TCL的分销渠道策略

由上述定义可知，分销渠道的含义，一般仅指由参与了商品所有权转移或商品买卖交易活动的生产者、中间商和最终消费者组成的流通渠道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中问环节包括各参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商经纪人。严格地说，后两类中间商并不对商品拥有所有权，但他们实际上帮助达成了商品的买卖交易活动，因此，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。

2、2分销渠道结构

在现代商品经济条件下，大部分生产企业并不直接把产品销售给最终用户或消费者，而要借助于一系列中间商的转卖活动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便构成了完整的分销渠道。

产品在从生产者流向最终消费者或用户的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或实际上促进产品实现销售的机构，称为一个“级数”或“层次”。这些不同级别的层次就构成了分销渠道的结构。中间级数(或层次)的数目表示分销渠道的长度，而同一级数(或层次)相同类型中间商的数目则表示分销渠道的宽度。根据中间层次的长度不同以消费品为例，分销渠道的常见结构可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道。

零级渠道是指从制造商直接到消费者的渠道，其特点是没有中间商参与，一般称作为直销方式，包括上门推销、邮购、接受顾客订货、企业自设门店销售、利用通讯、电子和互联网等手段面向终端消费者销售。目前工业用品分销渠道主要采用直销方式，但随着科学技术的不断发展，消费品的直销渠道也将得到广泛地发展。

一级渠道是指从分销渠道只包含一级中间商。在消费品市场，这个中间商通常是零售商，而在工业品市场，它可以是一个代理商或经销商。

二级渠道是由两个中间商组成的网络渠道，典型的结构是经由批发商或是代理商，转销给零售商，最终面向消费者销售。

三级渠道是产品经由三个中间商传送到消费者，这主要是对于那些消费面较宽的日用品，需要大量零售机构进行分销，当然，也还可以设立更多的中间层次的结构，但不多见。因为层次过多将导致信息传递和渠道管理困难，并将导致流通费用及产品售价过高。

三、国内彩电市场情况

3、1 国内彩电市场概述

国内彩电行业是改革开放后快速发展起来的行业，经过二十几年的发展，国

内彩电企业已经具备了较大的生产与销售规模，在国内市场上占据了主要的市场份额，同时也在全球市场上占有重要的地位。从产能和产量上来看，我国己成为世界上最大的彩电产品制造地，是我国加入WTO后较有竞争力的一个行业。

国内彩电需求曾经经历了80年代大量产生又同时得到满足的特殊阶段，对之后的彩电市场运行产生了重大的影响。由于这一时期大量需求的同时满足，造成80年代末90年代初期彩电需求急剧下降。进入90年代后期，由于保有量水平的提高，新增需求量进一步小于上一时期。1996年一1998年3年间，彩电年均新增需求170万台”。但由于80年代大量进入家庭的彩电产品陆续进入更新期，更新需求大量产生，未来几年，还将有大量80年代进入家庭的电器面临更新，同时，由于近年来大量彩电新产品的推出，特别是液晶电视技术的完善和大量推出，会促使相当一部分较高收入家庭提前更新彩电，更新需求将以更快的速度增长，这将为彩电行业再次辉煌提供难得的市场机遇。

3、 2国内彩电行业的特征

(1)中国作为世界彩电制造基地的特征更加明显

2001年后中国作为世界彩电制造基地发展的特征更加明显。中国彩电生产工业经过近30年发展，建立了健全的生产制造体系，生产效率和生产成本具有国

际领先水平，同时劳动力素质不断提高，劳动力成本相对低廉，中国是进行国际性制造和采购的最佳场所之一。国际跨国企业为了保持其在国际市场和本土市场上产品的竞争能力，也纷纷向中国转移制造基地，中国己成为了世界彩电主要制造基地。

(2)变化的市场形势促使产业结构和企业结构不断进行调整

彩电行业已经基本结束了高速成长期，行业竞争非常激烈，过度竞争造成了整个行业平均利润水平下降。为了求得生存和发展，彩电企业之间资源的重新整合成为必然，产业结构在不断发生变化。一些企业通过战略联盟，改变了以往单一的竞争关系，向既有竞争又有合作的关系转变，企业通过联合，提高资源的利用率，降低企业的运行成本，从而提高企业的竞争能力。 （3）价格竞争尚未得到有效的规范

彩电行业供大于求，低水平重复生产现象十分严重，企业同质化程度非常强形成了强烈的低价格争夺战。由于中国消费者的人均购买力相对较低，价格的敏感度非常高，消费观念还不健全，非常容易受低价格的诱惑，再者许多彩电企业的营销手段贫乏，缺乏精密的策划和高超的技巧，为吸引消费者的关注力，价格竞争成为了最主要的竞争手段。

四、TCL彩电分销渠道分析

4．1 TCL彩电分销渠道的发展革沿

1992年，国内彩电市场烽烟四起，彩电供过于求的呼声一浪高过一浪。可是，以生产电话机为主业的TCL集团公司却从中发现了一个为众多彩电生产厂家所忽视的盲点：国内高质低价大屏幕彩电市场是一个空白区，而外国品牌价格普遍偏高致使消费者难以接受。市场切人点找到了，但是按照传统的竞争规则，企业上项目，通常的步骤是：产品选项、筹措资金、物色人才、征地建厂、招工培训、组织生产、销售推广。总裁李东生决定不按常理出牌，他说：钱不够，无法建厂生产彩电，但我们可以用这笔钱建一个市场网络，没有工厂我们可以找工厂。

于是，TCL没有走自建工厂的老路，而是在1992年租用厂房和生产线，生产出首批71emTCL彩电。但是这种方式难以形成规模，为解决这个问题，TCL决定采用合资生产的方式。合作对象的选择是其关键。TCL经过调查分析，选定香

港长城电子集团为合作伙伴。该公司是香港彩电行业的一家上市公司。通过与长城电子集团合作生产后，1993年TCL大规模向国内市场推出大屏幕彩电，在“有计划地市场推广”策略推进过程中，其市场占有率节节上升。1994年生产彩电55万台，50％出口；1995年彩电销售额超过20亿元，同时电话机产量554万部，仍居全国第一位。TCL为巩固提高其市场地位，于1996年6月南下香港兼并了香港陆氏实来集团的彩电项目，于1997年6月北上河南，与美乐电子集团合资组建“TCL美乐电子有限公司”。对此，理论界和新闻界均有大量的探讨和报道，被称为企业并购的“TCL模式”。

在确定了目标市场、产品策略、价格策略和促销策略的同时，销售策略的确定和营销渠道的选择就成为当务之急。从成本的角度看，可选择批发商以低成本快速进入市场，当时很多的彩电厂家都采用这一方式。而建立自己的营销网络队伍不仅需要时间，成本高，而且更要有善于和经销商打交道的营销人才。TCL从公司战略出发选择了自建营销队伍的策略，早在1991年TCL公司就在上海建立了第一个以销售音响设备为主的销售分公司，随后在哈尔滨、武汉、成都建立了销售分支机构。为配合彩电产品的全国市场销售，1993年开始正式组建了TCL电器销售公司，成为国内最早建立和拥有自己独立营销网络的电子企业之一。销售公司成立后，按照大区——分公司——经营部——分销商的组织结构，步步为营，精耕细作，把网络一直建立到了农村的城乡结合部。TCL将全国划分为7个大区，建立了32家分公司、200家经营部、400家分销点、200多个专营连锁店和800多个特约维修专营店，并拥有数千家授权经销商，直属用户服务网遍及全国。在整个中国，从南到北，从东到西，每隔100公里就至少有一家TCL公司直接投资的营销机构，因此，TCL网络已成为中国家电最为庞大、最为细腻的营销服务网络，最大区的人口为2．6亿，最小区西北为8000万；分公司按省建立，独立核算；经营部位于地区级以上城市或100万人口以上县级地区；400家分销点中独立核算的就占200多家。在巩固、完善和拓展国内市场，保持国内网络同行业领先地位的基础上，TCL目前还正计划有步骤地开拓海外市场。

从1998年开始TCL公司投资上千万元人民币，在全国范围内建立营销网络计算机管理系统，华北大区率先试运行。每天将营销一线的有关数据输入计算机系统，这些数据包括销售数量、品种、规格、价格、存货等，并通过因特网将数