营销策划离线作业（必）

浙江大学远程教育学院

《营销策划》课程作业（必做）

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第一讲 营销策划岗位认知 一、 什么是营销策划？

答：人们为了达到某种预期的目标，借助科学、系统的方法和创造性的思维，对策划

对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。

二、营销策划岗位的工作职责有哪些？

答：1、负责组织搜集相关行业政策、竞争对手信息、客户信息等，分析市场发展趋势。 2、根据公司发展战略组织制定营销战略规划。 3、负责市场调研、目标市场分析，把握市场营销定位，根据需要撰写调研报告。 4、负责营销策划方案的制定。 5、营销策划活动的组织、执行、协调以及执行过程中的监控和调整。 6、参与产品（项目）研发，对产品（项目）设计、销售策略提出合理性建议。 7、负责营销体系管理制度和流程建设。 8、策划营销活动结束后，提交活动总结文档。

三、市场营销策划的内容分别有哪些？

答：（一）营销战略策划 1、 营销战略目标的策划

2 、营销战略重点策划：目标确定后，在品牌、成本、销售网络、技术、质量优势方面确定营销重点。 3、 STP的策划：市场细分、确定目标市场、市场定位。

（二）营销战术策划 1、 营销组合的整合策划 产品、价格、分销、促销、关系等 2、 营销项目策划。

四、市场营销策划的组织形式分别有哪些？它们各自的合优点和缺点是什么？

答：（一）内部策划组织

优点：内部人员熟悉企业，策划更有可操作性 缺点：缺乏开拓创新精神 （二）外部策划组织：聘请高校等其他专家做策划

优点：有创意创新 缺点：对企业不熟悉 ，企业一般会二者结合，在重大事件时用外部组织。

五、营销策划岗位能力要求主要有哪些？你如何才能具备这些能力？

答：1、市场调研能力 2、组织能力： 3、洞察能力： 4、整合能力： 5、执行能力 6、专业能力 7、文案写作能力

六、营销策划工作分哪几步，请具体给予说明。

答：1、明确策划目标。了解委托方的策划动机；明确策划重点；策划主题明确化 2、调查与分析

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调查与分析的主要内容包括：企业营销的外部环境分析；企业营销的内部环境分析；SWOT分析，即优势、劣势、机会与威胁分析。

3、营销策划方案制定 4、营销策划方案实施 5、营销策划方案评估与修正。

七、营销策划经费预算的构成及方法有哪些？

答：（一）营销策划方案制作费用 1 、市场调研费用。2 、信息收集费：复印、信息咨询、信

息检索。3 、人力投入费用。 4 、策划报酬：内部以奖金方式；“外脑”

（二）营销策划方案执行费用 1 、目标任务法 2 、销量百分比法 3 、力所能及法：去除其他不可避免的费用支出后，再来确定营销预算。 4 、竞争平位法 （1）领袖表同法 （2）行业平均额法 5 、市场份额法

第二讲 营销策划书撰写

一、 营销策划创意的作用有哪些？

答：（一）创意直接影响公众对企业印象，通过视觉识别系统、理念识别系统和行为识别系统的统一，使企业形象与公众印象重合，而不是夸大。

（二）创意可以影响公众的态度 态度的核心是情感因素

（三）创意是引导公众舆论的依据：1、企业形象独树一帜。 2、企业营销活动引人注目。 3、借媒介力量名扬四海。

二、营销策划创意技巧有哪些？请分别举例说明。

答：（一）多层次借用法

1、移植法：原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植 2、组合法：.算术组合法、定向组合法、相关组合法 （二）联想类比法

1、因果联想2、相近联想 3、拟人联想 （三）超级无序联想法 （四）关键词法 （五）卡片记录法 （六）问题重新定义法。

三、请详述营销策划书的结构与内容。

答：（一）封面：醒目，简洁 制作封面的要点如下： 1、标出策划委托方。 2、取一个简明扼 要的标题。 3、标注日期。 4、标注策划者。 （二）前言：1000字以内

（三）目录：要与内容完全一致；能激起阅读兴趣。 （四）摘要

（五）正文 1、营销策划目标 2、环境分析 3、SWOT分析 4、营销战略 5、营销组合策略 与具体行动方案 6、策划方案各种费用预算 7、实施方案控制 （六）结束语 （七）附录

四、营销策划书撰写技巧有哪些？

答：1、合理使用理论依据2、适当举例说明 3、充分利用数字说明问题 4、运用图表帮助理解 5、合理设计版面 6、注意细节，消灭差距。

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第三讲 营销策划主题与环境分析 一、 成功的营销策划主题的标志有哪些？

答：1、主题要引人入胜 2、主题要进行艺术加工 3、主题要具有冲击力 4、主题要独特新颖 5、主题要明快透彻。

二、请详述企业营销外部环境，并分析这些要素。

答：（一）宏观环境分析 1、经济因素：收入结构，储蓄倾向，等 2、政治、法律因素： 3、人口因素：年龄结构，等 4、社会文化因素：价值观，风俗，等 5、自然因素：原材料价格，运费，需求 6、科学技术因素：技术革新 。

（二）行业环境分析 1、市场规模。 2、市场增长率及行业销售收入或产量表示。 3、竞争范围。本地，地区性，全国性，国际性 4、竞争者的数量及其相对规模。小企业还是大企业 5、进入与撤出该行业的难易程度。 6、生产过程与新产品或服务的性质与差异。7、同行业竞争者产品或服务的性质与差异。 8、规模经济状况。 9、行业是否已经形成较强的学习与经验曲线。 10、对企业资本数量的要求。 11、行业的整体盈利水平。

（三）经营环境分析 1、供应链分析 2、业内竞争者优劣分析 3、顾客分析 4、供应商分析 5、债权人分析 6、人力市场分析。

三、企业营销的内部环境主要有哪些？

答：（一）发展战略：企业战略、经营单位战略、职能部门战略 （二）企业任务 1、粗细相宜。 2、易于沟通。 3、激励作用。 4、以顾客为导向。 5、符合实际。

（三）内部资源：人力资源、财务资源、信息资源、供应资源 （四）业务组合 （五）产品和服务 （六）以往业绩 （七）业务关系 （八）成功的关键要素

四、企业营销的SWOT分析主要有哪些步骤？

答：（一）收集信息（1）宏观环境信息的收集 （2）行业（中观）环境信息的收集 （3）微观环境信息的收集 （二）信息整理与分析

（三）确定企业具体业务所处的市场位置 （四）拟订营销战略

第四讲 产品策划

一、 产品推广策划的主要步骤有哪些？

答：1、市场背景分析 2、企业背景分析 3、产品开发目标 4、营销操作流程

二、产品推广策划的主体思路分别有哪些？

答：1、主动进攻 2、模仿跟进 3、拾遗补短 4、创造需求

三、在产品推广策划的过程中，如何实现创造需求？

答：1.注入情感，使商品具有人情味 例：海信电视开关时犹如剧场的大幕 2.赋予方便，把握未来 3.奉献绿色，紧随时代新潮 4.挑战规则，获取新生 5.拓展用途，创造生存空间：能洗地瓜的海尔洗衣机。

四、与促销要素相适应的包装主要有哪几种？

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答：1.适度包装：降低成本 2.方便包装：易拿、易用 3.差别包装：经济收入、年龄、文化不同 4.复用包装：天津麻花铁盒、茶叶盒、酒瓶 5.馈赠包装：小浣熊干脆面里有水浒108将卡片吸引购买 6.绿色包装： 7.更新包装

五、产品包装策划工作一般要经过哪些步骤？

答：1、调查分析：产品的用途性质市场对象 2、选择包装材料：

轻便，体积适中，结实，美观，成本低 3、确定包装的结构、形状、尺寸 4、核算包装成本，进行包装试验。

第五讲 价格策划

一、 价格策划的总体思路有哪些？

答：1、目的性：盈利；市场占有率，等 2、出奇制胜性： 3、适时变动性：幅度要适中 4、区间适应性。

二、价格策划方案的影响因素有哪些？请详细分析。

答：1.企业的营销战略分析。2.市场环境分析：广东与上海人消费观念差异，广东注重产品本身的价值，上海重视感觉。广东商品比上海便宜。 3.时机分析。 4.市场营销组合分析。 5.市场供求分析。 6.成本分析。

三、新产品投入市场时的基本特征有哪些？

答：1、同市场上已有类似产品相比，新产品在品质和用途方面有所改进，具有一定程度的技术优势。

2、产品未最后定型，技术和操作都不够成熟，性能和质量不够稳定，生产批量小，废品率高，资金占用量大，生产经营的成本高。

3、消费者（用户）对新产品缺乏了解和信任，对新产品要有一个熟悉和接受的过程，需求量小，促销费用高。

4、生产和经营该产品的企业少，即竞争者较少，甚至是独家生产经营。

四、什么是撇脂定价策略？

答：指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品市场生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用。

五、产品主动提价的方法有哪些？

答：1.暗调策略

（1）以更新产品型号、种类的方式变相提价。（同一产品型号不同，价格就不同）（2）减少产品数量而价格不变，达到实质上涨价的目的。 2.明调策略：利用买涨不买落的心理

3.事前放风：让经销商多进货 4.先试点，后推广

六、产品有时为什么会主动降价？

答：1、企业拥有过多的生产能力。为了提高销售额

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