自考广告经营与管理试题及答案2014-4月

广告经营与管理

一、填空题（每空格1分）

1、广告业属于第三产业中的“三密集”型产业，即( 知识密集)、(人才密集)和( 技术密集 )。 2、“达格玛”即英文DAGMAR，中文意思是能够衡量( 广告效果 )而确定广告目标。

3、广告公司按其经营范围与服务功能划分，一般可以分为( 广告制作 )、广告代理商和( 媒介代理 )三类。

4、广告经营的双重代表性是对广告客户负责的同时对( 消费者 )负责。 5、广告经营的特定市场环境，主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。 6、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受( 媒体的委托 )，向广告主争取广告。

8、1872年《 申报 》曾登载了一则招揽广告的广告：“苏杭等地有欲刊告白者，即向该报店司人说明……并须作速寄来该价，另加一半为卖报人饭资。”

9、广告公司，依照各自的经营规模及业务范围，通常由客户部、创作部、媒介部、（ 调研部）、行政部等几大职能部门组成。

10、Account Executive，简称AE，指品牌经理或（ 客户执行人 ）具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

4、CI主要包括以下几个基本要素：MI（Mind Identity， 理念识别 ）；BI（Behavior Identity， 行为识别 ）；VI（Visual Identity， 视觉识别 ）。 11、1972年英国政府决定允许地方开展（ 商业 ）广播。 12、“（ 品牌经理 ）制”最早于1929年出现在美国的P﹠G公司。

13、日本的半官方媒体——日本广播协会（NHK）基本不播广告，其资金来源一靠收取收听费，二靠（ 政府拨款 ）。

14、1920年11月2日，无线电广播出现于美国宾夕法尼亚洲的城市（ 匹兹堡 ）。

15、 1854年英国人创办的《 遐迩贯珍 》曾刊出一则广告，寻求广告刊户：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”

16、 广告经营的一般市场环境，是指与广告经营活动有联系的整体环境因素，包括政治因素、经济因素、（ 社会文化 ）因素和科学技术因素等。 17、在广告公司的所有职能部门中，（ 行政 ）部属于非业务性职能部门，它主要担负公司的全面行政管理职责，是公司的行政管理中枢。 18、从20世纪50年代美国号称“ 蓝色巨人 ”的国际商用计算公司（IBM）最早发展（CI ）构想至今。

19、作为系统工程，CI具有战略性意义，具有整体性、（ 统一性 ）、标准性特征。

20、1914年，美国正式成立了（ 报刊发行量审计局） 简称（ ABC），负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果。 21、丹麦在1987年建立了第一个（商业 ） 频道。

22、19世纪60年代，美国广告代理乔治?罗威尔出版《 罗威尔美国报纸指南 》，供广告主或广告代理选择媒体时参考。 23、“达格玛”，即英文DAGMAR的音译，意为能够衡量（ 广告效果 ）而确定（ 广告目标 ）。

24、中国广告行业自律组织中最具影响力的是（ 中国广告协会 ）。 25、20世纪60年代，为了促进广告业的自我约束，国际广告协会发表了《 广告自律白皮书 》，标志着该组织行业自律规则的出台。 二、单项选择题（每小题1分） 1、 专业广告公司又称为（C ）

A、 广告经营公司 B、 广告制作公司 C、 广告代理公司 D、 广告购买公司

2、 广告公司接触客户时，首先由（ A ）负责接洽。

A、 客户服务部门 B、 创作部门 C、 媒介部门 D、 业务部门

3、 广告市场的核心内容是（B ）p11

A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告信息 D、 媒介

4、 根据大卫?奥格威的观点，最好的广告人员应当（ C ）p85

A、 从事调研工作 B、 发展新客户 C、 服务现有客户 D、 从事媒介业务

5、 以下（ C ）不是广告市场的组成部分。

A、 广告主 B、 广告公司 C、 广告产品 D、 媒介

（D ）1、下列＿＿不属于广告市场的基本要素。

A. 广告主 B.广告代理公司 C. 广告媒介 D.公共关系 （B ）2、广告代理商通常是指＿＿

A. 广告媒介 B.广告经纪人 C.广告客户 D.广告代理公司 （B ）3、广告传播的效果包括心理层级效果和＿＿。 A.销售量 B. 行为层级效果 C.了解 D.态度

（A ）4、广告创作计划主要包括广告信息策略计划和＿＿

A. 广告表现策略计划 B.广告执行 C.广告评估 D.广告心理效果测定 （ C）5、广告经营中最早形成和确立的一种收费方式是＿＿ A.协商佣金制 B.实费制 C.佣金制 D.效益分配制

（B ）6、四大传媒中，最早用来发布广告的媒介是＿＿ A. 电视 B报纸、杂志 C. .广播 D.网络

（C ）7、广告经营机制确立后，媒介广告经营的主要职能是 ＿＿ A.承揽 B.代理 C.发布 D.制作

（ C）8、1914年，美国正式成立了负责稽核报刊的发行数量和质量的机构，定期公布审计结果，该机构是＿＿。 A.NBC B.CBC C.ABC D.BBC

（A ）9、现代企业经营实现了由生产导向型向＿＿的重大转移。 A.消费导向型 B. 产品导向型 C.成本导向型 D.质量导向型 （ D）10、国际广告经营中最难克服的障碍是＿＿。 贫富状况 B.法律制度 C. 政治制度 D.语言、习俗

（B ）1、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是＿＿创立的。 A.威廉〃泰勒 B.艾耶 C.奥格威 D.李奥贝纳

（ A）2、广告市场活动的起点、源点和基点是＿＿。 A.广告主 B.广告公司 C. 广告管理部门 D.广告受众

（C ）3、媒介实现角色的转换，由原来的多种功能于一体的角色，转变为单一的＿＿的角色。

A. 广告承揽 B.广告制作 C.广告发布 D.广告设计

（C ）4、＿＿ 是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。

A.广告公司 B.广告主 C. 广告受众 D.广告媒介

（D ）5、广告经营特定市场环境包括特定地域环境和＿＿。 A.政治环境 B.法律环境 C.文化环境 D.特定产业环境 （A ）6、广告经营的原则有法规原则和＿＿。 A.道德原则 B.责任原则 C.效益原则 D.服务原则

（D ）7、广告经营的双重效益观是指经济效益和＿＿。 A.政治效益 B.科技效益 C.法律效益 D.社会效益 （B ）8、对于广告经营来说，＿＿ 是第一重要的。 A.媒介 B.客户 C.广告行业协会 D.广告管理部门

（ B）9、＿＿是广告运动的基础，是广告运动成功的枢纽。 A.广告策划 B.广告调查 C.广告制作 D.广告媒介 （C ）10、以广告经营中的组织管理而论，不管采取什么类型的组织结构，都存在一个集权管理和＿＿的问题。

A.模式管理 B.层级管理 C.分权管理 D.分工管理

二、多项选择题（从下列各题四个备选答案中选出二至四个正确答案，并将其代号写在题干前面的括号内。答案选错或未选全者，该题不得分。每小题2分，共10分。）

（ABCD ）11、广告经营的宏观市场环境有＿＿。 A.政治环境 B.经济环境 C.文化环境 D.科技环境 （AC ）12、综合型广告代理公司的组织类型有＿＿。 A. 部门型 B.分散型 C.小组型 D.集中型

（BCD ）13、综合型广告代理应该具备的基本条件有＿＿。

A.经营产品 B. 全面服务能力 C.科学规范的管理 D.充足的财力 （ABC ）15、CI识别系统包括＿＿。 A.MI B.BI C.VI D.HI

（ABC ）11、广告产业属于第三产业中的＿＿ 型产业。 A.知识密集 B.技术密集 C.人才密集 D.人力密集

（ ABCD）13、广告经营中的收费标准和方式有＿＿ 等。 A.佣金制和协商佣金制 B.实费制 C.效益分配制 D.议定收费制 （BCD ）14、广告经营的财务风险有＿＿。

A.资金管理风险 B.比案投入风险 C.广告代理的效益风险 D.垫付资金风险

（ABD）15、在较大规模的媒介广告部门，一般下设如下几个机构＿＿。 A.营业科 B.编排科 C.管理科 D.行政财务科 2、广告调查的内容（ABC D ）P92

A、消费者调查 B、基本市场调查 C、产品或劳务调查 D、竞争调查

3、广告市场的基本要素（ ABCD ）P9

A、广告费用 B、广告代理公司 C、广告作品 D、广告媒介与消费者

4、解决广告公司业务冲突的方式有（ AC ）P111

A、 广告公司分户 B、 广告业务放弃 C、 广告公司兼并 D、 广告业务合并

5、广告的直接成本包括（ ABC ）

A、 制作成本 B、发布成本 C、交易成本 D、 管理成本

6、发达国家的经验来看，广告业发展得再成熟，一般也不会超过GDP的（ B ）%。

A、 2 B、3 C、4 D、 5

7、从整体上来看，广告行政管理可自成一个系统，并主要由以下四个子系统构成，它们是（ ABCD ）

A、 广告行政管理机构 B、广告行政管理法规 C、广告验证监督管理 D、 广告行政管理对象 E、广告发布机构

8、相对于广告行政管理而言，广告行业自律具有特点是（ ABD ）A、灵活性 B、自发性 C、资源性 D、 道德约束性 E、强制性

1. 广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（√）

2. 广告主、广告媒介、政府和行业协会构成了广告公司基本的外部环境。

（√）

3. 广告公司的最终定位对它收取服务费用的定价有重要的影响。（√）

4. 职能部门型组织结构能满足客户的特殊需要，节省大量人员培训的成本。（× ）

5. .广告公司对人员的培训主要有集中培训、专业培训、岗位培训和企业文化培训。（× ）

6. 广告公司接触客户时，首先由业务部门负责接洽。（√）

7. 综合性广告代理公司的组织类型有部门制和小组制，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。（× ）

8. 广告公司最基本的业务部门有四个：客户服务部、创作部、市场调研部、媒介部。（√）

9. 全国广告最高管理机关是国家工商行政管理局广告监督管理司（简称广告司）。（√）

10. 我国《广告法》明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（× ）

11. 广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（× ）

12. 一个广告公司，其机构设臵无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（× ）

13. 19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代 。（× ） 14. 广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（） 15. 广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（× ） 16. 总经理是新业务运作中的领导和核心。（√）

17. 电视广告媒体以声音和画面为传达信息的手段，视听兼备，而且制作周期短，发布成本低。（× ）

18. 广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（√） 19. 专业广告公司又称为广告经营公司。（× ）

20. 广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√）

1、在现代广告经营中，要想成为一名优秀的广告管理者就必须处处为客户服务，事事对客户负责，遵奉“客户至上”的原则。（ ? ） 2、依照我国《民法通则》第53条规定：“被代理人对代理人的代理行为，承担民事责任。（ ? ）

3、我国《广告法》明确规定：“发布虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担刑事责任。”（ ? ）

4、一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家客户的广告业务。（ ? ）

5、现代企业的行政管理，一般都是以计划为中心，围绕计划的制定与组织实施而展开的。（ ? ）

6、19世纪末到20世纪初，世界广告业逐步走向成熟。随后，广播、电视新媒体的相继发展，使广告进入现代化的机械时代 。（ ? ） 7、广告受众在广告市场活动中，几乎处于完全被动的地位 。（ ? ） 8、广告代理具有双重性质和作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，又接受媒体的委托，向广告主争取广告。（ ? ）

9、广告经营的一般市场环境，主要是指广告经营活动直接发生的特定地域环境，它体现了一般环境因素在特定地域的综合作用。（ ? ）

10、广告与广告经营活动，本身就是一种商业活动，这就决定了广告经营必须以赢利为目的，因此广告应注重经济效益而可忽略广告的社会文化效益。（? ）

11、我国《广告法》明确规定：“广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址地，应当承担全部民事责任。”（? ）

12、广告公司在为广告主进行广告宣传的同时，必须注重自身的宣传，在为广告主进行整体形象设计时，则不必注重自身形象的设计。（ ? ） 13、企业的经营管理主要是对人、财、物和行政的管理，是四者之间的有机结合。（ ? ）

14、一个广告公司，其机构设臵无论采取什么类型的组织结构形式，都必须遵循一定的共同原则，即一切从利润从发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一。（? ）

15、广告代理的产生与广告代理制度的建立，是广告业自身发展的产物和内在要求。（ ? ） 16、消费者的“购买力”是组成现实广告市场的物质基础。消费者越多，“购买力”越强，广告市场的容量就越大 。（ ? ）

17、广告经营作为广告学的分支学科，其研究无疑是以如何争取和实现广告经营更大经济效益为中心目的得，属于经济科学范畴。（ ? ）

18、广告受众的市场参与，广告受众对广告活动的对应态度，并不直接影响广告市场的发展，广告活动的成败和广告效果的好坏优劣。（ ? ） 1、要能够向受众传播广告信息的，都可以作为广告的载体。（? ） 2、在广告市场中，广告主居于核心地位。（ ? ） 3、在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位。（? ） 4、广告行业自律在我国广告管理系统中占据着主导性地位。（? ） 21、广告经营活动，是向广告客户所提供的一般性劳动服务。（×、是知识密集、技术密集、人才密集产业，不同于一般性劳动服务。） 22、广告媒介是广告市场活动的起点、源点和基点。（×、广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。） 23、广告受众，即大众消费者，是广告活动目标指向和传播的对象，是广

告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环。（√） 24、广告史上现代意义的第一家广告代理公司是18世纪末由英国的威廉〃泰勒创立的。（×、W〃艾耶或艾耶父子创立的。）

25、在销售目的上，促销和公共关系比广告来得直接。（×、促销和公共关系比广告来来得直接，而公共关系比广告来得间接。）

21、广告代理的类型分为综合型广告代理和专门型广告代理。（√ ） 22、现代广告经营也被称为媒介广告经营时代。{近代广告经营}（x ） 23、广告经营的市场环境要素有一般环境和特殊环境之分。（√ ）

24、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是艺术的。{科学的}（x ）

25、综合型广告代理公司的组织类型有部门型和小组型，其中部门制比较能适应不同广告主的不同业务特征的需要。{小组制}（x ）

26、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，因此两者之间没有相关性。 （ 错。有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。）

27、在广告领域里，科学与艺术相比，广告首先必须是科学的；不具备科学性的广告，只能是无效广告。（对。广告的科学性是实现广告有效前提的基础。）

28、人事管理是现代广告经营企业经营管理的核心与重点。只有优良的人事管理，才能事得其人，人尽其才，最大限度发挥企业的人才优势，实现组织管理的最高效应。（对。广告产业的竞争，说到底是人才的竞争，广告经营企业的优势，主要来自人才的优势。）

29、媒介实现角色的转换，由原来的集广告承揽、制作、发布多功能于一体的多重角色，转变为单一的发布广告的角色，这意味着媒介在广告市场地位的低落。 （ 错。并不意味着媒介在广告市场地位的低落。现代广告业是以媒介发展为前提的，其地位无可替代。）

30、国际广告经营所面对的，尽管是广大而又复杂多元的全球性市场环境，但其广告市场的主体活动却与国内广告市场是相同的，因此，国际广告经营与国内广告经营的经营方略也是相同的。（而广告主体活动，也表现出与国内广告市场不同的特点，因而决定了国际广告经营与国内广告经营许多不同的经营方略。）

26、从事广告经营，只需具备一定的服务硬件，即技术和设备条件。（错。除了具备一定的服务硬件，还必须具备相应的软件服务，即知识和人才。） 27、广告市场的主体具有多元性质，包括广告主、广告代理公司和广告媒介。（错。还应该包括广告受众，他们在广告市场活动的不同交换关系中扮演者重要角色。）

28、广告从一开始就应该担负起整体广告运动的全部责任。（错。这是违背广告运动的固有规律的。就企业营销的整体而言，广告有所能，也有所不能。）

29、广告作为一种信息载体和信息传递方式，有其特定的时空容量限制，由此决定，广告传播中难免带有一些夸张的成分，难免带有信息传递的选择性和片面性。（对。从某种程度上说，夸张和信息的有选择传递，是广告创意的润滑剂。）

30、广告经营作为一种经营行为，应以追求经济效益为中心，而不应该考虑其社会效益。（错。单纯追求经济效益，而忽略广告的社会文化效益，会导致广告“文化传播机能”的丧失，对社会产生一些负面效应。） 二名词解释

1.4A的本意是美国广告代理协会(American Association of Advertising

Agencies)，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。该协会是上世纪初由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括：Ogilvy&Mather(奥美)，

J.WalterThompson(智威汤逊，JWT)，McCann(麦肯)，Leo Burnett(李奥贝纳)，DDBO(天联)等等著名广告公司。

2.广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是广告运动成功的枢纽，它指的是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。

3.广告经营的特殊市场环境是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。 4.广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。

5.J.W.T理念广告是在制造商和用户间建立一种同感，使它成为任何制造商所能得到的及时和最有价值的财富。

1、广告受众：就是接受广告信息的受众。在广告活动中，受众是广告信息的传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。

3、业务冲突：是欧美发达国家的广告产业在长期的发展过程中自然形成的一种行业惯例，即一家广告公司只能为同一类产品中的一家客户服务，只能代理同一类产品中的一家广告客户的广告业务。

4、广告经营的特殊市场环境：是指广告活动展开的特定营销环境和传播环境。

6、广告经营：是指经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为、承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。

7、广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。

它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。

8、行销研究：运用科学的方法，有系统地去收集和有关企业问题的资讯，以解决某一行销问题。

9、品牌经理制：是指在企业内部建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中的部门冲突。企业所生产的各种产品差异很大，产品品种太多，在按职能设臵的市场营销组织无法处理的情况下，建立品牌经理制度是适宜的，其基本做法是，由一名产品市场营销经理支负责，下设几个产品线经理，产品线经理之下再设几个具体产品的品牌经理支负责各具体的产品。 10、广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义所开展的广告活动。

11、广告产业；就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业。

12、专业广告公司 是独立经营的专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。我国的专业广告公司可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。

广告公司是接受广告主的委托而从事广告的策划、起草、制作、实施等专业性的广告业务，并针对广告在媒体上的版面、刊播等问题与媒体签订协议合同，为广告主提供广告服务的、具有一定组织的法人企业。专业广告公司是我国广告公司的主体，是中国广告业发展的中坚力量。可分为合资4A专业广告公司和本土专业广告公司两大类。

14、综合型代理：综合型代理，属于综合型广告代理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以综合型代理也称全面型代理。

1、专户小组专户小组是指将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为对象而分成的小组。

2、佣金制（5分）佣金制是广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。确定为15%的代理佣金制是在1917年的美国，后逐步推广，成为国际通行的一种收费制度。P68 佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式，主要用于销售人员的工资支付制度。（网上定义）

4、提案（5分）即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

2、广告市场（5分）广告市场：是建立在交易主体不同社会分工和广告商品生产基础上交换关系的总和。广告同其他商品一样，具有价值和使用价值，并用于交换。广告作为一种特殊商品的换关系的总和。广告是市场的一部分，同其他市场一样也存在买方和卖方。 P8

3、广告审查（5分）广告审查就是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。

广告审查，就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，是通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。

4、广告产业环境（5分）属于综合型广告理公司的代理职能，是指能向各类广告主提供各类、 5.广告媒介：是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的需付费的传播载体。

1、 客户代理：即广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。

2、 目标覆盖率：媒体所覆盖的对象中，有多少人属于广告的目标对象。 3、 广告公司完整的业务计划包括：目标、目的、策略和政策、程序、时间安排和预算六个要素。

4、 在执行媒体计划时各种排期：持续、交叉、集中、间隙排期。

5、 广告公司的经营发展策略：P60 1）集团化：整合策略 2）借势扩张：依附策略 3）无中生有：创新策略 4）品牌化：明星策略 5）国际化：全球一体化策略

6、 广告客户对广告公司评估表中，评估项目包括：对客户的业务与需求的整体了解、解决问题的能力、承诺、易于共事、创意、媒体等。

7、 信息目标：又叫传播目标，所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和步骤。

10、有效展出：指广告必须的最小展出次数，其核心是广告展出必须要有一个下限，低于此下限，广告信息就无法让人记住。

17、“达格玛”观念：为能够衡量广告效果而确定的广告目标。1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要文件。

18、实费制：即不按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是按实际成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的形式。

20、国际广告一体化策略：是基于人性的共通和全球的趋同，尽管各国存在显著的文化差异，但人性总有共通点，世界经济、文化的全面趋同，使人类有了更多的共同喜好和需要，因此，国际广告可采取划一的策略。 16、广告经营:广告经营，是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式，对于广告经营者来讲，这些活动都属于广告经营的范畴。 17、广告道德:广告道德是广告经营理念的一个重要原则，广告法规原则的重大补充，有内在约束的自觉性，其诚信原则比法律责任的含义丰富得多。在广告经营中，不合法显然不合道德，但不违法并不等于不违反道德。 19、广告传播效果：包括心理层级效果和行为层级效果两个方面。前者包括知名、了解、信服等；后者包括索取产品及销售资讯等，虽没有发生购买行为，但离购买力更接近。

20、国际广告当地化策略：基于各国文化的特异性，以为若不遵从各市场国的文化差异、国民性格的差异，必将使广告活动受挫，国际广告必须针对具体的实际情况来开展。

三简述题

31、简述我国广告经营的现状。答：低起点，高速度；小规模，大数量；弱公司，强媒体；经营意识和经营机制的滞后等。

32、简述广告经营的双重效益观及其两者之间的关系。答：经济效益和社会效益。两者同等重要，不能偏废。不能只讲究经济效益，而损害了社会效益；也不能一味讲求社会效益而不将经济效益。 33、简述广告市场的主体及其活动。

答、主体有广告主，是广告市场的起点和基点；a广告媒介，实现角色的转换，以发布广告为主要职能；b广告受众，是广告活动的目标指向；c广告公司，为广告主提供代理服务。

34、广告代理制的建立和发展，大体经历了哪几个时代？

答、a处于媒体依附地位的媒体推销时代；b脱离媒体的媒体掮客时代；c独立的专门化代理时代； 35、简述广告经营的程序。

答、从广告客户的选择与维系开始，到广告调查的执行，到制定广告计划，到广告执行，到广告运动事后评估、报告与总结。

2.列举广告产业的经济价值广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。 1. 广告活动是一种特殊的信息传播活动 2. 广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点 3. 广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4. 广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业 广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。 3择潜在客户的步骤是什么？.第一步：选择潜在客户所在的行业。 第二步：确定潜在客户。 第三步：审核每一潜在客户和广告公司相处的历史。 第四步：审核广告公司新业务历史。 第五步：明确在选择中可能遇到的冲突。 4. 广告公司人员培训如何分类？有何意义

1) 分类： 集中培训；专业培训；岗位培训；出国培训；企业文化培训。 2) 意义： ① 有计划的，不断地进行培训，显示公司对员工的重视和关爱。 ② 培训后的员工可以更有信心，更专业。 ③ 多年的培训可增强员工的归属感和忠诚度。 ④ 可以直接带来经济效益 31、简述广告营销与广告经营的关系。

答、广告经营和广告营销是两个不同的概念，是两个不同的主体在不同范围内所进行的不同经济活动，但两者之间有关联性。运用广告的形式来进行推广，可以由营销主来实施，但通常情况下，则委托广告经营机构来执行，后者对广告营销主具有更大的吸引力。两者既有联系，又有区别。 32、专业广告公司的分类有哪些？答、1、广告代理公司2、广告代理商3、广告制作机构。

33、简述广告经营的双重代表性。答、一方面代表广告主，另一方面又代表消费者，既对广告客户负责，又消费者负责。

34、简述广告代理的优长。答、1、广告客户——最大的受益者；媒介——有百益而无一害；3、广告业——自身发展的内在要求。

35、简述企业的若干广告观念和行为。答、1、广告万能型；2、营销近视型；3、粗放散乱型；4、“毕其功于一役”型；5、自我执行型。 1、广告与SP活动（Sales Promotion销售促进）的区别。P183

从总体上看，广告提供给消费者一种产品，并附带购买的“理由”。而SP则提供给消费者以产品，并附带一个购买激励：该项激励或为金钱。 1．广告企图传播一个销售信息，SP则在一特定时间提供给购买者一种激励。

2．广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应。SP活动则是为寻求消费者的立即反应而设计的，且通常有限定时间。 3．广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。然而 SP活动则是以促销为行动导向，趋向于现时的立即销售。 4．广告可用于帮助某产品通过比较广告与同类品去竞争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的印象，SP则企图使品牌在特定时间与空间(如在商场)与其它品牌商品有所区别。

5．广告通常对品牌会增加某些知觉上的价值，特别是一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的身份与成就；而 SP则企图创造销售上增加实质的价值。

2、综合型广告代理应具备的基本条件是什么？P64

① 功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力。综合型广告代理的工作内容和服务范围是全方位的，集中起来无外乎两个方面：一是围绕广告运动本身展开广告信息传播活动。二是围绕广告主的整体营销战略展开一系列营销推广活动，如为广告主的市场营销所策划并实施的公关、展销、博览活动等。衡量一个综合型广告代理机构是否具备全面、高质量、高水平的代理服务能力，关键是两个因素：一是是否拥有一批高质量、高水平的各类广告专业人才；二是是否具备精良的广告制作设备。 ② 必须有科学化规范化的管理。一项广告活动，往往都是一套环节众多、过程复杂的系统工程。

③ 必须具有充足的财力。这主要是指有充足的周转流动资金。

3、广告传播效果包含哪些具体内容。P97

广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两个方面。心理层次效果，包括知名、了解、信服，知名、理解、喜爱、偏好等。至于行为层级效果，除上述无论是试用或采用等已发生的实际购买行为外，应该还包括表现购买的欲望，如在广告内容的激发下，向广告主索取广告产品和销售资讯，或直接到销售终端咨询相关情况，这类对广告的反应活动，虽没有发生事实的购买行为，但无疑是购买活动的一个主动准备。 4、广告与公共关系活动的联系p183

广告与公共关系之间的联系常体现在营销公关领域和公关广告领域，后者是以树立企业形象为目的的广告，实际上就是向公众“推销”企业的形象，以促进企业进行公共关系活动的一种形式。

另外，公共关系活动常常需要利用广告的手段，通过现代媒介制造更大的社会影响，获得更广泛的社会效果。广告是推行公共关系活动最有效也是最经济的一种方式。

同样，广告需要借助公共关系活动来加强其效果。广告活动如果能建立在良好的社会公众关系的基础之外，建立在社会公众对企业的充分理解和支持之上，广告所传达的销售信息将 能更快更有效地得到公众的认同和接受。因为限于时间和精力，人们不可能事必躬亲，只有借助于介于自己和现实之间的第三方信息源，才可能认识和了解其所处的世界，而其中媒介是最好的选择。因此又可以说，公共关系活动又是强化广告效果的一种强有力的手段。如果许多企业在开展广告活动的同时，又不断地开展日常的和专门的公共关系活动，那么就可能获得最佳的营销推广效果。其中一个重要话题依然是广告、销售促进和公共关系的推广要素组合。而实行广告、销售促进与公共关系活动合理而有效的推广组合，就必须首先明确三者在功能、作用上的联系和区别，以及各自的优势与限制。 5、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？P147

①扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。

②找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。

④ 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。

总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。

媒介在争取广告代理公司的过程中，需要注意和加强的方面：

1、要加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、覆盖、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们，尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。 2、其二要加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。 3、要加强与广告客户方面的联系。

4、要对广告代理公司采取有效的激励。

6、媒介广告的业务来源与经营方式主要是什么？P149

媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告。

媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式： 一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。广告部门如果直接接受广告客户的委托刊播广告，由于中间没有经过广告代理公司，因此一般不需要向广告代理公司支付佣金，这样可以增加媒介广告刊播的经济收益。 二是由广告公司代理。广告代理制要求广告承揽与发布分离，媒介只负责发布广告，广告公司则接受媒介或广告客户的委托，承揽或代理广告业务。这样就理顺了广告公司、媒介与广告客户三方的关系，形成了一种分工合理、运行高效的广告经营机制。

三是媒介业务员承揽。媒介的广告业务员承揽一度是大众传播媒介广告业务最主要的来源，后来随着广告市场的发展和规范化，业务来源的主要渠道功能才慢慢开始由广告代理公司承揽。

7、相对于广告行政管理和广告行业自律而言，广告社会监督主要具有哪些特点？P58

①广告社会监督主体的广泛性。任何一则广告信息一旦经过媒体发布出来，就会被臵于广大消费者的监督之下。作为广告社会监督主体的消费者会对其合法性、真实性进行监督，一旦出现违法、虚假广告，消费者便会及时地向消费者组织反馈。因而，广告社会监督主体具有广泛性。

②广告社会监督组织的“官意民办”性。我国各级消费者协会都是经过同级人民政府批准后才成立的，并非是消费者完全自发的行为；它成立后也是挂靠在同级的工商行政管理机构，并没有完全独立的地位；而且它在经费、编制和人员及办公条件等方面需要得到同级政府的支持，没有自主权，这些都体现出广告社会监督组织的“官意民办性。

③广告社会监督行为的自发性。消费者对广告进行监督是一种自发和自愿的行为，而不是出于行政命令和行政干预。这种自发性主要是由于一方面消费者对自己作为受众要求接受真实广告信息的权利认识的加强，另一方面是其保护自身合法权益意识的加强。

④广告社会监督结果的无形权威性。广告主通过媒体向消费者发布广告，其目的还是在于这种商品和服务信息的传达能够使潜在的购买趋势发展成为购买行为。广告信息是否真实、广告主的服务承诺是否可信，将会直接影响消费者对其产品和服务的认可，并决定着是否产生购买意愿和购买行为。

1、 列举广告产业的经济价值P7

广告经营活动实质上是广告公司受客户委托，为广告客户提供广告代理、承揽、制作、发布和广告效果评估等各种服务的活动，广告公司通过这一系列的服务行为赚取利润。

1.广告活动是一种特殊的信息传播活动

2.广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

3.广告产业属于知识密集型、人才密集型、技术密集型的产业 4.广告产业从传统的信息服务行业逐渐发展为现代信息产业

广告产业的这些特征是的广告成为现代经济中不可或缺的一环，有着重要的经济价值。 2、简述广告行业组织的发展和完善，对企业广告运作主要有那些作用？p66 1905年，一些广告经理在美国成立联合俱乐部，并发起了一场广告诚实化运动；第二次世界大战后，世界广告联合俱乐部正式更名为国际广告协会，并吸收了50个国家加入组织。到了60年代，国际广告协会发表了《广告自律白皮书》标志着广告行业自律规则出台。

我国最早的广告行业自律组织是对外经济贸易广告协会，成立于1981年，协会直接参与国际广告活动，推动了我国广告业的对外交流。我国目前全国性的广告行业组织是中国广告协会，成立于1983年，接受国家工商行政管理局的指导。1990年中广协制定了《广告行业自律规则》和《广告行业岗位职务规范》。1997年，中广协制定《广告宣传精神文明自律规则》，进一步完善行业自律规则。2001年，中广协将此年定为中中国广告信誉年，中广协不断加大行业自律力度。

广告行业组织的完善有利于建立良好的广告经营秩序，提高广告业道德水准和整体服务水平，抵制不正当竞争。

3、媒介如何争取广告代理公司方面的广告业务？

①扩大发行，加强覆盖，拥有尽可能多的受众。广大的受众群体是媒介对广告客户的吸引力之所在，也是媒介的基本广告价值之所在。

②找出自身的特点，发挥自己的优势，为竞争奠定良好的基础。媒介之间的竞争，不仅有同类媒介之间的，也有不同媒介之间的，有大众传播媒介之间的，也有大众传播媒介与大众传播媒介之间的。

⑤ 加强自我宣传。大众传播媒介除了为他人进行传播外，还必须在自身的推广上下工夫。在大众传播媒介发达的国家和地区，大众传播媒介一般都和注重自我传播，不但经常印制、分发宣传品，还常常选择其他媒介做广告，宣传自己的特点、优势广。

总之，媒介的广告经营主要建立在媒介自身品质的基础之上。良好的传播品质与权威、众多的受众、个性化的传播内容与传播方式，不仅是大众传播媒介履行重大社会职责的基本要求。也是媒体从事广告经营的基础和前提。

1、 简述AE制的基本内容p111

AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。这是广告公司在长期的业务运作中逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE，协助AE工作。广告公司的客户代理服务涉及公司各业务职能部门，工作环节众多，即使采取专门小组服务制度，也涉及小组内各类专门人员的协调。AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。 2、简述媒介管理的归户制度P152

归户制度有两种情况。一是给业务员事先指定联系范围，由他负责联系该范围内的目标客户；二是谁先争取到广告业务，该客户的业务就由其专门负责，除非该业务员离开媒介或主动放弃，其他业务员不得插手。这两种方式各有利弊。它们都能保障业务员的权利，鼓励他们积极开发和维系客户，避免业务员之间的恶性竞争，但是第一个方法会由于业务员自身能力等方面的限制，使区域内广告业务产生不必要的流失；后一种情况则可能使客户大量集中到少数业务能力强的业务员手里，造成客源垄断，使其他业务员丧失招揽的兴趣。媒介广告部门对这两种方法应加以权衡，根据实际情况选择合适的归户办法，努力克服其弊端。 3、列举数字电视盈利点P164

①订户收视费。数字电视赢利的最主要的来源是订户收视费。目前数字电视收费主要包括两种类型，一种是按次收费，即按照收看的次数收费，另一种是按照时间收费，主要是按月收费。

②电视台自制电视节目的销售。电视台可以利用自身的人才和设备优势制作一些品位高、具有文化底蕴的节目，这部分的自制节目收入将在数字电视经营收入中占据十分重要的位臵。

③频道的衍生经营收入根据中办发[2001]17号文件规定，广播电视集团可以兼营报刊、图书、音像电子出版、电影生产等业务。这就给数字电视频道实现衍生经营收入提供了可能性。

④广告收费。由于数字电视频道有着多样化的广告刊播途径，因此广告收入也将是数字电视的收入来源之一， 为数字电视频道解决部分成本的回收问题。

⑤电视缴费代理服务费。有线电视数字化以后，数字电视就能像网络一样为消费者和服务商提供代收手机费、水电费、煤气费等服务。 11、简述创作部文案指导，文案岗位的职位要求。P125

文案指导职责要求：1）具备优秀领导力和较强的团队合作精神，可对创作部门文案人员进行专业指导和培训工作。

2）以文案为背景，具行销与传播策略的实战能力，作为资深创意与重要合