他们还打算得到情感上的满足。人们已经发现，高水平的品牌知名度可能不会转化为销售。积极的组织应该考虑顾客的每一个真实的购物差异化需求，为其提供个性化的购物体验。如果商店不能提供一个令人信服的理由再次来光临，那么消费者的购买数量可能会下降。

体验营销的概念似乎引起了从业者和学者的共鸣。然而，相比于其他服务主题如服务质量和忠诚度，对客户体验的研究似乎还处于起步阶段。此外，客户体验作为一个概念，被一些从业者认为是适用娱乐业，并与之相关（赞莫瑞德科和沃斯，2010）。然而，鉴于消费者行为的动态性，无论是客户购买或接受服务（或产品），客户都将有一个经验：好的，坏的或中立的。换句话说，商品或服务的交换总是带有一种体验（卡蓬和塞克，1994），例如购物时遇到的情况，即使是平凡的产品或服务也会提供一次情感参与的机会（贝瑞和卡蓬，2007）。

体验营销越来越受到关注，越来越多的人对它表现出了研究兴趣 (例如施密特1999; 派因和吉尔摩1999;霍尔布鲁克,2000; 阿尔努等人，2002;科瓦，2003)。然而，消费者的购物行为动力，需要更多的研究文献。除了少数例外，现有的零售体验方面的研究文献资料主要集中在零售商店的静态因素方面(即氛围、环境条件和服务)等方面 (特尔立,2000)。科尔(2004)认为，目前的学术界对体验体验缺乏研究，此外，以后需要将这些领域的营销理论与实践更加紧密的结合起来。

古普塔在2003年也发现了，目前对体验营销缺乏一个系统性的知识和概念