永和豆浆广告策划方案完成

目 录

前言 ---------------------------------------------------------------------------------2

第一部分 市场分析

一、营销环境分析 ------------------------------------------------------------------3 二、消费者分析 ---------------------------------------------------------------------4 三、产品分析 ------------------------------------------------------------------------6 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 ------------------------------------------9

第二部门 广告策略

一、广告的目标 ---------------------------------------------------------------------14 二、定义目标市场 ------------------------------------------------------------------14 三、产品定位策略 ------------------------------------------------------------------14 四、广告诉求策略 ------------------------------------------------------------------15 五、广告表现策略 ------------------------------------------------------------------15 六、广告推广阶段划分计划 ------------------------------------------------------16

1

前言

本公司代理广告永和豆浆的全盘广告作业，为该品牌的市场行销及广告策略等做积极的策划。在广告上除了力求表现外，更加配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售，提高品牌知名度，巩固该品牌在国内的市场。

“永和豆浆”是台湾小吃的一大特色，台湾永和文化的象征之一。小小的豆浆油条已经把永和这个名字在一定范围内打响了。1995年永和豆浆走出永和镇，开始进入内地发展，“台乡永和豆浆”为来自永和镇的李增云先生创办，并在上海开设了第一家门店。经过十五年的发展，逐渐分布到全国各地。“永和豆浆”秉承永和豆浆原产地的精神和理念，延续永和豆浆的经典美味，并从单纯的豆浆产品逐渐扩大到各式中式小吃，成功探索出永和豆浆的连锁经营模式，推广台湾中式餐饮体系和台湾传统美食文化。

根据分析，“永和豆浆”作为中国人自己的快餐品牌，在面对国内快餐“乡村基”品牌的激烈竞争的同时，还要面对“肯德基” 、“麦当劳”等国际品牌的激烈竞争。因此，“永和豆浆”欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议，“永和豆浆”现阶段应该巩固国内市场，以“营养 健康 中国传统美食”为理念，将“永和豆浆”品牌覆盖中国每一个城市，将其形象和理念注入中国每一个国民心中。

以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的广告企划案。

2

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1、宏观环境分析

（1）国民经济运行状况良好，GDP持续增长 （2）快餐消费人群迅速增长，市场需求量大 2、微观环境分析

（1）西式快餐进入高速发展期

肯德基在中国市场保持了20%的开店增长率，店铺总数超过1500家；麦当 劳开始推出特许加盟业务； （2）中式快餐陷入阵地战。

a.大家都集中在大城市，尤其是经济发达地区。

b.中小城市的中式快餐在与地方小吃的竞争中处于劣势。 c.中式快餐易于模仿，单店模式经营为多。 3、市场情况

（1）市场规模：现全国有近500家“永和豆浆”餐饮店，2010年销售额近6亿。“永和豆浆”还有很大发展空间，我国共有15亿多人口，各省市人口少则百万，多则上千万。以每三十万人口设一个标准店来计算，全国约可以设4300多家永和豆浆店。市场发展空间可见一斑，平均每年每店营业额200—400万人命币，预计可以创造百亿的市场消费量

（2）市场构成：构成这一市场的主要产品的品牌有肯德基、麦当劳、乡村基等。在这几大品牌中肯德基占据了市场的主要地位，与永和豆浆构成了竞争。 4、营销环境分析总结

（1）门店所在城市：一、二线城市（具有一定的消费规模和水平）

（2）门店所处环境：繁华的市区街道、各大超市卖场底楼、上班族密集地、交通便利区

3

二、消费者分析

（一）消费者的总体消费态势 1、现有的消费趋势

（1）自从被爆出10%豆浆是冲泡而非宣传的现磨之后，仅是豆浆而言,永和豆浆中的豆浆的销量有所减少，但永和豆浆店里的盖浇、套餐饭、油条、包子等小吃依然畅销。据调查分析，消费者对其中的卤肉盖浇购买率略高一筹。 （2）油条很有其特色，因此购买率相当高； （3）店内的春卷和葱油饼销售量很高； 2、各种消费者消费本类产品的特性 （1）上班族：方便快捷，实惠；

（2）学生（年轻消费者）：食品丰富多样，特别对小吃的选择居多； （3）家庭就餐选择它，方便，传统美食的营养搭配；

（2）还有一部门的消费者选择它是因为它的价格相对于麦当劳和肯德基的价格要稍低点，要经济实惠点； （二）现有消费者分析 1、现有消费者群体的构成 （1）消费者年龄：15-45岁

（2）消费者职业：大多是上班族，学生，家庭，一小部分小孩子； 2、现有消费者的消费行为：

（1）购买时间：7:00—9:00；11:00—13:00；17:00—20:00；

（2）购买的动机：上班族一般是追求方便快捷；一部分学生和家庭是因为它经济实惠；大多老年人都是因为它营养，卫生，而且有中国特色。

（3）购买频率：很大部份消费者，比如上班族和家庭，固定时间固定地点消费；一部份的年轻消费者只是偶尔选择性消费。 3、现有消费者的态度

（1）对本品牌的喜好程度一般，对其认知的程度也一般。

（2）因为国外知名快餐店麦当劳、肯德基在中国国民心中的形象很深刻，不可能所有消费者马上转变对他们的喜好，一部分消费者对永和是偶尔选择态度；

4