案例1-商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金

营销策划－案例1

三、脑白金的潜在危机

1、夸大功效

在脑白金的宣传中，同样免不了夸大的问题。河南和四川省的卫生厅都曾查封过脑白金的产品，原因是夸大宣传。碧海银沙网站的关于“脑白金效果如何”的调查显示46.47%的人认为“没有感觉”，20.12%的人认为“不能消除病患”。相关的调查数据显示，脑白金的疗效不如其宣传的那样好。

2、软文广告逐渐失效

脑白金靠软文宣传打开了市场，但随着产品市场占有率的提高，产品普及率的上升，软文广告的效率开始下降。一旦软文广告的真面目被揭开，可能带来更大的负面效应。软文有其独特的营销功效，同时它又是把双刃剑，在一定的条件下会对企业产生不利的影响。

3、单一礼品诉求

在脑白金的后期推广中，脑白金主要以“礼品”为诉求点，向消费者灌输送礼就送脑白金的思想。这虽然扩大了脑白金的购买人群，但单一的礼品诉求不免让人感到脑白金产品的推广乏力，产品在深度上找不到更好的切入点。由此，脑白金可能走入三株口服液的“祝你身体健康”的没有产品实际功效的宣传困境中。

史玉柱二度危机

最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是2002年3月14日《南方周末》在头版发表的长篇报道“脑白金真相调查”，文中对脑白金中褪黑激素的功用提出了学术质疑，引起社会舆论一片哗然，由此全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”。脑白金的销售和史玉柱的形象都受到了极大的损伤。

史玉柱再次坐到了风口浪尖。巨人历史是否重演？史玉柱何去何从？所有的疑问都只有靠时间去检验了。

四、突围“黄金搭档”

2000年9月底，上海华馨投资公司与青岛市商业总公司签订了股权转让协议，后者将其所持有的青岛国货（深市000416）24．73％股权转让给前者，而前者用无锡健特51％股权与之置换。交易延至第二年9月完成，上海华馨将成为青岛国货的第一大股东，青岛百货则控股了无锡健特。2001年5月史玉柱将下属无锡健特90%的股权出售给了上海华馨投资公司，在上海华馨一手操控下，2001年9月26日，青岛国货更名为健特生物，由百货业转向保健品行业。

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健特生物控股脑白金生产厂后，史玉柱的“退出计划“并未完结——2002年3月，健特生物宣布以现金方式收购上海华馨手中39％的无锡健特生物股权，从而达到控股90％。此后的8月28日，上海华馨与青岛商总完成一项新的股权交易，前者增持健特生物股份至25．09％，成为第一大股东。

2002年11月24日，健特生物公告称，无锡健特于11月20日以总价1．46亿元收购上海健特、黄山亘兴脑白金商标使用权、部分技术和销售网络，后两家公司全部退出脑白金生产、销售环节。公告称，该交易将有助于提高健特生物“生产和销售业务的独立性”。

2001年5月28日，国家商标局核准北京巨人软件公司将脑白金商标转让给上海健特。而上海健特的商标权和生产技术转让给无锡健特，标志着史玉柱完整地退出了脑白金。目前史与脑白金的关系，就剩下上海华馨分别持有健特生物25．09％和无锡健特10％的股权。而按照健特生物原大股东——青岛商总与上海华馨今年4月签署的《股权托管协议》，上海华馨实际掌控健特生物的时间续存至2002年12月31日。

据说，史玉柱在脑白金的转卖过程中，尽赚1.46亿人民币，可谓功成身退。 2001年脑白金尚在热销之时，史玉柱已开始悄悄推广新产品“黄金搭档”。第一轮试销集中在5个城市——漳州、襄樊、吉林、威海、绵阳。2002年8月，史玉柱重新调整黄金搭档的试销布局，把目光聚焦在华东的江苏、浙江、福建、山东、安徽5省和上海市，开始第二轮试销。

思考问题

1、如何认识企业的市场营销？

2、我们如何看史玉柱的“脑白金”及其营销战略？ 3、脑白金获得市场成功的关键在哪里？

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