国内外品牌关系理论的演化趋势

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国内外品牌关系理论的演化趋势

作者：瞿艳平 陈海波

来源：《江汉论坛》2010年第10期

摘要:品牌关系自20世纪90年代在学界被提出以来,已经成为品牌研究领域的一个热点问题。本文系统回顾了国内外品牌关系领域的主要研究成果,将研究的视角归纳为品牌关系的主体、结构和维系三个方面,并作出了简要述评,在此基础上指出了品牌关系理论未来的研究方向。

关键词:品牌关系;演化;趋势

中图分类号:F713 文献标识码:A文章编号:1003-854X(2010)10-0040-04

纵览品牌理论大半个世纪的演化与发展历程,大体经历了五个阶段:(1)品牌阶段(20世纪60年代)。这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。(2)品牌战略阶段(20世纪70年代)。这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论。(3)品牌资产阶段(20世纪80年代)。80 年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。(4)品牌管理阶段(20世纪90年代)。为保证品牌资产的长期发展,品牌必须设有专门的组织和规范的指南进行管理。这一阶段出现了大量的论著,包括Aaker 的著作《管理品牌资产》(1991)和《品牌领导》(2000)、Kapferer 的著作《战略品牌管理》,以及Keller的同名著作(1993)。(5)品牌关系阶段(20世纪90年代末至今)。从这一阶段开始,品牌与消费者的关系(简称品牌关系,下同)逐渐成为了品牌理论研究的焦点,核心文献包括Blackston的品牌关系概念模型、Fournier的品牌关系分析架构以及Aggarwal 的品牌关系交往规范研究等①。

迄今为止,国外学者对关系在品牌层面的相关研究特别匮乏,尤其在我国,在该方面的研究还是一片空白。随着我国企业界对关系营销的逐步认识,迫切需要对西方品牌关系理论进行深入的了解与探索。

一、品牌关系的主体论

1. 消费者与品牌的关系