××市场营销策划方案及评分标准

××企业/××产品市场营销策划方案

推荐论文（设计）参考写作结构：策划/调研类

1.××市场营销策划方案及评分标准（要求：1-2人，15000-20000字）

写作说明：

? 营销策划方案是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现一定的市场目标而做出的全盘营销计划。

? 由于企业所处的环境、经营内容、营销战略等的差异，不同的策划书在结构上可以有所变化，对此策划者应该在书

写过程中灵活运用。 写作要求：

? 写作前期要求搜集相关资料。资料来源包括书籍、数据库文献、企业官网及知名网站发布的权威数据等。 ? 认真研读写作结构，搞懂与课题相关的基本理论知识与研究现状，忌好高骛远，走捷径，应循序渐进，脚踏实地。 以下重点介绍营销策划方案的正文部分： 概要 一、市场营销环境分析 （一）宏观环境分析 （二）渠道企业分析 （三）目标市场分析 （四）竞争者分析 （五）消费者分析 （六）企业自身分析 即简明扼要地描述市场营销策划书的主体内容。 市场营销环境分析包括宏观环境分析、渠道企业分析、目标市场分析、竞争者分析、消费者分析、企业自身分析等，共同构成了该企业的内外部市场营销环境现状。在实际分析过程中，要求该企业结合自身发展情况，突出重点地阐述环境现状。 譬如：在分析宏观环境因素时，可以重点探讨经济环境与人口环境等；在分析渠道企业、目标市场、竞争者、消费者等微观环境因素时，可以重点探讨竞争者、消费者或目标市场等。在分析企业生产、营销、财务、组织与发展等自身条件时，可以重点探讨营销与生产能力等。 市场业务的机会点与问题点是通过对该企业的市场营销环境分析，在结合企业明显自身优势情况下，充分利用其环境机会，构建该企业的最佳机会点。同时，在结合企业目前二、市场业务的机会点和无力回避的最大障碍情况下，依据其的现实环境威胁，构建该企业的最大问题点。 问题点（SWOT分析） 注意：此环节也可以做SWOT分析（详见“××市场营销环境与SWOT分析”），但建议只需做机会点与问题点的分析，以凸显分析问题的针对性。 三、营销目标 营销目标 四、营销战略（STP战略） 市场营销战略是企业在现代营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销营销目标：销售目标、市场占有率和市场增长速度 发展的总体设想和规划。它是在已经确定的整体业务经营范围内，由企业的营销部门按照企业战略中已经规定的使命和目标、增长战略和产品投资组合的特点而制定的发展战略： 细分市场：确定细分变量（地理、人文、心理和社会因素），分析细分有效性（可衡量性、足量性、差异性和行动可能性）。 （一）细分市场 （二）市场选择 （三）市场定位 市场选择：确定目标市场模式（市场集中化、选择专门化、产品专门化、市场专门化和市场全面化），分析目标市场结构的吸引力。 市场定位：选择定位依据（产品的特性或种类、产品的用途及使用场合、使用者类型和竞争状况等），明确定位战略（迎头战略、避强战略和重新定位等），选择差异化工具（产品、服务、人员和形象等）。 五、营销策略（4Ps策略） 营销组合是企业的综合营销方案，是企业根据营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对可控制的营销策略(产品、价格、渠道、促销)进行优化组合和综合运用。 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销策略 产品策略：产品层次、产品组合、品牌营销、包装和标签、服务营销等。 价格策略：定价方法、价格调整、价格变更及其反应等。 渠道策略：选择渠道方式、渠道设计决策、渠道管理决策与建立渠道系统等。 促销策略：促销目标、促销工具（广告、销售促进、公共关系和人员推销）中的一种或者几种，并为每种方式制定具体的实施计划。 六、行动方案 （一）组织销售队伍 （二）制定实施时间表 七、营销预算 组织销售队伍：设计销售队伍的规模与组织结构，招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 制定实施时间表：制定一份工作日程进度表，表明各项任务的主要负责人及不同的时间段应完成的任务指标。 营销预算是对企业在营销中的收入、支出和获利情况的综合规划，主要包括收入预算、支出预算和利润预算：（可用列表的方法标出营销费用） 预计销售额 = 预计销售的数量×产品平均价格 支出预算主要包括生产成本、营销费用和其他费用： （一）收入预算 （二）支出预算 （三）利润预算 1.生产成本。指发生在生产环节的各项支出的总和。 2.营销支出。包括固定营销支出和变动营销支出。固定营销支出项目包括人工成本、折旧费和其他费用（如交际费、通信费、差旅费、水电费、保险费和消耗品费）。变动营销费用包括广告、人员推销、营业推广、公共关系等促销宣传费；降低、折扣、无偿服务等营销条件费；调研、保管、运输、保险、回收财务等其他费用。 预算利润 = 预算收入 - 预算支出 八、营销控制 营销控制主要包括通常做法和应急计划，即一般程序和例外管理两个方面的工作： 通常做法：1.每月或每季度详细分析目标的含义及其达到目标的程度；2.高层管理者要（一）通常做法 （二）应急计划 对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因；3.实施营销效果的具体评价方案，包括经营的观念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率。 应急计划是特殊事件发生之后的对策。企业鼓励经理依据企业的经验和有关信息，设计更多的备选方案，以降低不测事件发生的比率。 附录 在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解策划内容的和增强阅读者对策划信任的 资料都可以考虑列入附录。如调查问卷及说明；数据统计图表及详细计算与说明；参考文献及资料来源索引；其他支持性资料。

营销策划方案评分标准

项目及分值 1.策划文案 （10分） 2.策划概要 ? 策划任务明确可行，阐述清晰。 （5分） 3.环境分析 ? 分析内容全面，重点突出；市场调查充分，数据真实。 （20分） 4.SWOT分析 ? 环境机会、威胁与产品优势、劣势分析到位，阐述清晰。 （15分） 5.营销目标 ? 营销策划目标，符合策划任务要求，具有准确性与指向性。 （5分） 6.营销战略 （15分） 7.营销策略 ? 营销策略环节具体，运用得当，组合设计有创意。 （15分） 8.行动方案 ? 行动方案步骤清晰，内容具体，操作性强，体现营销战略与营销策略意图。 （5分） 9.营销预算 ? 营销费用预算依据可靠，总费用与营销目标匹配。 （5分） 10.营销控制 ? 列举了方案实施过程中的不确定性风险，明确了风险应对的相应措施。 （5分） ? 市场细分依据科学，具有针对性；目标市场选择合理，具有代表性；市场定位清晰准确，具有应用性。 评分标准 ? 标题揭示主题，正文结构合理，图文并茂，附录材料真实，字数控制在15000-20000字左右，且分工明确。 项目得分