金六福酒市场营销策略分析

金六福酒市场营销策略分析

4.4.4金六福酒业公司的终端建设

近两年来，随着白酒市场竞争的加剧，终端建设已成为白酒企业市场竞争的 最主要手段。尤其是白酒产业由于产品同质化强、市场进入的门槛比较低以及暴 利倾向的引导，‘“决战终端”己成为一些白酒企业的口号和市场竞争的利器。终 端建设作为渠道建设中非常重要的一个环节，金六福酒业公司必须正确认识加以 重视。

1、白酒企业在终端建设中存在的误区

目前，许多白酒企业不研究市场营销策略和产品的核心竞争力，抛开产品、 价格、促销等各种组合因素，单纯强调“存在决定销售”，认为只要产品铺到酒 店、商场就能够销售。其行为主要表现在以下几个方面: (1)产品和终端的错位

战略性4P的市场调查、市场细分、产品定位和目标市场的选择从本质上讲是研究企业产品战略的内容，在产品开发前调查谁是我们的目标客户群体，产品 的定位“实点”以及目标市场的选择，然后决定终端市场的选择。然而，在实际 操作中，我们常常可以看到，有些企业被白酒暴利或者局部市场暂时成功熏染， 不管产品定位是否与市场相吻合，一夜间就想组建全国的销售网络，可等组建了 “司令部”、“战区”，把货发到全国各地，等货铺了几天之后，才发现酒度数不 符合当地消费者的口味，于是赶紧撤货再通知总部调货。这从一个侧面反映了企 业低层次的营销水平，如何能够占领市场。 (2)价格与终端的错位

价格与终端的错位主要表现在以下几个方面:一是产品价格与终端的不符 合。有些企业认为只要产品进了酒店，以礼品、开瓶费诱惑小姐，就能拉动消费 者，却未曾考虑到如果消费者花了上百元购买其产品，发现其产品本身的质量、 包装以及构成产品的核心价值与价位差距较大，就不可能再次消费其产品。目前， 中国城市市场消费量最大的白酒是零售价在15元左右的酒，酒店大约在20-30 元之间，属于老百姓能够接受的价位，而一些企业却在这个价位的基础上又增加 了开瓶费、促销费，致使酒店的送货价格达到30元以上，零售价70元左右，成

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为老百姓消费不起、宴会档次低，处于高不成、低不就的尴尬局面.二是渠道之 间的价格错位.面对商场超市和酒店两个销售终端，由于开瓶费这个酒店终端的 怪胎，导致两个渠道的价格错位。 (3)促销手段与终端建设的错位

在前面我们己经分析并明确了金六福酒的主要销售终端。金六福酒终端建设 的内容主要包括:商场、超市。便民店乃至酒店、宾馆中产品货架摆放的位置、 产品的排面、产品促销信息的传递等。在终端的建设上，金六福酒业公司不应该 完全交给经销商去做，这一方面有利于公司控制终端，减少来自经销商的威胁; 另一方面，也有利于公司及时准确地把握市场情况。对一些大的酒店、宾馆，金 六福酒业公司甚至可以放弃经销商环节，由公司目行建设该类终端，把酒店、宾 馆的角色由单纯的零售商转变为经销商与零售商的双重身份，这可以大大地刺激 酒店、宾馆的销售积极性，同时降低产品在酒店、宾馆的售价，另外、还有利于 企业控制终端。

金六福酒在终端管理上主要有以下两个方面的内容: 第一、终端管理的基础是对客户关系的管理

把产品铺到商场、超市或酒店在销售中只是“万里长征走完了第一步”，如何对批发商、零售商实施科学的管理，除了保证正常的供货、访问、开票、结账 及各项服务外，加强对售场和客户关系的管理非常关键。宝洁、可口可乐等大公 司在这二方面是我们学习的榜样，他们对售场产品摆放的位置、层数、排面、不 同类型产品摆放的次序、架端选择的时间、时机都有一套科学的管理方法，而在 客户关系的管理上，甚至花钱为商场、超市培训现代商业管理等。反观白酒企业， 提到加强终端管理，虽然也摆放过堆头、设计过货架，但没过几个月产品就放到 了最低层货架上，换上了竞争对手的产品，而对客户关系的管理仅仅理解为请客、 送礼。

第二、终端管理的核心是对货款的控制

在终端建设流行的时候，一些企业不顾自己的实力和对市场的管理和控制能 力，贪大求全，致力于在一夜之间建立自己的销售网络，随之而来的问题是货款

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的流失和大量的呆死账的产生，在酒店尤其严重。这也给金六福酒业公司提出了 警示。

面对几千家甚至几万家终端客户，金六福酒业公司应清楚采用什么样的管理 工具，以确保少产生呆死账，这对于金六福酒业公司的发展至关重要。具体来说， 有以下四个方面的措施可以帮助金六福酒业公司管理好终端:

一是要根据企业自身的管理和控制能力量力而行，不是“人有多大胆，地有 多大产”

二是要建立一套完善的客户货款管理的风险预普系统，好的管理不是解决问 题的，而是用来防止问题发生的。所以，在市场开发前对客户信息的调研和评估 并相应建立动态的信息库是风险管理的基础。

三是对客户严格的信用等级管理，根据客户经营规模、销售量、回款等因素 的综合评估，对客户设定不同的信用等级，把风险降到最低。

四是建立业务流程，通过严谨的工作流程，管理销售行为，对业务员开发客 户、签定合同、货物转移、货款回收和逾期账款等销售的各个环节进行过程监控。 其管理可以分为事前、事中、事后三个阶段特征，事前的管理对象是客户，事中 的管理对象是货物和单据，事后的管理是账款。企业只要建立完善的业务流程和 权责分明的管理机构，一定能把风险降低到最小。

4.5促销策略

促销是企业在了解顾客需求的基础上为扩大和保持产品销售，将特定的信息 在特定的时间和特定的地点以特定的方式传达给特定的顾客的活动。促销作为 企业与市场联系的主要手段，包括了以下五种传播工具:广告、销售促进、人员 推销、公共关系与宣传、直接销售(对特定的产品而言)，以上几种促销工具的 有机结合就构成促销组合。根据产品类型的不同，促销组合的次序也不太相同，对于消费品来说，促销组合的次序依次为广告、销售促进、人员推销、公共关系。 对于白酒产品来说，根据促销针对的对象不同，可以分为渠道促销和消费者 促销，渠道促销主要是针对渠道成员(代理商、批发商、零售商等)而进行的，

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而消费者促销则主要是针对消费者进行的，促销对象不同，其促销手段也会有所 差异。针对渠道成员开展促销是企业渠道推广策略的重要内容之一。通常，针对 渠道开展促销的目的在于以下六个方面: ①实现铺货率目标 ②扩大销量 ③新品上市 ④消化库存 ⑤季节性调整 ⑥应对竞争

而面向消费者促销的目的则在于: ①提高产品的销量 ②让消费者认识新产品 ③提升品牌形象

对于金六福酒业公司来说，合理运用市场营销的“推’夕、“拉”战术是其促销策略的关键。

所谓的推动策略主要是面对中间商的，这里指的中间商包括了分销渠道所有 的中间环节，而这其中的关键环节就是零售终端商。而推动策略的主要目的就是 促使中间商完成产品的铺货。对于金六福酒业公司来说，尽管前期的出货量并不 低，但真正实现销售的并不多，大量的产品被积压在经销商手中，管理者认为， 只要能使产品从生产企业转移到批发商仓库或零售商货架上的促销可以称之为 成功的促销。这一点在金六福酒业公司发往外地市场尤为严重，这主要在于金 六福酒业公司的推动力度不够。所以金六福酒业公司必须采取相应的措施，推动 经销商完成产品销货.

拉动策略则主要是面对消费者的，这种拉动力不仅仅是广告和促销，也包括 终端建设的内容。金六福酒业公司必须将推动策略与拉动策略有机的协调起来，才能使产品真正的在市场上流通，继而实现成本和效益的最优化。

市场营销策略是一个整体概念，任何强调单方面的因素而忽略其它因素的市

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