2012年四级营销师（高级营销员）教材重点及试题

第三章 产品销售

第一节 拜访和接近顾客

一、寻找潜在顾客

寻找潜在顾客的途径 （1）逐户访问；（2）广告搜索；（3）连锁介绍；（4）名人介绍；（5）会议寻找；（6）电话寻找；（7）信函寻找；（8）资料查询；（9）市场咨询；（10）个人观察；（11）设立代理；（12）竞争插足；（13）委托助手；（14）行业突击。 （一）逐户拜访

1、逐户拜访的含义：指营销员在特定的区域内挨门挨户地进行访问，以挖掘潜在客户的方法。 优点：（1）访问范围广，涉及客户广，可借访问机会进行市场调查，了解客户的需求倾向并挖掘潜在客户；积累经验。 缺点：（1）具有很大的盲目性，容易遭到拒绝。（2）耗费大量的人力，若赠送样品则成本更高 （二）广告搜寻

广告搜寻的优点（1）传播速度快、传播范围广；（2）比较节约人力、物力和财力。 缺点：（1）广告费用日益昂贵；（2）企业难以掌握客户的反应 （三）连锁介绍

该方法一般适用于寻找具有相同消费特点的客户或在销售群体性较强的商品时采用。 （四）名人介绍

要求：1、公众形象；2、与企业产品有联系。 （五）会议寻找 （六）电话查询 （七）信函寻找 （八）资料查询 （九）市场咨询

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（十）个人观察 （十一）设立代理 （十二）竞争插足 （十三）委托助手

（十四）行业突击（进行集中性访问来寻找客户，能够挖掘出大批的潜在客户）

二、拟定拜访计划

拜访计划的内容必须具体： 1、确定拜访顾客名单 2、选择拜访路线

3、安排拜访时间和地点 4、拟定现场行动纲领

5、准备销售工具（1、产品介绍材料和各种资料；2、带上介绍自我身份的材料；3、证明企业合法性的证件或其复印件；4、准备了纪念品的不要忘记带；5、放上一些达成交易所需的材料） 三、接近潜在顾客

（一）接近顾客的两层含义

一是指销售人员和顾客之间在空间距离上的接近；二是指销售人员和顾客之间消除感情隔阂，逐步趋于同一目标。 （二）接近拜访顾客的方法 1、商品接近法

要求：商品应具有某些吸引力和突出的特点，并最好便于携带；有形实体商品展示。 2、介绍接近法

含义：通过销售人员的自我介绍或他人介绍来接近顾客的方法。 3、社交接近法（一般不开门见山地说明来意） 4、馈赠接近法

要求：1、不要过于贵重；2、赠送礼物应具有实用价值；3、尽可能制作精美。 5、赞美接近法

6、反复接近法（一般都是交易量较大的） 7、服务接近法 8、利益接近法 9、好奇接近法 10、求教接近法

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11、问题接近法 12、调查接近法

四、拜访与接近潜在顾客的要点

（一）巧妙地开场（销售人员应先介绍自己的企业，再介绍自己，再说明为什么来访）

1、以提出问题开场

2、以讲述有趣之事开场

3、以引证别人的意见开场（一定是顾客认识的） 4、以赠送礼品开场

（二）运用FABE法则介绍产品

FABE法则又称费比法则，该方法将介绍产品归结为四个步骤： （1）介绍产品的特征（Feature） （2）分析产品的优点（Advantage）

（3）介绍产品给客户带来的利益（Benefit）

（4）提出证据（Evidence）来说服客户，促成交易。 FABE介绍法对营销员的产品知识要求比较高：

1、了解企业的历史，使销售员便于与客户交流，并在销售中忠诚地代表该企业、该产品；

2、了解产品的生产工艺和制作方法，以便能向客户介绍产品的性能和质量；

3、熟悉产品所有的性能，以使用“证据”来说服客户； 4、熟悉产品的使用方法，以便向客户示范；

5、熟悉企业竞争者及其产品，以便进行比较，从而突出自身竞争优势； 6、熟悉产品的发货方式；

7、熟悉售后服务的运作情况，以便让客户放心购买，无后顾之忧； （三）把握顾客的兴趣点 商品的兴趣集中点主要有： （1）商品的使用价值；（2）流行性；（3）安全性；（4）美观性；（5）教育性；（6）保健性；（7）耐久性；（8）经济性 （四）进行精彩的示范

示范存在缺陷的原因主要有以下几点：

1、在示范前对产品的优点强调过多，从而使顾客的期望过高。 2、销售人员过高估计自己的表演才能。

3、在示范过程中只顾自己操作，而不去注意顾客的反应，可以让顾客

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参加进示范中来。 五、认定顾客资格

一种常用的认定顾客资格的方法是“MAN法则” 1、具有商品购买力（money）

2、具有商品购买决定权（authority） 3、具有对商品的需求（need）

第二节 商务洽谈

一、进行报价解释

报价解释的原则：不问不答、有问必答、避虚就实、能言不书。 二、分析对方报价

在进行完价格解释后，针对对方的报价，有两种行动选择：一是要求对方降低其要价；二是提出自己的报价。 三、选择合适的让步策略 让步策限定让初步让二期三期四期让略 步值 步 让步 让步 步 1 18元 0元 0元 0元 18元 2 18元 18元 0元 0元 0元 3 18元 4.5元 4.5元 4.5元 4.5元 4 18元 2.4元 0.9元 5.1元 9.6元 5 18元 9.6元 5.1元 0.9元 2.4元 6 18元 7.8元 5元 3.4元 1.8元 7 18元 14.70.3元 0元 3元 元 8 18元 15元 3元 3元 —3元 （一）第一种让步策略 1、含义：在最后阶段一步让出全部可让利益的让步方法。也称坚定的让步策略。

2、特点：让步方态度比较果断，往往被人认为有大家风度。在开始时寸步不让，态度十分强硬，到了最后时刻，则一次让步到位，促成和局。 3、优点：

（1）在起初阶段寸利不让，坚持几次“不”之后，足以向对方传递

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