营销策划书模板 - 图文

九妹蛋糕店秦皇岛市河北大街营销计划书

一、 市场分析

（一）企业的目标和任务

据调查了解，位于秦皇岛市河北大街西段的九妹蛋糕店附近存在味多多和广缘系列两大极具竞争实力的品牌，其所占市场份额高达38%左右。虽然目前我们的九妹蛋糕店所占市场份额较小，但是经过近期市场调研，我们开发了一批潜在客户，并且发现了一些未被满足的市场需求。本店主要定制和经营大型生日蛋糕、精致糕点和自制面包。此次营销计划的目标是增加销售利润，提高九妹蛋糕的品牌认知度和美誉度，培养顾客的品牌忠诚度，同时扩大九妹蛋糕所占的市场份额。 （二）当前市场和战略描述 1、 当前市场状况

随着2010年秦皇岛“十一五”经济社会发展规划目标的顺利完成，目前全市经济平稳较快发展，经济增长持续稳步提升，呈现出“高开稳走”的态势，市民的人均可支配收入有了很大程度的提高。这使得人们对生活质量的要求也成不断上升的趋势，糕点行业也随之发展并占有一席之地，有空前市场的发展空间。

为了扩大市场份额，无论广缘自制糕点还是味多多蛋糕店，都打起了价格战，定期或不定期地开展价格减让的促销活动，使得原本就推行低价位策略的两大品牌在激烈的竞争中更具价格优势，几乎抢占了38%的市场份额。与广缘和味多多相比，我们九妹蛋糕的品牌认知度和美誉度都较低，再加上经营管理不善，产品和目标市场的错误定位，盲目追求高利润而 推行高价位策略，使得本店更处于一个十分劣势的地位。尽管本店的产品和服务与其他品牌相比差异化明显，但也很难提高九妹蛋糕的品牌竞争力。

2、 战略描述

目前，秦皇岛市虽然大型的蛋糕店并不多，但中小型的蛋糕连锁店却如雨后春笋般的发展起来。其中位于奥体中心的广缘自制糕点坊和位于秦皇岛是河北大街燕山大学对面的味多多蛋糕店虽然成立时间晚，却具有很强的品牌竞争力和价格优势，抢占了极大的市场份额。因此，为了改变企业现状，我们对本店周围的经济环境和消费者群体进行了综合分析，并对我们的产品和目标市场进行了重新

第1页

定位，价格策略也有所改变，来增加我们的销售利润，提高九妹蛋糕的品牌知名度和美誉度。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

虽然当前秦皇岛市河北大街西段仅存在味多多蛋糕店和广缘自制糕点坊两个主要竞争对手，但是他们已经对我们九妹蛋糕店的生存和发展构成了很大的威胁，下面我们来分析一下味多多和广缘两大竞争品牌的优势和劣势。 1、味多多蛋糕店 优势：

a、推行低价位策略，具有很强的价格优势 b、品牌知名度和影响力大

c、定期或不定期举行促销活动，吸引消费者 劣势：

a、店内布局不合理，光线较暗，容易使顾客产生审美疲劳 b、产品摆放不够整齐，易使顾客产生反感 c、店内卫生条件较差，不够整洁

d、产品设计单一，多为无限制的复制，创新能力差 e、店员态度冷淡，服务质量较差 2、广缘自制糕点坊 优势：

a、产品价位较低，价格优势明显 b、广缘的品牌认知度和美誉度较高

c、不定期的举行多样的促销活动 如捆绑式销售、买一赠一等 d、店面设在超市内部，客流量大，增加顾客购买的可能性

e、超市自制自销无需供应超市的进场费用，大大降低了产品的销售成本 劣势：

a、产品差异化不明显，样式少，规格小，不定制大型生日蛋糕，给顾客购买

带来不便

b、购物环境嘈杂，容易给顾客带来困扰，影响顾客的购买情绪 c、偶尔会出现价签与实际收银价不一致，使顾客产生不信任感

第2页

d、促销人员服务质量较差 （四）外部环境分析

1、经济

近年来，秦皇岛市经济平稳较快发展，经济增长稳步提升。据调查，截至2010年底秦皇岛市城镇居民人均可支配收入已经由9394元提高到17118元，农民人均纯收入已经由3376元提高到36214元。预计2011年本市经济将继续增长。随着经济的发展，人们对非生活必需品的需求也越来越大。另外本店附近有多所高校，虽然大学生基本上都是无收入消费群体，经济实力比较薄弱，但却具有很大的消费需求，并且有一定的购买力。

2、 法律法规

由于社会经济的迅速发展，糕点食品市场已经转化为一个巨大的市场。然而，市场经济发展的盲目性和自发性使得糕点造假、植物奶油事件、糕点中毒事件等层出不穷，严重侵害了消费者的合法权益，也使糕点行业遭到了重创。同时，这也引起了国家对食品质量安全问题的高度重视。2011年国家食品药品监督管理局和河北卫生厅分别在《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国食品卫生法》、《禁止食品加药卫生管理办法》等一系列法律法规的基础上相继出台了《餐饮服务食品安全操作规范》和《2011年食品安全与卫生监督工作要点》来规范糕点行业的行为。虽然其中一些违规的蛋糕企业已经被政府等相关部门查处并关闭，糕点行业遭到了重创，但对于那些合法诚信的企业仍有广阔的发展前景和市场。

3、 成本

对于糕点行业来说，生产成本占总成本的比重最大。2011年8月由于通货膨胀的影响，鸡蛋价格明显上涨造成了以鸡蛋为原料的糕点行业成本的增加，这让糕点行业的经营者十分为难，面临提高价格的严峻考验。另外，在竞争日趋激烈的今天，企业经营者为了促进销售，还在大肆进行广告促销、产品宣传并积极拓展产品的分销渠道，如好利来、元祖等，在无形中便大大增加了企业的销售成本。这对糕点行业的发展来说也面临一个巨大的挑战。

4、 竞争

随着社会经济和科学技术的发展，大大小小的蛋糕店如雨后春笋般地出现在我们的大街小巷，如市中心的好利来、河北大街西段的味多多、广缘等品牌纷纷

第3页

进入秦皇岛市场。为了最大限度地抢占市场份额，价格战打的不可开交，竞争相当激烈。此外，由于糕点行业进入的门槛较低，进入成本也较低，市场上还存在着一批潜在的糕点厂商准备进入该行业瓜分利润。这也是现有的糕点企业所面临的又一大竞争对手。

5、 技术

糕点制作同市场上的其他产品一样，在无数次复制的同时也需要创新，无论是糕点的内在口味还是外在形象，都需要有制作者别出心裁的设计工艺。也只有通过我们制作技术的不断升级和创新，才能实现产品的差异化，增强糕点品牌的竞争力。

6、社会因素

虽然秦皇岛市河北大街西段居民多为中低层的工薪阶层和无收入消费群体大学生，但随着社会经济的发展，人们生活水平日益提高，人们的生活方式的改变，人们对非生活必需品蛋糕的需求也越来越大，尤其是19—25岁的年轻人对各式各样的蛋糕情有独钟。从日常生活到重要节日，从生日派对到婚礼宴席，随处都可以看到蛋糕的身影。据估计，近年来让人们对蛋糕的需求量将不断上升。 （五）内部环境分析 1、优势：

a、本店成立于2000年8月，成立时间较早，具有一定的品牌认知度 b、本店主要采用自产自销的经营模式，易于控制产品的生产成本 c、产品差异化明显，品种齐全，种类多，产品设计新颖，口感独特，能够最大限度地满足消费者的不同需求

d、用采光较好的玻璃做外墙，顾客很容易看到店里的蛋糕等食品，相当于一次形象广告

e、店内色彩以清新淡雅为主色调，给顾客带来温馨的感觉，刺激顾客的

购买欲望

f、店内产品摆放整齐合理，方便顾客购买

2、劣势：

a、一直推行高价位策略，无价格优势

b、本店广告宣传和促销活动少，不能很好地吸引消费者

c、门店服务观念不得要领，服务与推销混为一谈，顾客一登门，服务员

第4页