烟草高级营销员品牌营销（笔记）

烟草客：月亮の爱

键因素。首先，区域市场发展规划的大前提是准确把握中国烟草品牌发展方向，并与其保持一致，脱离了这个大前提，任何规划工作都徒劳无功。其次，任何品牌在区域市场的发展规划都必须与卷烟的供给方工业企业的品牌发展战略保持一致，只有这样才能形成工商合力，共同培育大品牌。

3. 品类规划

区域市场究竟需要一个什么样的品类结构，涉及市场体系的建设，是一项非常复杂的工作。因此，应严格按照品类结构划分、品类组合宽度、新品引入和单品退出的有关要求，以消费者的需求和习惯为基础，制定科学合理的品类结构，使市场品牌资源配置效率与市场需求之间达到最大平衡。品类结构反映了区域市场的需求总量和需求结构，是区域市场发展规划的骨架，勾画了品牌发展的基本生态，为品牌发展铺开了一幅标注清晰的地图，只有制定了科学合理的品类结构规划，才能制定出市场导向的品牌发展规划。

4. 品牌规划

在完成区域市场品类结构规划的基础上，卷烟商业企业要根据企业内外部环境和企业战略目标对区域市场卷烟品牌的格局架构和长远发展作出科学、合理的总体谋划，确定区域市场品牌规划目录，明确重点培育的品牌规格，构建一个品类齐全、重点突出、合理互补、动态优化的品牌体系，以满足市场需求和企业发展要求，创造工、商、零、消“多赢”的局面。品牌规划是区域市场发展规划的血肉，详细地描述了各重点骨干品牌的角色地位、发展目标和发展策略，有利于企业构建系统化、专业化的品牌培育体系。

? 说明：总体思路个人感觉需要把握那四个点，还有开头第一段那个首先、其次、再次、最后。这些是规划的总体

思路这个点就是纯背了。考试的时候可能就直接问你总体思路是什么。也可能给你一个区域市场发展规划的案例，里面罗列一些因素，问你全不全。这个时候就一一对应看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己补上）

二、开展步骤（技能点2——制定区域市场发展规划的步骤X=P185）

基于上述总体思路，区域市场发展规划可以按以下三个步骤开展：

第一步，需求分析：细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况。

通过细分本地消费市场，了解消费者需求，掌握本地市场品类分布，结合影响因素预测各细分市场的容量等信息 第二步，品类规划：明确品类角色、品类目标及品类宽度。

结合各影响因素，对各品类进行评估，根据评估结果设定各品类的角色、目标以及各品类的宽度。 第三步，品牌规划：明确重点品牌及其角色定位和营销策略。

评价具体的品牌/规格，形成特定品类中的品牌/规格结构规划，以及明确重点品牌，制定重点品牌规划。

影响因素第一步，需求分析细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况第二步，品类规划明确品类角色、品类目标及品类宽度图5-5 区域市场发展规划步骤

第三步，品牌规划明确重点品牌及其角色定位和营销策略

? 说明：这样的点不会单列的，一般都是一个技能题中的小点，问你区域市场发展规划开展的步骤，就上面三点，

很简单。这种点出来就是送分题了，一定要把握好。

三、区域市场消费需求分析（技能点3——区域市场消费需求分析X=P186）

（一）分析消费需求，确定品类划分

不同类型消费者的主导地位决定了市场需求的差异化和多元化，分别代表着不同消费群体对卷烟消费的不同需求。事实上，任何消费需求都是一组消费属性的需求组合。如送礼型卷烟消费需求，包含对档次、包装、内涵、场所及吸味等的系列需求组合，炫耀型卷烟消费需求，同样包含对各种消费属性的需求组合。而营销学中的品类就是某些相同或相近特征的消费需求的组合，这些特征相似性的判断标准则来自于消费者。

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消费需求吸味A吸味B价格A价格B包装A包装B文化内涵A文化内涵B购买场所A购买场所B需求组合品类划分消费需求组合A 品类A 消费需求组合B 品类B 图5-6 消费需求组合是品类划分的关键

对品类的划分既是卷烟企业对市场需求细分的体现，也是制定市场营销策略的重要依据。从某种程度上可以说，一个品类就是一个细分市场。

基于消费需求的品牌划分一般也有四种方法，即单一因素划分法、综合因素划分法、系列因素划分法和主导因素划分法。（概念）单一因素划分法，即根据消费需求的某一因素进行品类划分；综合因素划分法，即根据消费需求的两种或两种以上因素进行品类划分；系列因素划分法，与综合因素划分法相似，所涉及的因素也是多项的，但又先后次序或重要程度的顺序；主导因素划分法，即选择消费需求的主导因素进行品类划分。从目前卷烟营销实践来看，绝大部分商业企业（目前的做法）按照国家局卷烟品类划分标准，以影响卷烟消费选择的首要因素――零售价格为划分依据，把所经营的卷烟划分成若干个价格区间，从而划分品类。这种（按国家局品类划分标准是）单一主导因素划分法具有（优点）简明、分割性强、可操作性强等优点，是最常见的划分维度选择，但也存在（缺点）不能精确反映消费者需求差异等局限。

（二）细分消费群体

市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分，因为细分市场是由消费者组成而非由商品组成。每个细分市场不仅消费者数量、卷烟需求量不一样，而且消费特征有显著差异，也就是说，各个细分市场不仅市场容量不一样，而且消费者的价值特征、行为特征也是不一样的。在以价格为区分的各品类下可以从消费目的的纬度再继续横向细分成（细分类型）送礼型、自吸型、婚庆型和交际型等，然后通过调研获取各细分市场的消费者数量，并结合影响因素预测其市场容量。

零售价格/品类40元以上20-40元（含40元）10-20元（含20元）5-10元（含10元）3-5元（含5元）3元以下送礼型12800人2568000条36080人2940960条10350 1846800条15400人121400人409800人…人…条…人…条自吸型421400 婚庆型21400 交际型…人…条…人…条……通过调研获取该细分市场的消费者数21400 61400 量理论上可预测该品21400 类的市场容量21400 10400人21400 图5-7 各细分市场的划分及容量预测（示例）

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? 案例：Q市烟草的消费群体细分

早在几年前Q市烟草就积极进行消费者研究，对区域市场卷烟消费者的基本特征、消费习惯、行为特点进行初步分析和分类，划分出企业家、管理者、白领层、蓝领族和劳工群五个消费群体。后来进一步通过对卷烟消费者的个人特征、消费习惯、决策因素、购买渠道等方面进行多维度分析，划分出“现代贵族”、“年轻白领”、“小康一族”、“老烟枪”和“低收入者”五个消费群体，总结出各群体的规模、消费需求、消费特征和个性特征，为经营决策、品牌策略制定、销售渠道建设等提供了很有价值的参考。

（资料来源：改编自福建烟草网） 案例点评：

消费群体的划分是以消费者的共同需求为基础的，他们之所以被分为同一类，是因为他们对卷烟的需求表现出相似的特征。

? 说明：这个点，分析的有两种方面，一种是给你一个案例，让你分析这个是什么品类划分方法。上面的四个方法

首先自己看搞清楚。只有某一因素进行品类划分是单一主导因素。如果有两种或两种以上的，就是综合因素。系列因素也是两种或两种以上的，唯一区别就是重要程度有前后顺序。最后一种主导因素法，向我们烟草根据零售价格来划分品类就是主导因素法。另外一种就是细分消费群体，其实我估摸着就是给你一些消费群体特征，然后让你说明这些群体属于那些类型。

四、确定品类角色（技能点4——设定品类角色的方法X=P189）

细分消费群体是界定品类角色的基础，一般可以根据该品类所代表的细分市场的市场容量、市场价值界定该品类在品类结构中的地位与角色。卷烟商业企业可以结合实际将品类角色分为重点品类、潜力品类、常规品类和一般品类。市场容量大、市场价值高的品类，就是卷烟商业企业发展的重点品类；市场容量大、市场价值不够高的品类，属于常规品类，对于满足消费者需求有着重要意义；市场容量还不够大、但市场价值高的品类，属于潜力品类；市场容量和市场价值都不高的品类，属于一般品类，用于满足较小的细分市场需求。

高潜力品类重点品类市场价值一般品类低小市场规模大常规品类 图5-8 品类角色定位矩阵图

? 说明：这个点是有问题的，没有方法，只说了确定。我都找过了，没有找到设定品类角色的方法这个考点。那么

就先这么写吧。勉强也能算方法。。。根据市场容量和市场价值来设定品类的角色。这个很简单，如果真有这样的题也是送分的。

五、设定品类宽度的主要方法（技能点5——设定品类宽度的主要方法X=P192）

（1）“3+X”分类设定法

根据各行业的普遍规律和烟草行业的实际情况，卷烟商业企业在设定品类宽度时，可以采取一个简单有效的方法，即“3+X”分类设定法。（概念）“3”即在每个品类中设定3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品，其选择以品牌评价结果为依据；“X”即再根据品类角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之间。从发展趋势来看，重点品类、潜力品类的品牌规格组合数量应为消费者提供更多选择，常规品类、一般品类可提供相对简单的品牌选择面，区域市场总体品类结构呈现出低端品类向高端品类逐步提高品牌（规格）数的格局。“3+X”分类设定法（作用）一是较好地实现了重点培育与满足需求的辩证统一、体现了导向性与灵活性的有机结合；二是符合在大部分行业普遍存在的“三四规则”（在一个稳定的竞争性市场中，每个细分市场中有影响力的竞争者数量绝不会超过三个，其中，最大竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍）的一般规律。

（2）设定品类宽度的相关原则

在采用“3+X”分类设定法的同时，还应注意以下原则：

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? 上下互动。品牌组合决策是先“自上而下”，后“自下而上”的过程，即各品类宽度（单品数量）由公司决策

层决定；在每一品类内的单品选择，根据市场需求来确定。

? 保持严肃。品类宽度具有一定的严肃性,经确定后,非经规定程序,不可随意更改。对于各品类而言,在单品容量

不变的情况下每增加一个单品,必须同时减少一个单品。

? 定期优化。设立定期回顾机制,根据市场需求变动的变化和卷烟商业企业经营目标和资源的变化，定期调整品

类宽度和单品选择。调整周期一般为半年一次。

? 说明：主要方法说到底就一个3+X法，这个里面会问你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原则。就是背，

没什么转弯的地方。

六、商品组合结构（技能点6——商品组合结构Y=P192）

每个品类内健康的品牌组合结构应该是不同类型单品的有机互补，例如：既有高销量单品、“大品牌”单品，也有风险/培养单品和其他单品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同时，各个单品尽量来自于不同供应商，避免货源供应风险。

通常，就烟草行业而言，合理的品牌组合结构应包含主销品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰品牌四个角色。 （1）主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；

（2）替代品牌则是在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致；

（3） 新品牌则是因为供应品牌个数不能满足市场需求而引入，需要经历较长的培养周期，一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；

（4）待淘汰品牌则是已经确定为不适应市场需求拟退出的品牌，只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。

这些（作用与做法）品牌供应结构的定位是为了避免主销货源发生短缺时，可及时通过替代品牌、新品牌来保障市场供应，从而避免企业的经营安全。最后，就是要考虑品牌供应现状和企业经营水平了，将目标分解3到5年规划中实施。

? 小贴士：品牌经理进行单品配置的方法

对品类以内的单品进行配置时，品牌经理应考虑：子类中的单品配额、承担的销售量指标、利润指标等因素。选择对单品进行配置的方法要满足以下条件：

第一，高销量单品数量＋高利润单品数量＋风险／培养单品数量＋其他单品数量≤子类单品配额； 第二，预期所配置单品销售量之和≥子类销售量指标； 第三，预期所配置单品毛利之和≥子类毛利指标。

品牌经理在以上三个约束条件（四元方程）下，可能会有多种组合，可根据国家局品牌政策和企业经营风格配置单品。

? 说明：Y点，四个商品组合结构的概念搞清楚，关键还是后面那段作用与做法，这个是技能里面会经常问的。另外

一个就是后面的小贴士，单品配置的方法三个条件要背出来。

七、确定重点品牌/规格的方法（技能点7——确定重点品牌/规格的方法X=P194）

确定重点品牌/规格是制定品牌发展规划的核心，如何科学确定重点培育的品牌/规格？不能单纯以销量多少、毛利率高低等作为确定重点培育对象的决定性因素，而要（如何确定培育重点）以品牌成长性、竞争力、贡献度等作为考量依据,通过对品牌的综合评价分析，根据品牌评价结果确定重点品牌/规格，制定品牌发展规划和实施品牌生命周期管理。

1．品牌综合评价

（1）工商协同品牌评价。国家局颁发的《工商协同营销操作规范（试行）》中对品牌评价作了规范性要求（见下表）。区域市场的品牌评价工作，（做法）主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组，负责组织、实施和监督工作，评价对象包括品牌和规格。（周期）普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。

表5-2 工商协同品牌评价评价指标及权重

一级指标 二级指标 三级指标 销量比重（2%） 销量增长率（3%） 销售额比重（2%） 商业企业评价（20%） 销售额增长率（3%） 12

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