中式快餐的营销策略探讨毕业论文

产品标准化是连锁经营的重要基础，要求原料选择、生产工艺和服务流程等保持统一和稳定。中华美食虽然世人皆知，但形成规模走向世界的寥寥无几，根源就在于没有实现标准化的经营和服务。缺少量化标准，难以保证菜肴质量的稳定性，既影响对传统烹饪技艺的继承和发展，又影响中国快餐走向现代化。 3、 地区差别影响

中国地域广大，饮食习惯的地区差别也十分明显。“东甜西辣，南淡北咸”的整体特点和八大菜式的区别，显示了我国地区之间口味的兼容性不高。因此，在一个地区受到欢迎的食品，到另一个地区有可能遭冷遇。立足于大众消费的特性使快餐的发展受到地区差别和饮食习惯的限制。四是营销观念落后。和众多西式快餐企业相比，国内快餐企业的营销观念落后，方式单一，宣传力度不足，未能有效利用营销组合因素。相比麦当劳、肯德基等各种各样的促销活动，国内快餐企业不注重品牌的创建和维护，从而也影响了业绩和规模。 (三) 中西式快餐的对比

中式快餐相对西式快餐发展起步较晚，1987年4月美国肯德基在中国落户为契机，将现代快餐概念引入中国。在短短15年里中国快餐业呈现出传统与现代、中式与西式、高档与低档快餐竞争与并存的市场格局。目前中式快餐的发展尚处于借鉴、模仿和积累阶段，没有形成体系和规模。但快餐消费市场与供应市场已基本形成，在沿海与内陆的经济较发达地区，快餐已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层，学生以及人们在外活动就餐不可缺少的一种需求。本世纪初，我国快餐产业预计增量（营业额）将达 2000 亿元人民币。这是我国自加入WTO以来，商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，势必引发激烈的竞争，从而营造出新的市场格局。而中式快餐营销中存在的问题中，国人对麦当劳、肯德基的认知率高达99％，而绝大多数中式快餐却寂寂无名，难让国人扬眉吐气。中式快餐在这些国际巨头面前显得不堪一击， 主要存在以下局限:

1. 投资决策失当、产业分散进入障碍低。

长期以来中式快餐存在严重的结构不合理现象，一方面个体小店的加工能力远远大于市场需求，竞争过度导致行业整体效益恶化，另一方面，高附加值的产品却很紧俏。虽然跨地区发展已成为一个趋势，但目前还仅仅是开始，多数企业

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并没有找到跨地区扩张的有效措施，以中式最大的快餐企业－马兰拉面为例，也只是在以北京为中心向周边地区发展。这也是产业高度分散，致使营销效果参差不齐的根本原因。

2. 产品缺乏科学、营销管理缺乏计划性。

中式快餐对于某一具体品种在质量上往往只是陶醉于秘方、绝活、单锅小炒，对原材料的来源要求，加工过程要达到的卫生标准，成品的颜色、口味、性状都没有界定。此外，老板与雇员的关系仍停留在简单的雇主和帮工的关系上，谈不上任何科学的、文明的用人管理制度，各种技能培训更是纸上谈兵。 3. 营销能力滞后、忽视地域和速度限制。

任何快餐店都有辐射半径，虽然随着交通条件的改善，辐射范围有扩大的趋势，但依然有度，如中小型快餐店的辐射半径往往在 3 公里之内。因此，选址就至关重要。由于受城市规划和现有对手的影响，选择到最合适的店址并非易事。然而，许多规模较大的快餐企业不管客观条件的限制，拔苗助长。最终欲速则不达。

4. 品牌意识薄弱、品牌资产流失严重。

与之相比，洋快餐在营销战略上各具特色。以麦当劳为例，其六大核心竞争力使其领先于其他快餐品牌。这六大核心竞争力是:麦当劳卓越的品牌公认度、麦当劳经理培训系统、产品标准化及品质一致性、麦当劳的餐馆店址建设专长、运作系统标准化、全球化及全球运作基础。我们不难从下表的对比当中，寻找中式快餐与洋快餐的差距所在:

指标 1.营销计划 2.营销机构 3.营销机会 4.新产品开发 5.市场地位 6.顾客状况 7.品牌形象 8.营销职能人员 中国快餐企业 只有或没有年度计划 推销部门,素质较差 仅能识别当前机会 仿制新产品,间隔长 不清楚行业中地位 顾客巩固率20% 左右 公关活动很少 不足企业员工的5% 外资快餐企业 有中期和长期计划 地位重要, 有影响 能分析出中期营销机会 1-2 年内开发一种新产品 清楚行业中的地位和发展趋势 顾客项固率在50% 左右 公关活动频繁,经常媒体上亮相 几乎占企业员工的10% 以上 4

三、中式快餐发展策略

(一) 中式快餐目标市场定位

在品牌形象上，中式快餐应集中优势, 创立名牌。以“洋快餐”肯德基、麦当劳为例, 它们之所以风靡世界, 其中不可否认的一条就是它们的品牌效应。例如世界快餐品牌麦当劳，凡是到过麦当劳的人， 无论走到天涯海角，只要你看到路边那M 形的黄色拱门标志，就知道麦当劳在恭候着你； 进入餐厅，世界各地的麦当劳服务员，一样的红白条相间的着装，一样的笑脸相迎，一样的殷勤服务使你顿时感到“宾至如归”；无论你走到哪里， 麦当劳都是如此，这就是“麦当劳”。相比“洋快餐”我国饮食文化历史悠久, 食品形形色色, 在国际上享有名气。但相比之下, 中国快餐业就没有声誉, 这里除了产品的内在因素和中西方的饮食文化差异外, 品牌实力和企业规模都有很大的差距。如果要提高中式快餐在市场上的知名度创立自己的快餐品牌那么就要结合中国特色, 首先在产品的饮食方式上进行优化, 把一种或几种食品归纳起来, 形成合理的套餐模式。从中筛选出精品, 把生产、经营、服务几个环节的工作往“精”上面做, 做精做专, 树立制造精品观念。

在中式快餐的市场定位上，针对麦当劳等洋快餐在中国将目标消费群体定在少年儿童和喜爱追赶潮流的青年人，中式快餐可以选择市场上的空白群体，如中小学生及上班族群体，城市流动人口和旅游观光群，休闲购物群以及家庭顾客群等。产品制作上，由于越来越多的人已经意识到西式快餐高热能、高脂肪、高碳水化合物所带来的肥胖症和心血管疾病等问题，所以中式快餐应该扬长避短，中式快餐的优势在于营养，合理的价格，丰富的品种。而劣势在于产品标准化困难。“荣华鸡”和“红高粱”的教训是不要轻易向洋快餐挑战。实践证明差异化战略是中式快餐的必由之路。应该寻找市场的空白点，进而抢占市场的制高点。因此，可把中式定位为能方便、快速食用的营养快餐。而随着生活水平的提高，人们的饮食标准不再仅仅是填饱肚子，越来越多的人对食品提出了营养、科学的要求。中式快餐不妨从营养配比入手，深入研究中国消费者的特点及需求，生产富含新鲜蔬菜、低热能、低脂肪的优质快餐。比如麦当劳在其广告中宣称：“一个汉堡包中含有保证人体健康所需的全部营养”，即是针对了人们这种注重营养的心理。

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中式快餐在开发食品过程中也应重视营养配餐，合理搭配食物中的各种营养成份，同时，利用医食合一的传统饮食文化，开发出有中式特色的营养食品。如在夏季提供清热解暑的粥品饮料，冬季则提供具有滋补功效的煲品菜肴，从而发展出一套独树一帜的营养快餐体系来。发展中式快餐，应先从定位做起，定位市场，定位产品，因时、因地、因人而制宜。

其次在价格定位上，由于价格战覆盖成本、供求关系、营销组合、季节性特点、竞争战略和发展战略等方面，所以在快餐业这一市场上，主要应采取的是竞争导向价格策略。但处于不同阶段、面临不同的竞争形势下，也可以采取分时价格、峰谷价格等灵活的价格方法;或者可以采取随行就市定价法或保本定价法;还可用大众化的价格以吸引工薪族。尤其是当在快餐业的某一细分市场占有率较高甚至居于垄断地位时，更可以采用垄断定价法，获取较高的利润以支持企业的进一步发展。

(二) 中式快餐品牌连锁经营策略

品牌连锁的生命力在于极强的系统性和规范性，而我国餐饮连锁经营正是由于缺乏独特的商品、服务规范和营业系统而步履维艰。中国饮食文化渊远流长，博大精深，不乏名牌，但中式快餐缺少品牌效应形成自己的营业特色，服务规范与独特的营业系统。中式快餐业独自创业经营超过5年的仅占20％左右，这说明经济越发达，单独创业的市场越小，单独创业成功的概率也越小，而以连锁、特许等方式经营则显示出旺盛的生命力。没有规模化，中式快餐要占领市场只能是空谈，只有规模生产才能降低成本，做到物美价廉。统一生产、连锁经营才是发挥规模效益的有效途径。肯德基目前在全球38个国家拥有4700多个连锁店，是西方最大的快餐连锁店之一。中国老字号开分店是常有的事，其实，分店和连锁店有本质的区别，因为分店到底是一种自主经营，而连锁经营却是集约化经营。

快餐业与其他餐饮业的一个重要区别就是：快餐业的毛利率较低，必须实现大量的销售才能获得足够的利润。连锁经营方式使企业在短期内迅速扩大规模，开拓新市场，增加销售量成为可能。在正规连锁、自由连锁与特许连锁几种方式中，特许连锁（又称契约加盟连锁）最适合快餐业。在这种经营方式下，主导企业（总店）将开发的产品、服务等营业体系（如商标、商号等企业形象的使用，经营技术等）以营业合同的形式授予加盟店在规定区域的统销权和经营权，

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