国际市场营销学纲要改版

（1）产品和促销方式直接延伸策略。 （2）产品直接延伸、促销方式改变策略。 （3）产品改变、促销方式直接延伸策略。 （4）产品和促销方式都进行改变的策略。

（5）产品创新策略。 二、国际市场新产品开发策略 1. 新产品概念 （1）全新产品 （2）改进型新产品 （3）换代型新产品 （4）仿制型新产品 2. 新产品开发风险

(1) 国际环境变化的风险；

（2）市场调查不够全面，市场预测不够准确造成的风险；

（3）资本市场的风险； （4）技术风险；

（5）新产品上市的时机风险。 3. 新产品开发成功的因素 （1）产品因素。 （2）市场因素。

（3）组织因素。 （4）信息技术因素。 4. 新产品开发程序

（1）新产品构思的来源 （2）对构思进行筛选

（3）形成新产品概念及测试（4）制定营销战略规划

（5）财务分析 （6）新产品研制

（7）新产品试销。 （8）商业化

5. 新产品开发策略 （1）自主创新策略 （2）模仿创新策略

（3）合作创新策略 （4）购买引进策略

第四节 国际市场产品生命周期 一、产品生命周期

1. 产品生命周期的涵义

产品从投入市场到退出市场的全过程称为产品生命周期，它分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

2. 产品生命周期各个阶段的策略 （1）产品投入期 ①快速掠取策略 ②缓慢掠取策略 ③快速渗透策略 ④缓慢渗透策略

（2）产品成长期 ①对产品进行改进 ②进入新的细分市场 ③适时降价以促销 ④转移广告宣传的重点 （3）产品成熟期

①对市场进行改进 ②对产品进行改良

③对营销组合策略进行改进 （4）产品衰退期 ①收缩策略 ②维持策略 ③集中策略 ④放弃策略

二、国际市场产品生命周期

2. 国际市场产品生命周期理论的意义

（1）技术创新有利于企业获得更多的利润。 （2）企业技术创新应该着眼于全球市场。 （3）用技术创新方法保持在国际市场上的竞争优势。

（4）有利于企业延长产品生命周期。

第五节 国际市场产品品牌和包装策略 一、国际市场产品品牌策略

1. 国际市场产品品牌和商标的涵义

国际市场产品品牌是由文字、标记、符号、图案和颜色，或者它们的组合构成用以识别某个厂商或某些厂商的产品和服务，并使其与竞争者的产品和服务相区别的商业名称和标志。 商标是品牌经合法的注册得到的。商标具有专有权，受到法律保护，未经许可授权，任何人不得侵权使用。因此，品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名称。 2. 国际市场产品品牌的作用

（1）有利于消费者识别、选购商品。 （2）有利于维护消费者利益。

（3）有利于促进产品质量的提高和服务的改进。

（4）有利于使生产者的权益受到保护。 （5）有利于生产者创造品牌的忠诚者，长久地、反复地购买某品牌的商品。

（6）有利于树立生产经营者的良好形象。 3. 国际市场产品品牌设计原则 （1）与目标市场国消费者的传统文化和风俗习惯相一致。 （2）与国际商标法和目标市场国商标法相符合。

4. 国际市场产品品牌策略 （1）无品牌策略。

（2）品牌归属策略。分为三种策略：制造商品牌、中间商品牌和部分使用制造商品牌、部分使用中间商品牌。

（3）品牌统分策略。 ①个别品牌策略。 ②统一品牌策略。 ③统一品牌与个别品牌并列策略。

（4）品牌扩展策略。

（5）同一产品的多品牌策略。 二、国际市场产品包装策略

1. 国际市场产品包装涵义是指将产品盛装于容器或包扎物内，以便于其流通和销售。 2. 国际市场产品包装的作用 （1）保护产品； （2）便于识别； （3）便于产品运输、携带和储存；（4）促进产品销售；

（5）提高产品的附加值。 3. 国际市场产品包装设计原则 （1）产品包装应能够准确传递商品信息； （2）产品包装的档次应与商品的价格相匹配； （3）产品包装应适应目标市场国消费者的需求。

4. 国际市场产品包装策略

（1）类似包装策略； （2）等级包装策略； （3）配套包装策略； （4）再利用包装策略； （5）附赠品包装策略。

第12章 国际市场定价策略

第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 商品交易所价格 拍卖价格 合同价格 开标价格 协定价格

二、国际市场价格的构成 生产成本 流通费用 利润

包括生产商利润和中间商利润。 税金

税金主要有关税和一般流转税组成。

第二节 国际市场价格的影响因素 一、目标因素 ①利润最大化目标 ②扩大市场份额目标 ③应对竞争目标 ④稳定市场目标 二、成本因素 ① 制造成本 ②仓储与运输成本 ③关税成本 ④分销成本 ⑤风险成本 三、市场供求因素

国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。

四、市场竞争因素 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。

垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。 五、政府因素

它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。

第三节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 (1)成本加成定价法

成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。

价格=单位产品加成成本*(1+成本加成率) 式中：单位产品成本=总成本/总产量 成本加成率=（总利润额/总成本）*100% (2)损益平衡定价法 又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是：

保本价格=（总固定成本+单位变动成本*保本产量）/保本产量

保本产量=总固定成本/（保本价格－单位变动成本）

(3)边际成本定价法 又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为：

价格=边际成本+边际贡献。 式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。 二、需求导向定价法 倒推定价法

这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。 认知价值定价法

首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。

差别定价法

（1）顾客差别定价。 （2）产品形式差别定价。

（3）形象差别定价。 （4）地点差别定价。

（5）时间差别定价。 三、竞争导向定价法 １．随行就市定价法原则是价格与目标市场上同类产品平均价格一样。 ２．主动竞争定价法它是根据本企业的情况和与竞争对手产品的差异来确定价格。

３．密封投标定价主要用于投标交易方式。这种方法指企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一个买主的公开招标进行竞价投标，密封报价，买方从诸多卖方报价中选择一个质量可靠价格合理的投标者签订合同。

第四节 国际市场定价策略 一、新产品定价策略 １、撇脂定价策略

撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点：（１）便于快速收回投资。（２）便于后期价格调整。（３）便于控制需求。 2、渗透定价策略

它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。 二、心理定价策略

声望定价策略 尾数定价策略 互补定价策略

五、地理定价策略 FOB与CIF

六、转移定价策略

跨国公司为了实现其在全球范围内经营利益最大化，在母子公司之间、各子公司之间进行商品或劳务交易时，通过适当的价格变化，达到规避税收与风险的目的，从而增加了公司利润，这就是转移定价策略。

七、国际市场定价应注意的两个问题 ①倾销与反倾销

倾销是指某一企业以低于国内市场的价格，甚至以低于生产成本的价格向某目标市场国大量抛售商品，以达到打垮目标市场国同类竞争企业，垄断整个市场的目的。

反倾销是指进口国政府为了维护正常的国际贸易秩序，通过立法以及对倾销产品征收高额反倾销税等措施来遏制倾销的一种手段，以此保护本国工业的发展。 ②价格战

第五节 国际市场调价策略 一、国际市场提价策略 ①成本上涨 ②通货膨胀 ③供不应求 ④市场竞争

二、国际市场降价策略 ①竞争加剧 ②供过于求 ③成本优势

第13章 国际分销渠道策略

第一节 国际市场分销渠道结构 一、国际分销渠道的定义

是指产品从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通道和市场组织的总称。

二、国际市场分销渠道的结构

常见的国际市场分销渠道结构如下图所示。国际市场分销渠道主要的典型结构共有7种。 三、国际市场分销渠道中间商的类型 1.出口中间商

（1）出口商出口商是指在本国市场上先买进产品再将产品卖给国外买主的企业。 （2）出口代理商。 2. 进口中间商

（1）进口商。又称为“进口行”。 （2）进口代理商。

3. 进口国国内的分销渠道与中间商

（1）经销商。 （2）批发商。 （3）零售商。

第二节 国际市场分销渠道模式

一、根据与最终消费者的距离远近划分

1. 国际市场直接分销渠道与间接分销渠道 （1）直接分销渠道。 （2）间接分销渠道。 2. 国际市场短分销渠道与长分销渠道

一般把拥有两层或两层以上中间环节的分销渠道称为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称为短渠道。 二、根据同一层次上中间商数目的多少进行划分

1、广泛型分销渠道 又称密集型分销渠道，是指厂商使用尽可能多的中间商销售其产品，而对中间商的国别、地位、经营性质、经营能力等要素要求不严格。采用这种分销渠道模式是为了最广泛地占领目标市场。

2、选择型分销渠道指在特定市场上选择少数几家符合厂商要求的中间商来经营产品。 3、专门型分销渠道指在特定的市场上，只选择一个中间商销售其产品，给予独家经营权，因此也称为独家分销渠道。 三、根据产品类型进行划分 1. 消费品分销渠道模式

（1）生产者-消费者。即直接渠道。 （2）生产者-零售商-消费者。

（3）生产者-批发商-零售商-消费者。 （4）生产者-经销商或代理商-零售商-消费者。 （5）生产者-经销商或代理商-批发商-零售商-消费者。这是传统的、最长的国际分销渠道模式。

2. 工业品分销渠道模式

（1）生产者-用户。属于直销模式，它在工业品的进出口贸易中非常普遍。

（2）生产者-批发商-用户。

（3）生产者-经销商或代理商-用户。 四、根据在目标市场国是否沿用本国分销模式来划分

1、标准化的分销模式 2、多样化的分销模式

第三节 影响选择中间商的因素 1.市场因素 （1）潜在顾客数量。 （2）市场分布。 （3）顾客的购买频率。

（4）消费者的购买习惯。 （5）订单情况。 2. 产品因素

（1）产品价格。 （2）产品的体积和重量。 （3）产品的标准化程度。

（4）产品的自然属性。 （5）产品的技术性。 （6）是否是新产品。 5. 中间商因素 6. 环境因素

第四节 国际市场分销渠道管理 1. 分销渠道选择和创建

创建渠道一般有如下几种具体途径： （1）购买。

（2）提供资金和其他优惠条件。 （3）重建。

（4）首创性分销。 2. 中间商专门管理

对中间商的管理需要企业制定相应的激励措施。激励的方法主要有：

（1）给中间商提供适销对路的优质产品。 （2）给予中间商适当的利益，以提高其经销的积极性。

（3）共同进行人员培训。

（4）授予中间商以独家经营权或有价值的特许。

（5）共同开展广告宣传，或给中间商以广告津贴和推销津贴等。

（6）给成绩突出的中间商一定的奖励。 （7）提供资金支持。 3. 分销渠道控制 在国际营销中，分销渠道控制主要是指对渠道系统和各个层次中间商的控制。

对渠道系统本身的控制包括分销系统的费用、市场覆盖面、价格、运输等的控制。

（1）经济性标准（2）可控性标准（3）应变性标准 另外，企业还要就分销渠道对销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、服务情况、促销和培训计划的实施等进行评估。

第14章 国际市场促销策略 第一节 国际市场广告策略 一、国际广告的发展概况 1.国际广告的定义

广告是指由广告主付费，通过特定的媒体传播产品信息，以期达到一定目的的一种信息传播活动，它是一种非人员的促销活动。 2.各国广告费的投入

国际广告在市场经济发达的国家几乎随处可见，成为消费者购买商品的主要信息来源。一般来说，广告业的发展与经济发达水平密切相关。

3.国际广告业 1）国际广告团体

①国际广告协会(International Advertising Association，IAA)。 ②亚洲广告会议。

③世界广告行销公司(World Advertising Marketing Ltd，简称WAM)。 （2）美国广告代理商及媒体 4.国际广告业发展趋势 世界广告业飞速发屉，目前已进入了崭新的阶段，其主要特征是： ①电子信息、高新技术手段在广告业得到广泛应用

②高新技术成果在广告中得到广泛运用 ③广告更加注重树立企业和品牌形象 ④广告制作提高专业化程度 ⑤广告活动全球化，国际广告业的合作成为必然的选择

⑥国际广告业出现了企业大规模合并的趋势

二.国际市场产品广告策略 1.国际广告形式策略

（1）标淮化策略和差异化策略

企业采用国际广告的标准化或差异化策略取决于消费者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。

（2）形象广告策略与产品广告策略 ①形象广告策略。 ②产品广告策略。 （3）满足基本需求策略和选择需求策略 满足消费者基本生活需求的产品，广告应着重塑造其产品大众化和实惠的特点，宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。

满足消费者选择需求的产品，应有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。 （4）推式策略与拉式策略

推动需求策略是在产品已经上市之后，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。

拉引需求策略是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品。消费者先见广告后见产品，拉动消费者产生需求。 2.国际广告内容策略

（1 ）情感诉求与理性诉求的选择 （2 ）对比方式与陈述方式的选择

（3 ）正面叙述方式与全面叙述方式的选择 （4 ）广告主题长期不变与经常改变的选择 （5 ）广告内容的本地化与标准化的选泽 3.国际广告媒体策略 （1）国际广告媒体

①报纸。②杂志。③电视。④广播。⑤网络广告媒体。⑥其他广告媒体。

（2）影响国际广告媒体选择的因素

①目标市场的特点。②产品自身的特点。③媒体本身的特点。④广告信息的特点。⑤媒体组合因素。

4.国际市场广告代理策略 1〕国际广告代理机构 （1）本国广告代理商

（2）本国专业国际广告代理商 （3）国外当地广告代理商 （4）合作式的广告代理商 2〕国际广告代理机构的选择 ①国际广告的作业能力条件。包括设备、人力、创意、制作、实施和调查测定等。 ②国际广告的经验与实绩条件 ③广告规模的大小条件

④广告代理商的资金能力条件 三、国际市场广告预算

国际广告预算是国际企业广告活动中所计划使用的总费用。或者说，是国际企业投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。 国际市场广告预算方法：

1、量力支出法 2、销售比例法 3、竞争对等法

4、人均成本法 5、目标与任务法

第二节 国际公共关系策略 一、 国际公共关系的基本概念 1.国际公共关系的定义 所谓国际公共关系，就是一个组织以国际公众利益为出发点，通过有效的管理和沟通，在国际公众中树立良好的形象和信誉，以赢得组织内外相关公众的理解、信任、支持和合作。 二、国际公共关系的内容和任务

①了解本企业在国际市场的形象和知名度 ②建立与公众之间的联系制度

③建立与国内外组织的公开往来制度 ④协助本企业职能部门有关对外联络、宣传和信息沟通事务

⑤负责协调与理顺企业与社会公众之间的关系

⑥协助处理本企业生产经营中出现的问题 ⑦负责处理危机事件

公共关系国际营销管理中发挥的作用： 1、发展与媒体的关系 2、改善与消费者的关系

3、加强与目标市场国政府的关系 三、国际公共关系方法

1.传播与宣传 2.收集信息 3.交流与沟通

4.社会活动和事件 5.调节利益 6.危机公关

四、国际公共关系程序 1、开展国际公共关系调查 （1）企业形象地位调查。 （2）促销环境调查。 （3）公众舆论调查。 （4）公众动机调查。 （5）公关促销效果调查。 2、确定国际公共关系目标 （1）以知晓为目标。 （2）以联络感情为目标。 （3）以改变态度为目标。 （4）以改变行为为目标。 3、制定国际公共关系行动方案 （1）设计主题。 （2）确定公众细分策略。 （3）选择国际公共关系活动模式。 （4）编制国际公共关系预算。 4、实施国际公共关系计划。 5、国际公共关系效果评价

一般可以通过评价和计算以下几个常见指标来进行效果评价：第一，曝光频率；第二，反响率；第三，销售额和利润额。

第三节 国际市场人员推销策略 一、 国际市场人员推销的特点与功能

是指国际企业向目标市场国派出推销人员或委托、聘用当地或第三国的推销人员，面对面地与顾客或潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买本企业产品的促销活动。 1.国际市场人员推销的特点 ①信息传递的双向性 ②推销目的的双重性 ③推销过程的灵活性 ④友谊、协作的长期性 2. 国际市场人员推销的主要功能 （1）市场调研与预测

（2 ）拓展市场与处理客户关系 （3 ）信息传递与沟通

（4 ）销售产品与售后服务

二、国际市场人员推销的类型与结构 1. 国际市场人员推销的类型 （1）旅行推销人员

（2）国外常设的推销人员

（3）利用国际市场的代理商和经销商进行推销

2.国际市场人员推销结构 （1 ）地区结构型。 （2 ） 产品结构型。 （3 ）顾客结构型。 （4 ） 综合结构型。

三、国际市场推销人员的管理 1.确定国际市场推销人员的数量 （1）工作量法

①将顾客按销售数量分成大小类别。 ②确定每类客户所需的访问次数（对每个顾客每年的推销访问次数)。

③每类顾客的数量乘以各自所需的访问次数就是整个地区的访问工作量。

④确定一个推销人员每年可以进行的平均访问次数。

⑤将总的年访问次数除以每个推销人员的平均年访问次数，即得到所需推销人员的数量。 （2）增量法

3. 国际市场推销人员的报酬

(1) 薪金制。 (2) 佣金制。 (3) 薪金和佣金混合制。

4.对国际市场推销人员的激励 ①物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式。

②精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。

5.国际市场推销人员的业绩考评 (1)确立考评标准。 (2) 收集考评资料。

(3) 选择考评方法。最常用方法有两种： ①现在与过去的销售额比较。②推销人员之间的比较。

第四节 国际市场营业推广策略 一、国际市场营业推广的特点与功能 指在国际目标市场上，为了有效刺激顾客需求而采取的能够迅速产生诱导购买的促销方式。 1. 国际市场营业推广的特点 （1）营业推广促销效果显著

（2）营业推广是一种辅助性促销方式 （3）营业推广有贬低产品之嫌 （4）营业推广的费用较高 2. 国际市场营业推广的功能

（1）可利用各种营业推广手段来吸引新顾客 （2）可利用各种营业推广手段来报答那些忠诚于本企业品牌产品的顾客 （3）可利用各种营业推广手段来培养推销人员对本企业的忠诚度和工作热情

（4）可利用各种营业推广手段来补充、配合和增强广告等其他促销手段的效果，实现企业的营销目标

二、国际市场营业推广的方法 针对消费者或用户的营业推广方式 （1） 赠送礼品或样品 （2） 优惠券 （3）有奖销售 （4） 现金兑换 （5） 廉价包装 （6） 商品陈列 （7） 组织展销 （8） 现场示范

2. 针对中间商的营业推广方式

（1） 购买折扣 （2） 推广津贴面 （3） 合作广告 （4） 商品目录

（5） 企业刊物 （6）免费赠品 （7） 业务会议 （8）销售竞赛

3. 针对推销人员的营业推广方式 （1） 推销培训 （2） 推销竞赛 三、国际市场营业推广的影响因素 1. 当地政府的法律限制

2. 经销商的合作态度与促销能力

3. 市场竞争的程度及竞争对手的反应 4. 收入水平的不同 5. 人文环境的差异

第15章 国际市场竞争战略

第一节 经济全球化与国际市场竞争的新特点 一、经济全球化推动着国际市场竞争的发展 1. 经济全球化的内涵

是指世界各国跨越民族、国家、地区的政治和地理疆界，大大提高各国经济贸易相互依存、相互协作程度的活动过程，它包括自由市场、投资流动、贸易和信息的一体化，促使货物、服务、生产要素更加自由地跨国界流动。 2. 经济全球化带动了产业、竞争、市场、金融、消费领域的巨大变化 （1）产业的全球化。 （2）市场竞争多元化 （3）市场一体化

（4）金融证券化。 （5）消费者需求趋同化。 3. 各经济领域的全球化出现合流趋势，使国际市场竞争更为深刻和复杂 （1）生产与贸易的合流趋势以及生产与金融合流的趋势。 （2）贸易合作问题与金融问题在国际范围结合起来。 二、经济全球化对跨国公司的国际营销产生了深刻的影响

1. 国际营销为跨国公司降低了营销成本

2. 全球标准化营销成为跨国公司的重要选择

3. 品牌营销成为国际营销的重点 三、国际市场竞争的新特点 1. 竞争环境日趋复杂化

2. 市场竞争主体已经发生变化 3. 单一的竞争优势壁垒逐渐消失 4. 技术创新成为市场竞争的重点和前沿

5. 各国政府在国际竞争中的作用增强 第二节 国际市场竞争分析 一、企业所在的产业分析

所谓产业是指生产同类产品或提供同类服务的所有企业的集合。 1. 潜在进入者的威胁

潜在进入者是指那些可能进入某个产业参与竞争的企业或在某个产业最近开始经营的企业。

阻碍潜在进入者的具体方法主要有以下六种： (1)实现规模经济。 (2) 对资本量的要求。 (3)独特的产品差异化。

(4)较高的转移成本。 (5)控制分销渠道。 (6)政府政策的支持。 2. 买方的议价能力

买方的议价能力主要表现在能否促使卖方降低价格并要求提供质量更好的产品和服务。 影响买方议价能力的因素主要有： （1）购买数量。 （2）市场信息。 （3）产品的性质。 （4）顾客的特点。 3. 卖方的议价能力

影响卖方议价能力的因素主要有： （1）卖方生产的集中程度。（2）竞争者彼此之间的协调程度。 （3）用户特征。 （4）产品特点。

4. 替代产品或替代服务的威胁

替代产品或替代服务是指具有相同或相近功能，能够满足顾客同样需求，从而可以相互替代的产品或服务。

5. 产业内现有对手之间的竞争 通常而言，影响产业内竞争对手的竞争强度的因素主要有：

(1) 产业内竞争对手的数量。 (2) 产业的增长速度。

(3) 产业内企业产品的差异化程度。 (4) 退出产业的壁垒大小。 (5) 最高战略利益。

(6) 高固定成本或高库存成本。 二、国际竞争对手的分析 ①确定国际竞争对手

②国际竞争对手历史分析 一是要分析竞争对手现有的营销业绩，二是要分析竞争对手以往对待竞争的态度。 ③国际竞争对手目标分析 ④国际竞争对手战略评价 ⑤国际竞争对手实力评估 ⑥国际竞争对手的反应模式 ⑦国际竞争的战略选择

第三节 国际市场竞争的基本战略

所谓国际市场竞争战略就是企业在国际市场中，为了实现预定的经营目标，战胜竞争对手获得有利的生产条件和营销条件而对各种资源进行的全局性、长远性的谋划。下面仅介绍几种常见的竞争战略。 一、低成本竞争战略

1. 低成本竞争战略的含义

是指企业以低成本作为主要的竞争手段，企图使自己在成本方面比同行业的其他企业占有优势地位。怎样实现低成本是实施这一竞争战略的关键。

2. 低成本竞争战略的实现形式 (1)简化产品的低成本竞争战略。

(2) 改进产品设计的低成本竞争战略。

(3)技术创新和管理创新的低成本竞争战略。 (4) 材料低成本竞争战略。 (5)人工费用低成本竞争战略。

3. 低成本竞争战略的适用条件及其风险

需要具备一定的条件包括：(1) 企业产品要具有一定的需求价格弹性；(2) 所处行业的产品已实现标准化，价格竞争决定企业的市场地位；(3) 实现产品差异化的途径较少；(4) 多数顾客的产品使用方式基本一致；(5) 顾客购物从一个经销商转换为另一个经销商时，不会发生转移成本，因而偏好于购买价格最优惠的产品。

风险：只关注生产成本的降低，容易弱化对顾客所关心的其他利益的重视程度。而且，降低成本的手段容易被竞争对手模仿和掌握。 二、重点集中竞争战略

1. 重点集中竞争战略的含义

是指企业将经营重点集中在市场或产品的某一部分，即瞄准特定的用户或特定的细分市场，集中力量以取得竞争优势的战略。 2. 重点集中竞争战略的实现形式

(1) 产品线重点集中竞争战略。(2) 用户重点集中竞争战略。

(3) 地区重点集中竞争战略。 (4) 低占有率的集中竞争战略。

3. 重点集中竞争战略的适用条件及其风险 需要具备一定的条件，包括：

(1)市场上必须存在完全不同的顾客和需求，并且采取不同的方式消费产品；

(2)在相应的目标细分市场中，其他竞争对手尚未采取重点集中竞争战略；

(3) 企业现有经营资源状况难以进入更大的市场范围；

(4)企业拥有满足特殊需求和进入特定细分市场的手段。

风险：(1) 众多的竞争者可能找到更有效的方式，在服务于狭窄的目标市场方面，超过实施重点集中竞争战略的企业；

(2) 用户的需求和偏好从重点集中企业的特定产品转移到一般产品等。

三、 处于产业领先地位企业的竞争战略 1. 持续进攻战略 2. 固守战略

具体防御方式包括：（1）通过增加广告费用和促销费用，完善客户服务体系，增加产能，建立阻止竞争者进入的壁垒。（2）扩大产品系列，开发更多品牌的产品，不给竞争者以可乘之机，或者与竞争者可能进入的产品相对抗。（3）保持产品较高的性价比，价格适中，款式新颖。（4）对中间商施加压力，促使其不能销售竞争对手的产品。

四、处于不同产业生命周期企业的竞争战略 1. 新兴产业的企业竞争战略 新兴产业建立初期，企业通常要考虑的问题是如何获得和积累支持企业快速发展的经营资源，以及在竞争激烈的条件下如何选择具体的细分市场。

2. 成熟产业的企业竞争战略 当产业进入成熟期时，企业竞争环境会发生如下改变：消费需求增长缓慢，市场竞争加剧；顾客变得更成熟，促销的作用降低；利润的下降和企业实力的相互接近，使竞争变得越发困难。

3. 衰退产业的企业竞争战略 在产业处于衰退时期时，企业的销售量和利润以及市场需求量开始明显减少，各企业都力图在保有自己的市场份额的基础上侵占他人市场，使竞争变得较为激烈。

五、进入封闭国际市场的营销竞争战略 在封闭的市场上，参与者和管理者设置重重障碍，这些障碍包括歧视性的法律规定、政策的保护、行业垄断、消费者偏好和偏见以及合作障碍等。

进入这种封闭市场的方法有两种：一种是尽量满足目标市场的进入要求，这样做可能导致企业无利可图。另一种是企业必须制定一系列进入市场的战略，这需要企业掌握特殊的技巧和本领。

除了使用传统的营销战略之外，还应重点利用政治权力和公共关系。

政治权力：首先必须对目标市场的权力结构进行全面了解；然后了解各个权力主体的性质和对企业进入的态度，并对各自的力量进行评估；最后通过报酬、胁迫、提供专业知识或信息、声望以及其他合法途径对权力主体施加影响。同时还要采取具体措施，尽可能改变权力主体的态度。

公共关系：企业应该在较高的层面上展开，一般应在目标市场国政府的参与下，充分利用当地的传播媒介，选择一些政府关注和消费者关心的项目进行投入，借以搞好与社会公众的关系，树立企业的良好形象。 六、 网络竞争战略

竞争优势：提供更个性化的产品和服务；降低商品的交易费用；节省广告经费开支，增强广告宣传的效果；缩短产品的营销周期。 核心思想主要在于企业充分利用Internet的资源和技术，最大限度地满足客户的要求，进一步拓展市场、增加利润，击败竞争对手，获得市场竞争的优势地位。国际营销企业要有效地实施网络竞争战略，应遵循下述五点具体要求：

1. 建立一个属于本企业的网站并不断收集客户信息存放在营销数据库内

2.不要在价格上进行竞争，要有独到之处 3. 网络促销活动不应是侵入性的

4. 尽可能引导消费者通过网络或电话下订单，企业按消费订单组织产品生产，实施“定制营销”

5．向消费者提供丰富而有价值的信息，而不仅仅是公司或产品的介绍

第四节 国际市场竞争的新战略 一、国际战略联盟的含义

所谓国际战略联盟（International Strategic Alliance）是指国际企业之间为实现共同的目标而制定的双边或多边协定，即在共同目标的基础上，寻求在资本、技术和分销网络等经营资源的利用，以及在产品研发、生产、营销和客户服务等方面进行全面合作，以期通过建立一种相互依存的关系来共同对付外部竞争。 二、国际战略联盟的形式与特征 1. 国际战略联盟的形式 常见的战略联盟包括：（1）市场营销型联盟。（2）产品生产型联盟。（3）技术研发型联盟。还有技术市场型联盟。

国际企业战略联盟可分为三类： 一是水平战略联盟。 二是垂直战略联盟。

三是混合联盟或跨行业联合的大企业协议。 2. 国际战略联盟的特征

(1) 主要是规模巨大的垄断企业之间的相互兼并。

(2) 主要集中在高技术产业和金融服务为主的第三产业。

(3) 企业合并通过股票市场进行。 (4) 联盟的组织关系灵活。 (5) 合作伙伴之间地位平等。 (6) 合作伙伴之间优势互补。 三、 国际战略联盟的优势与风险 1. 国际战略联盟的优势

(1) 战略联盟有利于帮助企业进入一个外国市场。

(2) 战略联盟可以使企业分担开发新产品或工艺的固定成本。

(3) 战略联盟可以使双方企业优势互补。 (4) 组建战略联盟有利于企业建立利益共享的行业技术标准。

2. 国际战略联盟的风险

(1) 可使企业的竞争对手能够以低成本获得新技术和市场。

(2) 合作中冲突难以避免，联盟前景难以预料。战略联盟内在的不稳定性，给管理带来重大挑战。据估计，战略联盟的失败率在30％-60％之间。

四、 国际战略联盟的构建与运作 1. 选择适宜的合作伙伴

企业为了选择合适的联盟伙伴，在决定进行联盟之前就要充分地了解同盟者的信息，可以从与同盟者有往来的企业、投资银行等渠道侧面了解同盟者的情况，也可以通过与同盟者的高层管理人员充分沟通交流来保证同盟的可行性。

2. 构建战略联盟

这一阶段需要注意的是对联盟伙伴采取必要且合理的防范措施，以保证公司的战略利益。此外，还可以采取签订合约、交叉授权、相互承诺等法律方面或者基于公司信誉保证的一些方式来降低联盟的风险。总之，构建战略联盟时需要在表示对联盟诚意的前提下采取一些灵活有效的方式来保护公司自身的利益。 3. 管理战略联盟

联盟的双方都需要适应对方的管理风格和企业文化，这是双方进行磨合使得联盟得以长期存在的重要前提。同时，要想成功地管理联盟还必须在企业的管理人员之间建立个人关系。管理人员之间的友谊促进了非正式沟通的管理网络，非常有助于增强联盟的凝聚力，解决在正式控制中难以处理的问题。